战火下的民国广告画

　　最早的月份牌是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。

　　周慕桥的作品署名慕桥、慕乔、周权，以慕桥为多。他是张志瀛的入室弟子，但很为吴友如器重，国画功底很好，出手很快，故作品数量极多。他在传统画的基础上揉入了西画造型与透视，视觉效果在普通民众眼里非正宗古画可比。他是最早表现20世纪初中国女性的广告设计家，图为他的作品

　　明显的线条勾勒然后着色的风格，其人物形象较为平面，在直观上更为接近老北京风俗画，而不是上海摩登场景。图为周慕桥1908年为英美烟公司绘制的月份牌。

　　倪耕野，生卒年不详，但有大量作品现存。倪耕野曾任职于英美烟公司广告部，为英美烟公司设计“哈德门”等香烟广告画，同时也为启东烟草公司等绘制月份牌广告画。计的月份牌画仕女形象色彩清丽，画面中形象较突出鲜明，层次对比强烈。图为倪耕野所绘的耕种牌香烟广告，四美图。

　　在没有电视，报纸版面极小，杂志种类又少的时代，商业的广告意识从来不缺。上海，作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量输入。外国资本家很快借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告

　　当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做商品宣传，涌现了一大批以月份牌为生的画家，比如周柏生、徐咏青、杭穉英等等。可以说，上海的“月份牌”画是整个民国时期(1912年至1949年)一个时代生活侧面的记录。

　　月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。图为哈德门香烟。

　　只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。图为南洋兄弟烟草公司宣传画。

　　因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。图为哈德门香烟上的美丽女子。

　　如果删除那些小小的烟盒，主体的画面依然是纯粹的传统历史画或仕女画，不放在月份牌中，直接剥离出来就是一幅幅传统中国画。真正与传统绘画发生某种分离，则来自一种全新绘画技术的出现。那就是第一代月份牌霸主郑曼陀所独创的炭精粉擦笔画法。图为郑曼陀作品。