大型零售企业国庆零售额同比下降9.2%，品牌商的终端业绩谁能救赎？
零售业绩下降，品牌商的终端销售会“入冬”吗？
据中华全国商业信息中心消息，根据统计，2021年10月1日至7日，全国百家重点大型零售企业（以百货商场为主）零售额相比上年同期同比下降9.2%，相比2019年同期同比下降0.1%。
究其原因，一是社区团购的迅猛发展，例如美团优选、每日优鲜、叮咚买菜等平台逐步扩展势力；二是疫情带来的大环境变化，不仅使得消费者可支配收入缩水，也使得零售企业一时之间面临材料上涨，难以恢复疫情之前的生产状态；三是最重要的在于用户“在线化”习惯日益加强，尤其是疫情的到来使得用户连“买菜”的日常活动都在一部手机上完成。
这也侧面反映了，零售品牌商面对外部因素变化，加剧了品牌商在销量提升、用户增长上的“不确定性”，想要改变“不确定性”的状态，企业要学会在时代中“求变”。
外界因素的“不确定性”，品牌商还有回旋余地在哪？
首先，过去的零售业重点是放在“渠道”上，通过高额的进场费、促销费、堆头费、条码费等，提高零售企业的收入，大大的限制了更多新产品的上市，因为没有一定实力、体量的企业无法承担这笔费用，所以产品少了、消费者的选择也少了。
这很大程度上要求企业要比零售业更了解消费者的需求，赋能零售业实现销量增长。但在过去，品牌商是无法了解消费者的需求，如今，零售业对产品的动销情况要求更高了，如果企业无法直连消费者，通过获取用户数据的用户需求，再应用于产品的研发生产，很大程度上会大致产品推出市场后“无人问津”。
其次，正如统一数字化中心的翁章献所表示，当前的消费者已经迁徙到数字化大陆，分散、碎片的“部署”在各个角落各个渠道。这些渠道，品牌商如何去跟他们链接，如何发出品牌的价值主张。
如何去更快速、准确地找品牌商的“那个他”，是什么样的人群，在哪个地方，想听什么？怎么和他进行链接、共鸣，这是品牌要去想办法跟消费者进行拉近距离解决的问题。
最后，数字化的时代促使消费者呈现“数字化”特征，每个人都可以是一个数字的代表，如何去找到他们，则需要品牌商用数据更精准的去找到消费者，提高整体的链接效率。
消费者数字化的呈现特征，其中不光有科技的助力，包括新媒体平台的出现，诸如抖音、快手、微信等自媒体平台；也包括科技促使消费者行为与习惯的改变，渗透到用户生活的方方面面，最终造就了“在线化”的出现。也是数字化的另一表征形式。
面对在线的用户，零售品牌企业若是依旧沿用传统的方式去触达，大概率是失败的。因为品牌商大概率上没办法真正得找到自己的核心用户群体在哪里，更别说以用户的需求点出发，生产与升级满足用户的产品。
面临这些具体的问题，企业该怎么做、如何解决，答案就是：掌握在线化能力，而数字化能够帮助企业提高在线化的能力。
数字化时代，企业营销数字化能力该如何提升？
数字化时代追求共创、共建、共赢、共生，企业在经营过中不再点、线、面的过程，它更像是一个立体化的打法。企业在与上游供应商、下游渠道商的博弈战中，慢慢会演变成“互为主体、互为生态、互为平台”的局面。
面对这种情况，传统企业首先要成为一个数字化的企业，利用数字化的能力赋能能B端完成分销，直连C端完成动销，否则一味地依靠B端解决分销和动销问题，没有数字化能力的品牌商将会被有数字化的渠道商给替代！因为，BC一体化，B是分销，C是动销。
再过去十年，品牌商的营销一直在往终端延伸，无限逼近C端，就是无法触达C端。如统一数字化中心的翁章献所认为的，当下，品牌商需要把整条营销链延伸到C端。以前，品牌跟消费者的距离太远了，很难知道消费者在想什么，他想要什么，真实的需求是怎样的。
通过C的拉动，让渠道的活力被激发出来，提升整个渠道的增量系统。过去我们都是往下推的模式，未来希望是能够从C端，到终端来拉动整体渠道的流量。让C端反过来赋能终端，真正实现BC一体化。
实现BC一体化，最终达成的目的则是企业实现F2B2b2C，这需要一套营销数字化系统做支撑。米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商，通过一物一码、社交云店、CDP三大核心产品，赋能企业重构“人货场”数据体系，助力品牌升级为F2B2b2C的模式。
