茅台酱香的品牌竞争策略
茅台酱香近年来取得了显著的业绩增长，如果局限于现有模式，这种增长能否可持续？
答案不言自明。
我们须正视现实，莫被业绩遮望眼。
不能正确的总结过去，就不能正确的走向未来。电梯里蹲马步，不意味着蹲马步可以更上一层楼。倘若错误的总结，将过去所做的一切，都理所当然作为成功因子，茅台酱香或因此停滞不前。
若问：茅台酱香作对了什么？
第一是品质提升，在201、301厂采用传统工艺之后，听闻尤其钟正强副总管理之后，品质稳步提升，茅台酱香品质普遍提升，这是过去成功的最重要因素。
第二是“茅台酱香，万家共享”的推广策略，茅台公司形象+酱香品类营销，加之市场酱香品类崛起的共享。
第三是渠道扁平化与品鉴文化推广的结合，消费教育逐渐形成，加之习酒、郎酒等企业的共振（譬如遵义即为懂酒消费者主动寻觅而得，可见消费者主动权的回归，广告推广式微）。
显然，茅台酱香成功更多在于顺势而为。诚然，哪个成功的品牌不是顺势而为呢？与趋势为伍，实为成功法则。
尽管市场有声音认为，茅台酱香的爆发增长，在于茅台酒的火爆，酒商为了分羹茅台，大量囤货，不惜亏本，未来存在抛货的市场风险。但我认为，茅台酱香所作所为是有目共睹的。
若再问：茅台酱香应该舍弃什么？
第一是拼凑的品牌规划，133品牌计划是否出自咨询公司建议不得而知，但将过去视为未来的做法，不是正确战略。
第二是任性的品质价格变动，曾几何时，汉酱价格腰斩带来的品牌折损，教训历历在目。价格忽高忽低，品质陈参差不齐，这应是未来决不容忍的品牌底线。
第三是生产、产品设计、运营管理、品牌设计的零散组合，茅台酒因为有成熟的产品体系和品牌体系，故职能型组织结构分工合作，依旧是整体运作。但酱酒品牌，需要整合起来，至少产品设计、品牌设计、运营管理、推广宣传协同起来，有统一的规划。假如做出几个酒体，每个品牌自由选一下酒体，然后随机均衡的对外推广，这不是做品牌的方法。
德鲁克反复说，我们需要定期的舍弃过去。哪些品牌应该舍弃，哪些做派应该舍弃，哪些计划应该舍弃，相比做什么，舍弃才是未来关切成功的关键。
一、竞争框架分析
我们从顾客价值角度就是：产品品质的客观感受、品牌形象的主观感受。品牌营销，通过产品提升定义为做营销，通过品牌形象塑造定义为说营销，两者相辅相成，互成因果。
（一）顾客价值分类
1、产品客观感知：
口感、香味、包装、工艺、特性、原料、环境、产区、饮后感受、价格、功能用途。
2、产品主观感知：
定位、场景、面子、象征、话题、文化、故事、知名度、口碑、地位、知名度、习惯、送礼价值。
客观感知、主观感知之间必须“匹配”。在201、301厂未升级产品质量之前，不匹配导致了茅台王子、茅台迎宾长期不被认可，尤其茅台迎宾，已经失去了品牌形象，与茅台落差巨大。
没有这个品质这个前提，所有的努力都将付诸东流。
（二）公司竞争策略分类
1、品类竞争：（做营销+说营销）
酱酒工艺独特性、生产时间周期长的独特性、愈久弥香的陈酿优势、天然香味特质、储存价值、不上头优势、产区共振
3、产品竞争：（做营销）
口感、品质、地理环境、水源、原料、陈酿时间、生产厂家、成本构成、服务、公司信誉、渠道便利性、促销多样化。
3、品牌竞争：（说营销）
产品定位、产品个性、产品文化、哲学主张、广告效应、知名度、口碑、营销效率、社交价值、品牌独立性、价格区间、质量稳定、信任。
竞争策略有权重不同、也有阶段不同，需要组合运用。在现有阶段，成功的使用了品类推广和品质提升的策略，让茅台酱香产品迅猛发展。
