成果介绍∣南京大学“智城至慧”团队在网络购物行为与城市空间研究方面取得系列成果

南京大学“智城至慧”团队在国家自然科学基金“城市居民网络在线活动对城市空间的影响机理及其效应研究（41571146）”、“居民线上线下消费活动互动作用及其对城市商业空间的影响机理研究（41701178）”等项目支撑下，与美国明尼苏达大学曹新宇教授、佐治亚理工学院Patricia L. Mokhtarian教授进行国际合作，展开了系列学术研究与活动。开展了《2015南京市居民网络购物行为》入户问卷调查，挖掘天猫商城、京东商城等电商平台的店铺、消费者信息等网络大数据，撰写了相关的调研报告。2016年7月16-18日，在南京大学成功召开了“信息通讯技术、活动、时间使用与出行”国际研讨会，并于2017年在国际著名杂志《Transportation》（SSCI/SCI）上组织并出版专栏论文。截止目前，“智城至慧”学术团队在该领域共发表学术论文10余篇。其中：在《Journal of Transport Geography》、《Transportation》、《Transportation Letters》、《Transportation Research Record》、《Chinese Geographical Science》等期刊发表SCI、SSCI论文6篇，在《地理研究》、《地理科学》、《地理科学进展》、《经济地理》、《人文地理》等刊物发表论文8篇。

信息和通讯技术与居民出行行为国际研讨会

2016年7月16-18日，“信息和通讯技术与居民出行行为国际研讨会”在南京大学召开。研讨会由南京大学建筑与城市规划学院、南京大学人文地理研究中心、南京大学智慧城市研究院联合主办，World Conference on Transportation Research (WCTR SIG D4)、Transportation Research Board (TRBADB 20)、国际中国规划学会（IACP）、中国城市时空行为研究网络等机构协办。南京大学甄峰教授、明尼苏达大学（美国）曹新宇教授、本古里安大学（以色列）Eran Ben-Elia博士、佐治亚理工学院（美国）Patricia Mokhtarian教授、佛罗里达大学（美国）Sivaramakrishnan Srinivasan教授担任本次研讨会主席。

主要研究人员

甄峰  教授

南京大学建筑与城市规划学院副院长

曹新宇（Jason Cao）  教授

美国明尼苏达大学

Patricia L. Mokhtarian 教授

美国佐治亚理工学院

席广亮  博士

南京大学建筑与城市规划学院助理研究员

翟青 博士

南京邮电大学讲师

刘学 南京大学博士

杜晓娟 南京大学硕士

张永明 南京大学硕士

章雨晴 南京大学硕士

团队系列成果

智城至慧

问卷调查情况

《2015南京市居民网络购物行为》问卷调查于2015年4-6月开展，调查内容主要包括居民购物过程、网络购物和实体购物出行行为习惯、网络使用特征、购物态度、个人社会经济属性五部分。根据南 京市人口分布现状，综合考虑交通便利性和购物可达性，通过多阶段抽样，调研组选择 南京的8个区（鼓楼、玄武、秦淮、建邺、栖霞、浦口、江宁、雨花台），从每个区抽取 两个街道，再从每个街道抽取2~3个小区，共抽取42个小区进行随机入户调查（图1）。最终1032位受访者完成问卷，有效问卷963份，有效率为93.3%。

图1 抽样小区分布图

网络购物与实体购物出行关系

立足ICT与居民行为活动之间的替代、补充、中立和修正等四种关系，根据对南京居民的服装、书籍、日用品、电子产品等四类产品网络购物和实体购物消费的行为习惯，开展中国居民网上购物与实体购物和出行之间的关系研究。Feng Zhen, Xinyu Cao, Patricia L. Mokhtarian和Guangliang Xi于2016年在《Transportation Research Record》期刊上发表了题为《Associations Between Online Purchasing and Store Purchasing for Four Types of Products in Nanjing, China》的文章，论文采用联立有序概率模型，分析四种类型商品的网上购买频率对实体购买频率的影响，结果显示在控制了购物态度和社会经济属性之后，网上购买与实体店购买之间具有正向的相关关系，即网上购物对实体购物具有补充作用（表1）。而这种补充作用的大小因产品类型而不同，购买频率低的商品的补充效应更为明显。总体上，由于中国的购物出行交通方式以公共交通和步行为主，因此网上购物对道路系统的影响较为有限。

