百度移动生态“头部效应”正在形成

雄狮也许会打盹，但不会永远沉睡。

2019年11月7日，百度Q3财报发布，Q3季总营收为281亿元，超出预期，盘后百度股价快速拉升，涨逾7%，百度交出了不错的成绩。

之前，还有一个来自QuestMobile发布的《2019中国移动互联网大报告》的数据，数据显示，百度系用户规模已破10亿，移动端渗透率为88.4%，这个体量与阿里、腾讯一起，仍然牢牢站稳第一梯队。

而在用户时长方面，据QuestMobile9月数据，BATT一起占据全网70%的用户时长，百度系App表现也一样出色。

除了体量大，占据用户时长够长外，百度移动生态也持续表现出强劲的增长趋势，按照百度Q3财报披露的数据显示，9月份，百度App日活跃用户数达到1.89亿，同比增长25%；百家号账户数高达240万个，同比增长57%；百度智能小程序活跃用户数为2.9亿，同比增长157%。

这可能是多数人没有想到的的。

不过很明显，一切都在快速增长，百度移动端正在“抬头”。

查漏补缺，三赛道齐奔百度“头部效应”初显

百度Q3季度移动端成绩如此亮眼，意味着其在移动端的头部效应正在形成。

所谓头部效应，指的是通过观察和判断，抢占高价值、有优势的头部，然后从小头部走向大头部。而所谓的头部，即指所在赛道里高价值且有优势的领域。与头部相对的还有肥尾（高价值低优势）、小山头（高优势低价值）以及沙漠（低优势低价值），对应百度APP相关业务后如下图所示：

从该图中，我们可以清楚了解到百度移动端是如何形成头部效应的，具体表现在三个方面：

1、百度内容体系逐渐成形，让内容聚合“肥尾”靠近“头部”

在百度过去的内容信息系统中，其聚合的内容具有高价值但没有高优势，属于肥尾领域。

高价值毋庸置疑，“百度一下，你就知道”就是最好的佐证，中国互联网用户几乎都离不开百度；没有高优势是因为百度以前的内容依靠外部抓取，这在移动互联网时代，受APP信息孤岛效应的影响，百度能获取的外部内容越来越少，其内容优势自然减弱。

不过，随着百度百家号、好看视频等快速成长，百度新的内容体系拥有了自我造血功能，形态也从依靠外部变成内部生产+外部抓取相结合。截至到9月30日，百家号账户数高达240万个，同比增长了75%，并且百家号内容分享和点赞等数据也上涨不少，互动性更强；截至到6月，好看视频月活用户将近7000万，全民小视频月活用户数为1600万，这些让百度内容体系有了源头活水，变得日益丰富优质，优势也渐渐提高，因此百度内容系统也从肥尾往头部不断靠拢。

2、智能小程序开始发力，让信息+服务分发“小山头”奔向“头部”

如果说百度自建内容体系完成了信息+服务在聚合、链接赛道向“头部”靠拢，那么打造智能小程序生态则是其在信息+服务分发赛道上向“头部”狂奔。

在没有百度智能小程序之前，百度在通过搜索向用户展示出来的信息+服务赛道上拥有绝对的优势（搜索第一），但搜索出来的信息和服务没有在百度内部形成闭环。比如用户搜索最近上映的电影有哪些？搜索获得答案后还要通过其它渠道购买电影票，百度更多的是承接信息，后面服务的环节就充满不确定性。

但有了百度智能小程序后，用户通过百度搜索直接获得服务，百度作为连接器价值被大大释放，比如同样用户搜索最近上映的电影有哪些？百度不仅能提供精准答案，还能直接提供购买电影票的小程序，一站式满足用户需求。