但是，作为茅台这样的公司，若要建立百亿规模子品牌群，必须顺势启动系统的品牌建设阶段，综合运用“品类策略、产品策略、品牌策略”，塑造被市场认可的大品牌、大单品。不管是对茅台品牌的支撑，还是对千亿茅台的贡献，都是必须的路径选择。
二、竞争路径选择
茅台酱香产品的三个竞争来源，如上分析，品类竞争、产品竞争、品牌竞争。
由于酱香产品的属性，依据重要性，品类竞争＞产品竞争＞品牌竞争。对于茅台这个金字招牌而言，依旧成立。故，从2014年开始，我便在公司倡导运用酱香品类竞争的策略。“茅台酱香、万家共享”则是成功实践，也是印证。
第一阶段，必然是品类竞争策略+产品竞争策略为主。也便是当下的茅台酱香阶段。通过品类和产品竞争策略，促进品牌的形成。
第二阶段，理应通过梳理，通过“舍弃品牌、调整产品、聚焦品牌、稳定质量价格”等一系列动作，建立真正的品牌，反过来促进品类的壮大，建立茅台的子品牌支撑。
原以为金光闪闪的飞天+迎宾混搭品牌，为何卖不过毫不知名的遵义？其中缘由值得我们深思，我们对于品牌是否存在误解？
产品的风格、品质、价格的稳定性与延续性，才谈得上品牌，十年如一才能形成品牌。故，我们是有知名度，甚至有美誉度，但没有多少品牌——必须承认这个事实。品牌的背后是信赖与口碑，是时间的积累，是长期的坚守。
稳定与延续，必须避免急功近利，必须坚持循序渐进。
三、竞争框架建议
（一）品类竞争策略
1、“茅台酱香、万家共享”的广告语延续，增加内涵，或调整为“茅台酱香、酱香美学”；
2、将汉酱升级中心战略品牌，舍弃51°，回归53°，强化53°，以53°区别过去的51°，也便于品牌重塑，在媒体传播时，重点传播酱酒工艺（若汉酱重塑成本过高，建议另行开启新品牌）；
3、以茅台建立平台，建立赤水河酱香产区概念、贵州好山好水有好酒，增强赤水河酱香产区、贵州美酒共鸣；201、301厂区修改适当的名字，公开宣传产区。对茅台镇、赤水河酱香产品企业协同推广，做大品类市场。
（二）产品竞争策略
1、发挥茅台集团资金雄厚的优势，非茅台产的子品牌同样建立酒库，以陈酿时间增加产品厚度，形成产品竞争力；
2、建立“茅台酱香风味研究室”，茅台酱香的勾兑由专门人员负责，并对中端产品进行研究，个人建议在保持闻香幽雅的基础上，牺牲丰满度，增加柔和度，控制苦味等不好味道。通过风格，足以区分各个品牌。
3、持续、加强开展“酱香美学”传播，建立“酱香美学课堂”，培养“酱香品酒师”。
（三）品牌竞争策略
1、做销售，但不做市场的方式，慢慢隐藏茅台迎宾酒，至到舍弃该品牌，低端酒去茅台化，转移到贵州大曲，只保留茅台王子酒作为中端培育产品；
2、重塑品牌文化，人性化、亲和化；（后文详细表述）
3、汉酱、王子酒、贵州大曲作为自主核心品牌塑造。汉酱作为中心品牌塑造，王子酒作为年轻消费者培育品牌定位、贵州大曲作为中低端市场产品。王子酒、贵州大曲可以由价格交叉，其他产品与汉酱不得有价格交叉。
4、赖茅、王茅、华茅作为跨界合作品牌，整体以怀旧系列产品框起来，以怀旧、文化等方面开展品牌建设。（此处未有成熟想法，只是觉得应该有个框装起来，合理化，不至于与现有茅台酒冲突，导致品牌关系混乱。）
四、酱香产品设计的三个维度
为何低端市场，消费者偏爱浓香？为何偏爱顺口？年轻人，为何偏爱低度？柔和口感是正确的方向吗？这些问题困惑着每个做酱香从业者。
我们必须回答的一个问题是：酱香酒，何为好酒？