表1  实体购物频率的联立有序概率模型分析结果

从网上商品搜索频率、网上购买倾向和实体购买倾向三者相互关系分析入手，Guangliang Xi, Feng Zhen, Xinyu (Jason) Cao和Feifei Xu于2018年在《Transportation Letters》发表题为《The interaction between e-shopping and in-store shopping: Empirical evidence from Nanjing, China》的论文，文章通过构建结构方程模型来探索网上搜索频率、网上购买倾向和实体购买倾向的相互影响，结果表明网上购物倾向和实体购物倾向之间存在正向的效应，但这种效应是实体购物对网上购物的影响（图2）。同时，网络搜索对网络购买和实体购买同时存在正向的影响。研究结果暗示出电子购物作为商品信息获取渠道在很大程度上促进了实体商店购物和出行。

图2 内生变量之间的作用关系

网络购物与实体购物互动过程

网络购物的蓬勃发展，越来越多的交通地理学和规划学者关注网络购物对购物出行的影响。但是大多数研究将购物行为看作是一个交易行为，忽略了预购阶段（包括购物意识、信息搜索、商品试用等），即购物行为是由购物不同阶段中的一系列子行为共同组成。Zhai Qing, Xinyu (Jason), Patricia L. Mokhtarian和Feng Zhen等2016年在《Transportation》期刊上了论文《The interactions between e-shopping and store shopping in the shopping process for search goods and experience goods》，以美国北加州两个城市为例，使用2006年网络问卷获取的952名网络用户数据，探索搜索性商品（书）和体验型商品（衣服）在不同购物阶段中的互动。本研究试图回答以下问题：在预购阶段，网络行为与实体购物出行有多大程度的关联？这种关联是否因商品类型的不同而各异？研究结果表明，在信息搜索和商品试用阶段，网络消费者购买衣服会激发购物出行；预购阶段的网络行为更易形成跨渠道的购物行为模式。

结合南京的居民购物过程差异，Qing Zhai, Jason Cao和Feng Zhen撰写了题为《The Relationship between Online Shopping and Store Shopping in the Shopping Process: An Empirical Study for Search Goods and Experience Goods in Nanjing, China》的论文，已被《Transportation Research Record》所录用。

图3 网络购物和实体购物可能的组合过程

探讨不同区位和商品类型的居民的购物过程分解差异，进一步研究居民网络与实体购物互动模式及其空间分异。张永明、甄峰、曹新宇、翟青等2017年在《人文地理》发表论文《基于区位和商品类型的居民购物过程分解比较——以南京为例》，将购物过程分解为“产生购物欲望、搜索商品信息、体验商品、购买商品、退换货”五个环节，通过区分不同区位（中心城区、郊区）、不同商品类型（书籍、衣服）来研究网络购物对居民购物行为的影响，得出3点主要结论：①居民倾向于只通过网络或实体店完成所有购物活动；②网络购物对实体店购买搜索型商品存在替代与补充的混合效应，对实体店购买体验型商品仅存在替代作用，且替代作用在城区比郊区显著；③网络购物会产生搜索、体验和退换货出行，且网购体验型商品产生的额外出行比搜索型商品多，在郊区产生的额外出行比城区多。

同时，2017年在《经济地理》发表题为《城市居民网络与实体购物互动模式及空间分异——以南京为例》的文章，在进行购物过程分解的基础上，利用单因素方差分析，检验区位要素对居民购买不同类型商品的购物方式与购物模式选择的影响，进而探索、总结居民的购物互动模式特征及空间分异。

