闻旅观察 | 战“疫”中推出史上最长行业直播 同程集团要进化成什么新物种？
作者 | 杨 凡
编辑 | π大星
2020年1月，新世纪第三个10年征程的起点，本蓄势已久、即将展开新一轮角逐的旅游业，遭遇了史无前例的重击。
一场源自武汉并迅速席卷全国的疫情，引发机票、酒店、景区门票等在内的订单退改狂潮，仅在春节期间就造成了超万亿GDP的损失，直接导致全行业陷入休克。而受严峻疫情的次生灾害影响，包括旅行社、酒店、景区、航空公司等在内的逾千万旅游业者，在清扫完惨烈的退改“战场”后，又坠入了为期数月业务全面封冻的生存绝境中。
危机关头，一场以正向价值观、顶层战略与实战技能为核心的行业自救方阵集结完毕，目前正以高频次、高强度的直播内容输出，对冲强势利空行业的疫情，全力激发业者的求生欲与即战力。
这场自救源于何处？它又能否“挽狂澜于既倒”，最终引领整个行业“向死而生”？
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一场意义非凡的直播
2月22日，一场旅游业有史以来最长的直播，正式拉开大幕。
作为此次直播秀的“总导演”，零程大学下设旅学院、同程商学院等，范围覆盖旅游、酒店住宿、经商创业、母婴等行业，是同程资本投资孵化的一个以知识服务为核心价值的团队。首次公开亮相，零程大学于宣布启动“30万+旅游人自救赋能计划”，通过邀请行业内外50余位重量级嘉宾导师，连续进行16小时直播，由同程集团创始人、董事长吴志祥亲自主持。
谈嘉宾阵容、直播时长，只是描摹出了此次直播内容质量与密度的大致“轮廓”，而零程大学的首秀从预热到正式面世不足1周，便上演了主会场16.2万人观看、全平台累计观看人数超30万人的盛况，作为一场2B领域的直播秀，这显然是对内容价值最生动的诠释。
作为受疫情影响最直接的“第一阵营”行业，旅游业谈年度“参照物”频繁对标2003年非典。事实上，尽管当年非典给旅游业发展造成了巨大破坏，但在影响烈度上，仍无法与此次疫情相提并论。在这样的背景下，信心重塑无疑是此次内容价值输出的第一要义。
对于这一点，同程集团创始人、董事长吴志祥通过详解阿里巴巴在非典时期的应对策略，阐述了其转为为机的根源。“这个世界上99%的事情都并非新事，我们当前所面对的局面，一定有人已经经历过了，而且一定有人做出过比较好的应对。”
链条众多是旅游业的典型特征，涉及组织体系优化与管理效能提升一直为业界关注。聚焦全国近3万家中小旅行社，“夫妻店”的运营基因决定了，混口饭或许不是难事，但沿袭固有路径很容易触达发展瓶颈。如果管理者不善于聚拢人心，团队的战斗力、凝聚力、执行力都将直线下降，尤其在疫情期间的远程办公，其内部效率将会大打折扣。
基于此，吴志祥分享了同程艺龙总结的在家办公“三板斧”。
首先是使命感、仪式感、危机感，让团队能够动起来。传递使命感，最核心的是要跟大家面对面；其次是定目标、追过程、拿结果，让团队能够跑起来。要定好1天、3天、1个月的目标，根据目标去设定过程性指标；最后是例行的日报、晨会、晚会，要借助远程办公的工具——微信、日报、晨会、晚会，让团队能够兴奋起来。
鉴于疫情凶猛引发旅游业阶段性停摆，特殊时期旅游人全民卖货“大行其道”，但由于跨行业，涉及到选品、营销、运营等门槛并不低，业者想要借此“回血”并非易事。
“危中求机，假设我之前是做学生旅游的，现在所有学生和老师都待在家里，那一定有我还能够为他们做的事，只要把后端的供应链换掉，卖土特产、消毒液、线上教育......这都是有可能的，”吴志祥谈到，关键是要盯住用户，具体分析他们的场景需求，尤其对于小型旅行社，灵活性高，试错成本低。在模式验证成功后只要把后端供应链打开，很快就能得到突破。以同程国旅与咪店的合作为例，数据显示，其全国旅游顾问在咪店的单日销售流水就迅速突破千万元，同时旅游顾问的周提成最高可达万元以上。
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同程进化史：从创业团队到生态集团
“我是吴总实验室的第一批学员，同程商学院去年开学我就带着团队报名了，努力学习吴总的经验”，谈及参与此次直播的动因，一位旅游创业者给出了这样的朴素评价，而结合调研反馈来看，这或许代表了大多数直播报名者的心声。
追溯国内在线旅游波澜壮阔的历史，作为主要参与者与见证者之一的同程集团与吴志祥团队，至今仍以创业者的姿态在奔跑。“关掉是很容易的（SARS时期），坚持是很难的。但我还是选择了坚持，为什么？这就是创业者的惯性”。
2002年，吴志祥陆续找到四位合伙人自此，这个草根团队便踏上了彪悍的创业征程。
2003年非典爆发，同程作为当时为数不多的线上论坛，其B2B产品在出街时就开始盈利。次年年，同程打出“打造中国旅游电商第一平台”的口号，为拓展业务招兵买马。
2008年3月，同程拿到1500万元的投资。因为看准SEO这一流量管道，团队冒险将融资来的1500万元全部砸在SEO上。2012年9月，同程无线事业部正式成立，不久，同程宣布All in移动互联网，通过一元门票的打法，2014年暑期同程新增3000万新注册用户，APP下载量过亿。由此拿到了移动端与其他OTA竞争的入场券。