正确的答案是闻香幽雅、口感丰满、岁月醇和。依据如下：
第一维度，闻香幽雅。纵观白酒行业，只有茅台酒才能算得上闻香幽雅，也是酱香美学的核心特点，代表着酱香工艺的至臻境界，以及微生物环境的稀缺程度。只要工艺偏差，换环境变换，酒是没法达到闻香幽雅的。青花郎即在闻香幽雅上输于茅台。
第二维度是，口感丰富。只有酱香酒，才有七个轮次的基酒，才构成了酱香基酒的多样性。多样性代表着文明一样，酱香的香味多样性代表着好酒。茅台庞大的基酒库存，是茅台酒的竞争力。
第三维度是，岁月醇和。抛开幽雅和丰满，茅台酒的柔和度是表现不如其他品牌的。这也是为何要放在第三个维度的原因。只有幽雅和丰满的前提下，酒才有岁月成长空间。但在低端市场，长期被浓香、清香教育，消费者以为“柔和”就是好酒。这是需要坚守与妥协的地方，高端产品必须完全坚守，低端产品必须适当妥协。
所以，我们在设计产品与品牌的时候，必须兼顾这三个维度，必须重视口感风味的研究与设计，必须重视生产工艺与老酒贮存。
只有生产部门、勾调部门、运营部门协同起来，产品设计这一关键环节重视起来，消费端的做营销、说营销才能匹配起来。
五、品牌文化重塑建议
产品的认知具有主观性，但必须匹配客观性（如上文分析）。品牌营销，一方面在于改善产品本身，在日益苛刻的需求面前保持“稳定”，需要“做营销”的精进。另一方面是让消费者购买前觉得好、购买后的确觉更好，保持“匹配”，需要“说营销”的巧妙。
人是寻求意义的动物，一个产品的意义，不单单是企业单方面的行为，更是消费者作为购买者的“身份荣誉证明”。譬如曾经风靡的29元的凡客衬衫，本质上讲属于低端产品，但是顾客认可，假如凡客的产品质量没有下降，同样会延续风靡，只是可惜品质丢了，丧失匹配性之后品牌转瞬急下。如今是小米，其兜售低价产品，但是顾客不觉得是低端产品，还觉得有调性。
如何做好“做营销”与“说营销”的平衡？本节主旨是品牌文化的重塑，更多涉及“说营销”的传播策略，但不代表“做营销”可以忽略。
广告时代已经过去，在品质保障的前提下，人性化、亲和化的酱香品牌文化，也是文化茅台打造的一个重要组成。
（一）汉酱品牌文化意见
汉酱整体的品牌设计总体较佳，具有良好的品牌基因，但存在卖点重点不突出，文化没有感染力的问题。因为传播给顾客的是有限的信息，必须简约，如果重点不突出，则相当于好的信息并非传播给顾客。
推广内容：汉酱应聚焦酱香工艺，酱香文化，以汉酱为代言人，推广“茅台酱香、酱香美学”。
推广创意：恰当时期，还可以通过广告创意推广。“不是茅台，是汉酱”的创意广告，通过消费者猜这是什么酒，答茅台，回：不是茅台，是汉酱。表达与茅台酒很接近的高端形象。
产品定位：在汉酱品牌商运用企业定制定模式，比茅台更灵活的政策，使其产品在商务接待更有面子（为什么不是飞天而是汉酱？看起来替代飞天，实际是替代飞天的其他品牌替代品。）
公共关系：定位赞助商业、文化相关活动。茅台集团的相关赞助，不适合飞天茅台的情况，全部倾向于汉酱。
产品包装：简化包装，或包装瘦身（不必现在的宽大包装），倾向于茅台体系包装风格。增加的是设计美感。
做营销层面：201、301等庞大基酒的前提下，可以提供优质基酒，同时可以公开茅台基酒老酒勾调。产品品质确保茅台最好的系列酒的形象。价格标杆在888/588，保持2款产品。
产品重塑：以遵义1935、飞天迎宾停产为由，将产品倒入588这个产品体系。另外增加888价格体系产品。（飞天迎宾混搭品牌市场既不认可，也伤害飞天商标。）