其中，营销作为关键节点，就是要做到以用户需求为中心，因为营销是品牌商离用户最近的环节。即便如此，传统营销与用户仍然还是属于失联的状态，而品牌商要实现用户One ID的前提条件就是实现用户在线化后的连接。以用户链接为前提，实现赋能终端网点到精准经营用户，是品牌企业完成F2B2b2C营销数字化转型升级的三部曲。
1）、品牌商如何直连用户
一物一码作为品牌商连接用户最直接、简便的抓手，赋能产品使其开口说话的同时，能够让用户接触到产品的同时，不断缩短品牌与用户之间的距离，并使用多样化的营销策略，加深品牌与用户的互动。（这里的用户不仅限于C端，还包括门店与渠道经销商。）
消费者层面上，一物一码可以发奖营销策略 ，吸引消费者购买产品，领取红包奖励，提升产品销量的同时达成与用户连接的目的。接着借助“待解锁红包 、周期抽奖活动、拼团促销”等营销活动，与用户进一步互动。
终端门店层面上，通过开箱扫码建立门店主账户体系，收集门店主手机号码、名字、位置、店名等信息，一方面可以避免经销商截留营销费用，直达门店店主；另一方面可以促使门店老板积极主动推荐产品，提升产品开箱率和上架率；以及通过掌握的门店动销数据，对门店进行差异化营销和铺货管理。
渠道管理层面上，借助一物一码在线发放营销费用，改变渠道传统的费用支出和报销模式。将线上报销核销流程在线管理，实现一键核销报销管理 ，加大对渠道活动的支持和投入，推动渠道积极开展产品促销活动。最终实现渠道管理的在线化，让经销渠道变得更简单。
2）、赋能终端门店
在连接终端网点基础上，如何增强门店的推广热情，以及实现品牌商最想要的“动销”，关键在于掌握渠道内的各方数据信息，使自身能够精准赋能到位。对此，品牌商一是可以通过业务员邀请门店注册，赋能门店在线化，让终端门店的销售渠道从单一的线下销售模式转化为线上线下一体式的销售模式。
二是借助云店所特有的“拼团购、小程序直播卖货、会员专享、定向派券、积分商城、分享裂变”等营销策略，使得品牌商可根据终端门店的实际情况，按店铺为粒度策划不同的营销活动。
三是云店促使营销活动认知交易关系一体化，让品宣活动效果直观可衡量；品牌所有品宣广告和营销活动都连接云店小程序，让流量回流并公平分配到店，线上营销为线下引流。
3）、经营用户
首先，通过各种用户营销活动，利用一物一码吸引消费者扫码关注品牌，让消费者从普通用户变成品牌粉丝，继而引导粉丝注册品牌会员，活跃在品牌的活动中。通过营销工具和活动，吸引会员转化为品牌的KOC，主动为品牌带货，实现会员营销变现。
用户扫码引流到公众号后，第一件事就是通过米多CDP系统，对用户进行标签分层。根据不同的维度，比如：年龄、性别、地域、购买频次、活跃情况等维度进行标签分组。然后针对不同用户群体做精准营销。
搭建合理的会员权益及成长体系和积分运营，一方面根据成长值来提升会员等级、荣誉感及成就感 ，一方面利用积分贯穿整个会员运营周期，有效解决会员营销难点和痛点。
不同时代促使不同工具的出现，而工具也成为时代进步、分化的重要标志。正如农耕时代有牲口、锄头提升农忙收割的效率；工业时代有蒸汽帮助厂房实现流水线生产；到了现今的数字化时代，数字化工具也许是一个发展的工具，但是借助数字化实现品牌自身进步与增长则是品牌的终极目的。
在数字化的支撑下，营销数字化能力与环节得以大幅度提升，能够帮助品牌企业以C端为开口，去拉动与营销b端，解决动销不动的问题，接而实现连接b端，最后推动B端，构建与形成完整的F2B2b2C营销数字化体系。
思考与总结
行业专家认为“只有适应现在的环境，所谓适者生存。消费者已经数字化了，那必然要求企业也要跟着数字化。消费者在哪里，企业就在哪里，品牌就要在哪里。”
与此同时，企业在社会上它不止是一家企业，是属于一条产业链，不仅要向上，还要向下，上下都有。
不但要成就消费者，同时需要成就品牌产业链的上下游伙伴、相关方，只有更多相关方达成了成就，品牌才能去共生、共创，和谐发展。
企业通过数字化战略的实施，最终是要形成数字化能力或者数字化的生产关系，以适配数字化这种先进的生产力。而营销数字化的势在必行，不只是一句口诀那么简单，同样是如今企业最流行的战略，营销数字化会是企业数字化变革成功的关键。