2014年2月，同程宣布拿到5亿元投资。瞄准休闲旅游的同程、选择在景区门票上继续与携程死磕，期间吴志祥还联手艺龙对抗携程。在携程的及时资本介入下，同程从三方博弈又快速完成敌友转换。2016年6月，同程宣布将同程旅游分拆成以机票、酒店、火车票等标品为主要业务的同程网络，以及以休闲度假游及景区目的地为核心的同程控股。同年6月，艺龙宣布完成私有化交易，提交了退市申请。
自宣布同程集团旗下的同程网络与艺龙合并以后，在两家公司的整合问题上，为了让双方尽快融合成一个可靠的团队，同程网络、艺龙两家公司确定了一个共同目标——把小程序干到第一名，然后用最快速度上市。
随后，同程艺龙发出“All in小程序”的策略。半年后，酒店机票火车小程序热度超过游戏小程序“跳一跳”，实现小程序总榜的登顶。2018年11月，同程艺龙顺利登陆港交所，迎来阶段性的里程碑。
追溯其发展轨迹可以看到，无论是对新技术带来弯道超车机遇的精准判断、团队决策落地的快速试错与调整、在不同巨头股东之间的辗转腾挪......星移斗转，曾经的追梦者，如今成为了追梦者的创业同伴。同程集团所经历的一切、总结的心得，成为滋养创业者成长最为珍贵的养分。
目前，同程集团除了上市公司、旅行社、航空等业务，还设立了同程资本，为帮助优秀创业者在寒冬中求生，目前同程资本建立了从资本、资源到智力支持的一条龙服务体系。即使在疫情所谓的“资本寒冬”时，同程资本还宣布设立5000万元天使基金，同程商学院发起线上“创业公益问诊”，一对一帮助1000名创业者，解答难题，诊断模式，共渡难关。在超长16小时直播中，更同时抽取价值1千万的资源礼物、免费对接咪店、同程生活、微盟、有赞、企业微信等，以全力拓宽创业者的发展空间。
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超级平台的新征程
剩者为王——从本世纪初旅游领域创业一路厮杀走到今天，同程集团一直都是完美的王者姿态示人。但事实上，吴志祥并不避讳过往决策的失误和视野的局限。
“2013、2014年，我们可以一天拉到20万用户的时候，我们没有足够行业的视野，把外卖的业务叫停。所以今天美团可以拥有千亿市值，而我们只有几百亿，这说明该品类决定了频度，频度决定认知。”
在吴志祥看来，你在用户心中是什么样的平台，这点非常关键。“是定酒店机票的平台还是连接所有生活服务的平台，认知决定的记忆。他知道你是定酒店，下次旅游找你，他知道你是社区生活服务的平台，就有可能一日三餐找你。记忆决定了复购，决定了他一个月会来几次。今天同程生活复购的频度远远超过同程，复购决定了价值。”
作为目前同程孵化投资项目中最耀眼的明星，同程生活的成长速度超乎想象。过去一年社区团购赛道血流成河，但在微信群+小程序的助力下，同程生活的估值已经增长几十倍。几乎用一年时间走了同程12年才走完的道路，这给了吴志祥很大的震撼。“这是小程序的力量。它如此方便的让我们从一线到四五六线用户能够最快触达到互联网平台，最快触达到他们生活中间非常想要买菜这么一件事情。”
此次疫情之下，吴志祥对高低频互补有着更为深刻的认知。“高频的生活用品决策成本低，用户在频繁沟通、接触、交易之后，更容易形成粘性；但低频的旅游产品因为决策周期跟消费时间都很长，同样能给用户留下非常深刻的记忆。所以，旅游跟生活是非常好的互补关系。”
按每户中产家庭50万年薪的模型推论，假设1/10的支出用于旅游、10%的毛利，旅游门店从能够赚到5000元，以平均每家店面服务五个熟人社区，通过社交电商的模式把农产品、生鲜蔬菜、日用百货等甚至教育产品都带进来，就会变成一个客户留存、利润率跟运营成本都非常稳定的正向社区生态。
聚焦对于同程国旅这个庞大的线下零售网络，旗下旅游销售积累了海量的优质客户资源，但旅游产品的低频让这些流量的利用效率很低，需要通过场景实现更多变现。而突发的疫情，为其向社交电商的突围创造了完美契机。
吴志祥同时强调，无论是合作咪店还是小项目试点卖防疫用品，都是针对疫情的突围和应急反应，未来同程集团围绕旅游主业发展的战略不会发生改变。
据了解，包括同程生活、蜜蜂村落、巴士管家、社区天天乐、晴雨科技等在内，目前同程集团已经孵化了30个小团队，尽管各项目与集团血脉相连，但又按创始团队意志保持独立。集团则给予包括政委体系、财务等在内的各类资源支撑，同时，吴志祥亲自上阵，每周帮项目团队进行分享和复盘创业经验；
“按照今天中国创业形势，你可能是社区团购里的第一，但是社区团购又有社区零售一个分支，社区零售可能有20个头部玩家，大家在未来三到五年还要进行厮杀，到底鹿死谁手，谁能够笑到最后，还是千难万难。”
区别于携程和美团，按照吴志祥的规划，同程集团制定有两个1000亿的超级平台计划，即在旅游主业要干1000亿，在孵化投资的项目中估值也达到1000亿。而从目前情况看，要想实现这个宏大的愿景，这位强悍的跑者仍将奋力奔跑在逐梦路上。
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