（二）茅台王子酒品牌文化意见
茅台王子酒要成为非替代品，而是培育品的功能定位。茅台王子酒以年轻为定位，20~40之间的年龄层。品牌文化以年轻奋斗的文化为基调，曝光率次于汉酱。
品牌文化：让自己年轻，唯有岁月成长。让我们走心，不如见面聊聊。越走心越年轻，茅台王子酒，香遇未来，香遇你。
公共关系：音乐、运动等。
口感设计：在幽雅或清雅的前提下，牺牲产品丰满度，以入口舒适度为口感设计。产品价格越高，丰满度越高。适度增加低度酒的产品。
价格体系：399/199之间。副品牌，不能过于低价。199的价格，只是源于培育品的定位。
（三）贵州大曲品牌文化意见
贵州大曲全面将原来茅台迎宾的产品体系覆盖，低端去茅台化，避免品牌形象、产品价格、品质感受的落差。国内国外市场，以及媒体市场，多少消费者以为茅台迎宾是茅台酒而鄙视呢？
品牌文化：在云贵高原的赤水河畔，孕育了贵州茅台酒，还有贵州大曲。贵州大曲，好山好水酿好酒。走亲访友，贵在有你！
口感设计：适度牺牲幽雅度的情况下，再牺牲丰满度，保持入口舒适度，口感可以适度偏酸。
价格体系：80元—300元之间。尽量不低于100元。
市场切入：农村礼品市场，喜宴市场，三四线城市。
六、品牌重塑策略
第一阶段：梳理、舍弃、保留。
通过品牌相关机构讨论，聘请多家咨询公司通力合作，通过梳理，根据市场调研，根据市场反馈，比如确定哪些产品好但品牌名称觉得不好，哪些名牌名称不好但产品好等等维度，确立舍弃的产品和品牌，保留必要的产品和品牌，品牌重塑阶段不至于影响业绩。改变目前杂乱无章的产品和品牌体系——一个酒体，若干品牌若干价格。
借助咨询公司，形成系统的品牌规划，尤其设立框架，限定边界，比如标杆产品设定，不能向下突破价格底线，也尽量不突破价格上线，每个品牌不超过2个副产品，自主品牌限制控制代理和贴牌。同时决策权由品牌相关机构根据市场反馈灵活调整，在框架内、边界内保持灵活性。
第二阶段：建立新产品、导入新品牌、双轨并行
建立汉酱高端产品，将原有遵义和飞天迎宾产品导入汉酱品牌，同时保留遵义一段时间。（若汉酱重塑成本太大，注册过程又太漫长，则重金对外招标新品牌，开启新品牌。）
将茅台迎宾导入贵州大曲品牌体系，保持原有茅台迎宾3年左右，逐步导入，直至市场基本接受。两个轨道并行期间，茅台迎宾做渠道不做推广，贵州大曲既做市场也做推广。
新品导入必须一年时间试点测试，通过反复的测试，达到消费者认可率，才能推广全国。未通过测试的进行优化调整，再进行一年的试点测试。不能想当然的推品牌，今天推一个，明天推一个，推不动再重新推一个。
第三阶段：稳定阶段、聚焦阶段、大单品打造
通过5年以上时间的验证，灵活调整确立每个品牌的属性，稳定产品质量体系，合理的价格体系，减少每个品牌的系列幅度，建立清晰的品牌形象。
结语：
201、301酒厂，以及新的系列酒车间的建立，为品牌重塑提供了机会。过去的成功主要在于201、301生产质量的提升，其次才是酱香酒公司品类传播和市场拓展的努力，最后还有行业共振的利好环境。
现状是“品类利好、产品做好、品牌混乱”，整体的欣欣向荣是品类和产品的缘故，而非品牌着力。既往产品已经不同于新产品，品牌必须重新梳理，必然需要品牌变革：“一些舍弃、一些保留、一些升级、一些新建”。新的产品体系，逼迫新的品牌体系，倘若不从长计议，茅台酱香的成长空间必然受到制约，也必将制约千亿茅台的实现，或也影响茅台酒的消费培育。
2019年2月22日草拟
2019年2月28日修改