网络购物对城市空间影响

网络购物的快速发展，在对实体购物出行产生影响的同时，也对商业土地利用和城市空间产生了巨大影响。2018年Feng Zhen, Xiaojuan Du, Jason Cao和Patricia L. Mokhtarian在《Journal of Transport Geography》期刊上发表论文《The association between spatial attributes and e-shopping in the shopping process for search goods and experience goods: Evidence from Nanjing》，探讨城市空间要素与购物过程的影响作用。文章利用2015年问卷调查数据，构建trivariate probit模型，按搜索性商品（书籍）、体验性商品（衣服）两种分类，探讨了空间属性与居民在购物前阶段、购物阶段等购物过程中购物方式选择的关系。结果显示，（1）对于书籍和衣服两种商品，居住和工作均在郊区的居民更可能在实体商店进行购物前阶段和购物阶段活动，可能的原因是此类地区距离城市中心较远，受到网购影响相对较弱；（2）到实体店的购物出行时间和网购书籍的频率呈正向关系，但与网购衣服频率关系则不明显；同时，与小汽车和步行等出行方式相比，采用公共交通出行与在网上进行购物前阶段活动存在显著正向关系。

表2 选取的空间要素指标

同时，探讨了居民购物行为的影响因素和空间效应。2017年杜晓娟、甄峰和Jason Cao在《地理研究》上发表文章《南京市居民购物行为的影响因素和空间效应——基于四种商品的对比研究》，分析了南京市居民购物行为影响因素和空间效应，并对四种商品进行对比研究。研究结果表明：1）家庭生命周期、城市建成环境、居民购物态度、机动车保有状况和社会经济属性均对居民购物行为有显著影响，且存在产品类型差异；2）不同类型人群对城市交通出行和商业布局的影响不同，且特征人群分布存在空间分异；3）居民对不同产品类型购物的空间偏好存在差异，且这种偏好受居民主观决策和客观环境共同影响（图5）。基于以上发现，作者对城市交通和商业布局提出了相关建议。

图5 家庭生命周期在不同行政区的分布

同时，2015年刘学、甄峰、张敏、席广亮撰写综述文章《网上购物对个人出行与城市零售空间影响的研究进展及启示》并在《地理科学进展》发表，探讨了网上购物带来的扩大化和碎片化人们活动空间、零售空间向虚实融合转化、线上线下零售活动向其他空间渗透和融合等趋势。张永明和甄峰撰写论文《建成环境对居民购物模式选择的影响——以南京为例》，构建多元Logit模型探讨经济社会属性、购物态度、网络使用情况、居住地建成环境、通勤特征等对居民购物模式选择的影响，该文章已被《地理研究》接收。

电子商务、网络购物与区域空间结构

不同城市和地区电子商务、网络购物消费的总体规模、发展水平和消费者联系，逐渐成为互联网时代和智慧城市背景下重塑区域空间结构和城市体系的重要要素。2018年Xi Guangliang, Zhen Feng, He Jinliao和Gong Yanhao在《Chinese Geographical Science》上发表题为《City networks of online commodity services in China: empirical analysis of Tmall clothing and electronic retailers》的文章，通过网络数据爬虫的方式获取天猫商城的服装和电子产品零售商店铺和销售产品数据，采用链锁网络模型和全球专业化率方法，构建基于网上商品服务的全国城市网络。网上商品服务网络不仅与不同城市实体空间的商品生产、供应和消费有关，同时可以更好的反映城市之间的信息、资本和技术流，为理解信息和互联网经济时代的城市网络提供新的途径。