目前百度智能小程序的月活用户为2.9亿，同比增长157%，百度智能小程序生态的打造，也让百度在信息+服务分发领域从“小山头”向“头部”靠拢。

3、补足信息流，强化百度搜索赛道的“头部”优势

自建内容体系和打造智能小程序是百度“查漏补缺”，补足自身的短板，而在搜索领域持续发力，补足信息流则帮助百度强化了搜索赛道的“头部”优势，又顺应了当下潮流。

不管是PC时代还是移动互联网时代，信息和服务聚合+分发都极其重要，百度App完全承接了百度搜索能力，而补足信息流，则让搜索和信息流两种方式产生互补，前者能够满足用户的精准搜索需要，后者又能主动智能匹配用户的潜在需求，实现1+1＞2，让用户体验更出色的同时，也巩固了百度App在信息和服务聚合+分发赛道上的头部地位。尽管中国广告市场进入调整期，但百度网络营销业务环比仍然增长6%，表现不错。

综上可知，正是百度App在三条赛道上的持续发力，才让今天百度移动生态形成了头部效应。

正向反馈，“头部效应”助力百度App释放潜能

百度移动生态形成头部效应后，未来可期。

一般来说，在赛道形成头部效应后会获得正反馈——微小的优势会带来更多的资源，而更多的资源将带来更高的收益，而更高的收益又能支持你投入更多的资源，从而继续扩大优势，反应在外部的结果就是快速增长，反应在内部就是进一步释放生态潜能，促进生态发展，具体表现在三方面：

1、缩短变现路径，让创作者简单变现

众所周知，内容平台打造之初由于变现能力有限，一般都由平台补贴扶持，但补贴不能持续，所以内容变现生态很重要，对百度内容生态来说亦是如此。

在没有百度智能小程序之前，很多内容创作者进行商品导购变现时需要跳转到其它平台进行，转化率特别低，而百度智能小程序的出现则让创作者变现路径缩短。

以“发明迷”为例，作为一个科技类原创短视频媒体团队，他们经常会制作一些发掘“民间黑科技发明”的视频，发布在百家号、腾讯视频等上面，由于很多粉丝会在观看视频后寻找购买视频内容的商品，该团队在其公众号上线了商品商城。

在没有百度智能小程序之前，很多“发明迷”用户通过百度搜索或观看视频后需要跳转到其公众号进行购买，购买路径长，操作繁琐，转化率低，但有了百度智能小程序商城，“发明迷”的用户可以在搜索或观看完成后直接进行购买，缩短了购买路径，提高了转化和变现效率，比如某期视频介绍防脱洗发水后，通过百度智能小程序进行推广，这款单价199元的洗发水套装很快就卖了一百多套。

2、服务搜索直达，让搜索更有价值

众所周知，百度的搜索推广是其营收的重要来源，以往，服务商通过在百度投放广告获取流量，用户通过百度搜索获取服务信息，但是用户和服务商本质上还是割裂的，没有直接连接，但有百度智能小程序之后，服务商可以直接和用户连接上，让百度搜索变得更有价值。

比如搜索“幸福西饼”这个关键词，以往会出现很多其它烘焙品牌的广告链接，但从“幸福西饼”百度智能小程序上线后，支持品牌词搜索直达，用户只要搜索“幸福西饼”就能第一时间看到品牌官网小程序，进行消费。据相关数据显示，从6月底上线以来，该小程序流量和销量齐涨，其中9月与8月相比，流量环比增长75%，获客效果十分明显。

3、打造一站式“消费”，让用户体验更出色

从某种程度上讲，搜索（形式可能各异）是不变的刚需，不懂就问是人获取信息最便捷的方式。

百度自有内容体系的打造以及百度智能小程序生态的成长，正在给百度用户打造一站式的“信息+服务消费“体验，让用户在百度App上就能轻松完成信息/服务从搜索到查看再到消费购买整个过程，提升了用户的体验。

而百度凭借在搜索领域的头部优势，抓住用户搜索刚需”获客“，再用完善的移动生态系统”留客“，成功打造了流量闭环。

实际上，头部效应的形成为百度移动端生态内部释放潜能提供了动力，而内部生态的进一步发展又为百度App维持”头部“位置提供了支撑，从而形成良性循环。

写在最后。

种种迹象表明，百度移动端正在找回PC端的状态，“头部效应”初显。

在移动互联网世界，在信息和服务聚合+分发上，百度App依然那个熟悉的百度。

*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖高级评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7  现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；

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