周杰伦代言、年收930亿，也救不了中国第三大电商？

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8月19日，唯品会公布2020年二季度财报显示，公司净营收达241亿元，同比增长6.0%，净利润15.36亿元，同比大涨88.9%。

更硬气的是，唯品会还创下连续31个季度盈利纪录。

数据虽然亮眼，但市场根本不买账，当晚其股价就暴跌20%，市值一夜蒸发近200亿元，昨天又跌6%，两天累计大跌26%，整个二季度营收基本跌没了.....

在中国电商阵营中，唯品会过往表现相当不俗。当年拼多多没崛起时，它一度做到淘宝、京东之后中国电商第三大巨头。

连续31季度盈利的纪录，也秒杀一众同行，那么唯品会这次为啥诡异暴跌，被投资者全面看空？

壹

唯品会成立于2008年，赖以成名的“绝技”是把大牌商品放到线上打折卖，也就是所谓的品牌特卖创新模式。

在这条赛道，它确实是国内做得很成功的平台，号称线上奥特莱斯。2019年营收已达930亿元，阿里、京东、拼多多是比不过，但远甩后排不争气的蘑菇街、聚美优品几条街。

不过唯品会12年来的高速发展，也埋下很多隐忧，这次股价诡异大跌就能看出问题。总体来看，导致这次大跌的原因是营收增速严重掉队。

唯品会成立以来发展虽然曲折，但凭借特卖噱头，以及洗脑式营销，整体还是保持高速增长。2008年成立，2012年登录纽交所，后来又自建仓储物流、进军金融。

扩张带来的是惊人增长：2014年，唯品会全年营收236亿元，同比增长122.4%；2015年净营收402亿元人民币，同比增长74%。

那两年也是唯品会的巅峰时刻，营收、用户数双重激增，一举拿下中国电商界第三把交椅。

股价也跟着风骚无限，1年半内翻了近3倍，堪称耀眼妖股。后来拼多多不是异军突起了嘛，中国电商界三当家也就易主了。

问题在于，2015年至今唯品会营收虽然上去了，但营收增速连年暴跌，到2019年仅剩10%，这次二季度增速更是仅有6%，远远跑输行业均值。

给大家举个例子参考，阿里最近发布的最新季度财报显示，当季营收1537.5亿，同比增长34%。

阿里这种万亿巨无霸都有34%增速，市值仅122亿美元的唯品会才6%，这次业绩指引还说三季度营收增速是5%至10%，又低了1个点.....

唯品会这增速明显是看到天花板了，而投资向来是投资未来，后面都没啥想象空间了，大家不看空还傻等着奇迹发生啊。

所以在电商这种残酷斗兽场，拼的就是更大规模、更高增速，没有这些你就危险了，连续盈利31个季度也难掩盛世危机。

那么曾做到电商第三极的唯品会，怎么就掉入增长困境了呢？

贰

这事比较复杂，像大国博弈一样，得从内部外部结合起来分析。

内部来看，唯品会这些年并没啥突破，还是守着品牌特卖那一亩三分地。不像京东那样已经做成全品类平台，蹩足劲和阿里一较高下。

同时随着行业竞争加剧，大家都来搞特卖了，唯品会的竞争力也就逐渐被打散了，说白了你竞争壁垒本来就不高，做的人多了你也就不是香饽饽了。

在用户增长方面，唯品会也比较吃力，每年虽然投入巨额营销费用（2019年33亿元），又是请周杰伦夫妇代言，又是猛砸热门综艺、电视剧的。

但增速摆在那里啊，重金投遍全网，却换不来相应的用户增长，这就是失败。而且真有竞争力的企业，犯不着把全年82%的利润拿来搞营销吧。

除了这些，唯品会还有个硬伤就是质量问题。它一直号称“傲娇品牌，呆萌价格”、“名牌折扣、正品保障”，但假货问题从未间断，一度被消费者称为伪品会。

2015年12月，唯品会周年庆特卖时搞了波骚操作，市场价800多的飞天茅台只卖580元，那批货很快就横扫一空，有贪便宜的一次囤了10几瓶。

没多久就有人发现，到手的茅台并非原装正品，立即引发热议。为降低负面影响，唯品会同意假1赔10，并主动联系消费者退货退款。售假毕竟理亏嘛，所以事发1个月后，唯品会在官微公开致歉，给大家认了个错，也就过去了。

道歉归道歉，这些年质量问题还是层出不穷。比如今年1月，北京消协在60件羊绒衫测试中发现，唯品会1件样品以羊毛充当羊绒，涉嫌造假。挂羊头卖狗肉，这放哪都是严重的诚信问题，所以唯品会当时被骂了好一阵。

没啥创新模式，产品不能保证100%正品，没事还在网上狂轰滥炸投放广告，口碑能好才怪了。

外部来看，这个时代变化之快，已经远远跑赢唯品会的增长速度。首先是拼多多等社交电商的崛起，大家别以为拼多多就是五环外经济，卖起大品牌来也相当狠。什么百亿补贴，特价iPhone、最近连30万的特斯拉都卖上了。

拼多多砸钱玩补贴低价，阿里、京东那些财大气粗的也没落下，这帮人掩杀过来，唯品会所谓的品牌特卖还能有啥优势？

其次是直播电商的兴起，这玩意天生就是唯品会克星，你不是大牌折扣嘛，大主播带货直接从工厂发到消费者手里，拿到的折扣价比你还低。

而且今年疫情爆发后，时代巨变，厂家的货大量积压，谁能最快卖出去货他们就和谁合作。偏偏直播带货玩最6的就是阿里扶持的薇娅、李佳琦....

内部外部怎么算都是下风，还怎么和人家掰腕子？

 

结语：

从直播带货到新冠疫情，这个时代每时每刻都在酝酿巨变，在此参照下，原地踏步的唯品会显得非常被动。

在当下最热的直播带货领域，阿里已经一马当先，而唯品会还在学习：其CEO沈亚在财报会议中表示，唯品会处于尝试阶段，目前看到直播带来的销售量不大，还在持续探索中。

在品牌特卖领域，一二线城市存量毕竟有限，未来下沉市场必成电商巨头兵家必争之地，但那里又是拼多多、阿里的主战场，唯品会拼价格很难取胜。

2014—2015年，唯品会抓住特卖机遇，迎来一波爆发式增长。如今对手已经玩出新花样，引领风骚，迟钝的唯品会也只能被打回原形了。