图6 基于网上服装零售的全国城市网络

图7 基于网上电子产品零售的全国城市网络

通过不同城市的电子商务供应商、零售商、采购商、消费者、物流网点等数据，构建城市电子商务实力评价指标体系，杜晓娟、甄峰和常恩予于2016年在《经济地理》上发表《基于电子商务势能的中国城市体系格局与形成机制》的文章，分析不同城市的电子商务势能，并从电子商务势能的角度分析中国城市体系格局与形成机制。利用在不同城市注册的京东商城店铺信息数据，席广亮、甄峰、张敏和尹罡于2015年撰写了《中国网络消费发展时空演变特征及影响因素——以京东商城为例》文章，并在《地理科学》发表，探讨全国各地区的网络消费时空演格局，以及经济、人口和社会、信息技术 、电子商务企业运营和布局等影响要素对网络消费时空集聚的影响机制。

结语

通过网络购物行为与城市空间的相关研究，可以深入的认识移动信息时代居民的网络活动特征，更好的把握网络活动对居民实体出行、城市空间的影响以及空间效应，理解电子商务、网络消费对城市和区域空间结构的重塑作用。这些研究成果丰富和拓展了城市地理、城市规划和交通地理的研究内容，并对城市空间优化升级、智慧城市建设等具有一定的实践价值。

已发表（录用）的中英文文章目录

1.  Feng Zhen, Xiaojuan Du, Jason Cao，Patricia L. Mokhtarian. The association between spatial attributes and e-shopping in the shopping process for search goods and experience goods: Evidence from Nanjing. Journal of Transport Geography, 2018, 66:291-299.

2.  Guangliang Xi, Feng Zhen, Xinyu (Jason) Cao, Feifei Xu. The interaction between e-shopping and in-store shopping: Empirical evidence from Nanjing, China. Transportation Letters, 2018. http://dx.doi.org/10.1080/19427867.2018.1546797

3.  Xi Guangliang, Zhen Feng, He Jinliao, Gong Yanhao. City networks of online commodity services in China: empirical analysis of Tmall clothing and electronic retailers. Chinese Geographical Science, 2018, 28(2): 231–246. doi: 10.1007/s11769-017-0927-1

4.  Zhai Qing, Xinyu (Jason), Patricia L. Mokhtarian, Feng Zhen. The interactions between e-shopping and store shopping in the shopping process for search goods and experience goods. Transportation, 2017, 44 (5):885-904. doi: 10.1007/s11116-016-9683-9

5.  Feng Zhen, Xinyu Cao, Patricia L. Mokhtarian, Guangliang Xi. Associations Between Online Purchasing and Store Purchasing for Four Types of Products in Nanjing, China. Transportation Research Record: Journal of the Transportation Research Board, 2016 (2566): 93-101.

6.  Qing Zhai, Jason Cao,Feng Zhen. The Relationship between Online Shopping and Store Shopping in the Shopping Process: An Empirical Study for Search Goods and Experience Goods in Nanjing, China. Transportation Research Record（accepted）

7.   张永明,甄峰.建成环境对居民购物模式选择的影响——以南京为例.地理研究（录用待刊）

8.   张永明,甄峰,曹新宇,翟青,章雨晴.基于区位和商品类型的居民购物过程分解比较——以南京为例.人文地理, 2017,32(1):109-115.

9.   张永明,甄峰.城市居民网络与实体购物互动模式及空间分异——以南京为例.经济地理,2017,37(1):15-22.

10.  杜晓娟,甄峰,Jason Cao.南京市居民购物行为的影响因素和空间效应——基于四种商品的对比研究.地理研究,2017,36(5):957-971.

11.  杜晓娟,甄峰,常恩予.基于电子商务势能的中国城市体系格局与形成机制——以阿里巴巴集团为例. 经济地理,2016（9）：49-57.

12.  章雨晴,甄峰,张永明.南京市居民网络购物行为特征——以书籍和衣服为例.地理科学进展,2016,35(4):476-486.

13.  席广亮，甄峰，张敏，尹罡. 中国网络消费发展时空演变特征及影响因素——以京东商城为例.地理科学，2015，35(11):1372-1380.

14.  刘学,甄峰,张敏,席广亮.网上购物对个人出行与城市零售空间影响的研究进展及启示.地理科学进展,2015(1)：48-54.