流水破1亿！咸鱼游戏沈曌谈体育游戏《最佳阵容》的运营推广
文/游戏陀螺 整理
2015年12月10日，由傲世堂研发、咸鱼游戏发行的足球游戏《最佳阵容》登陆苹果商店，在体育类游戏畅销榜的排名几乎一直维持在TOP3，2016年1月29日，《最佳阵容》全平台正式公测首月流水过千万。咸鱼游戏创始人卫东冬不久前公开表示，从2016年2月份到现在，这款游戏已经突破了一个亿的流水，而且以每个月稳定的增速在不断上涨。在非常细分的体育游戏市场，能取得这样的成绩已经非常不错了，那么，《最佳阵容》是如何做到的呢？
7月29日，由联通小沃科技和游戏陀螺联合主办的“手游新常态——游戏厂商如何破局成长”主题论坛在上海举办，咸鱼游戏联合创始人沈曌出席并带来“体育细分领域的市场营销推广——《最佳阵容》案例分析”的演讲，主要从推广的层面做了总结，包括充足准备、恰当时机、找准用户三个方面。
以下是游戏陀螺对其演讲内容的整理。
市场及用户
通过对市场及用户的分析
咸鱼游戏选择了体育游戏
体育产业正处在迅速上升的窗口期 受关注度不断增高
其实在选择体育游戏的时候，是去年的5月份，那时候已经做了一年发行的我们感觉到做发行这件事情压力还是蛮大的。大厂的竞争让我们的创业公司空间越来越小，他们把该占的地盘、该布的局，该做的事情都做的很好了。有产品，IP，有团队，有钱。
我们怎么跟他们打？
在2015年，看市场上除了MMO、ARPG、卡牌这些主流游戏类型之外，还有哪些可以做？我们在找一些细分的品类的空间， 为什么体育是一个我们看好的细分品机会呢？首先是大厂的注意力不在这里，因为无论是网易、腾讯，还是其他大厂，他们其实都有在做体育类的游戏，但他们所有的资源、团队和精力都放在正面战场，《梦幻西游》、《传奇》这样的产品才是他们竞争的最大目标，他们并没有认真的投入到体育这个品类上去，这给了大家一些机会。
去年开始，体育的产业在去年关注非常高，2015年算是体育元年，大量的创业公司，项目和资金涌入到这个行业。大大提升了这个产业上下游的繁荣，我们感受到了这个趋势，未来一定会有更多的人关注体育，参与体育，围绕体育产业做更多的事情，体育这个产业也是一个非常大的空间。
我们当时也在想，我们背后有什么样的资源，我们有什么样的优势去干体育这件事情？其实我们在去年融资的时候，就在体育方向也选择了体育战略的资本进来，动域资本是我们的股东之一。他们在体育领域也投资了很多优秀的公司，例如懂球帝，悦跑圈，feel等体育相关的知名项目，对这个行业的了解和背书也为我们团队提供了大量的支持，我们很快的就摸到了体育产业的门路，同时我们的团队也特别去开拓了大量体育产业相关的资源。无论是主流的五大门户体育、虎扑、贴吧、五星体育，还是新兴的懂球帝、斗鱼、竞彩猫等，我们都开展了各个层面的沟通，做了各式各样的合作尝试，我们比别的公司更重视体育推广资源的使用与沉淀，比他们更早的进入到这个圈子里来，而这个优势相信以后会成为我们团队核心竞争力之一。
体育榜单变化不大 国内市场缺少好的游戏内容
我们看了一下去年的体育榜单，前十名有六款是国外的游戏，有两三款是上线了一两年的体育游戏——以足球、篮球为主。今年变化不大，唯一新游戏《最佳阵容》上来就名列榜首。为什么呢？我认为并不是体育游戏没有用户玩，而是我们极度缺乏优秀的内容来呈现给用户，具体有几个点吧。
1.国外的体育游戏在国内的成绩并不是特别好。枪车球作为游戏三大类在国外是主流，但体育游戏到中国来面临的问题就是：本土化怎么做？商业化怎么做？运营怎么做？实际情况就是玩家玩海外体育游戏并没有那么的舒服，很不适应，外国做游戏的那一套模式，得多听听有经验的中国团队建议，才能更好的适应中国的市场环境。
2.市场还是逐利的，体育的盘子没有做起来，所以愿意长期投入并深耕的中国的游戏开发厂商其实也相对较少，大家为了生存，还是以选择做市场大，用户易获取，商业模式成熟的产品为主，所以，整体的游戏产业对于“体育游戏”这件事情积累是非常少，但同时意味着机会也非常的多。
3.人才的积累也更是稀缺，体育是个好题材，下面还有很多的细分，足球，篮球，赛车等等，各式各样，都有不同的模式，规则，用户诉求。包括如何转化这些内容成为游戏的玩法，如何包装体育的氛围和感受，如何结合游戏来做商业化运营，都是需要最优秀的人才来去思考和解决的，所以，优秀的制作人和团队是可遇不可求的，但我相信，我们通过《最佳阵容》在不断提高这个体育品类的天花板，同时也积累大量的经验和资源的时候，一定会有更多的优秀人才和团队愿意参与进来的。
体育用户付费能力超预期 适合做长线运营
去年我们签《最佳阵容》之前，我们做了大量的调研，我们至少看了大部分的中国国内做体育游戏的厂商。说实话，当时的选择并不多，做的好的公司是两个手能数完的， 把各款游戏的数据拉出来做分析，会发现几个问题：体育游戏的留存不高，次留在25%~30%之间，但月留很好，能稳定在5%-8%左右。付费率在3%-6%，付费ARPU在200-300之间，也高于一般的卡牌游戏的模型。
这是什么问题呢？我们后来做了一些分析，发现玩体育游戏的人还是有一些属性、有一些特征的。他们一旦愿意玩这款游戏的时候，是能够长期坚持玩下去的，而且玩的时间挺长，忠诚度很高。有几款游戏，用户已经玩了两年了，DAU就常年稳定在一个水平、常年不掉。这些现象足以证明，用户的质量和忠诚度足够。背后的用户以中年男性偏多，都到了经济能力，喜爱偏好比较成熟的阶段，所以付费能我们觉得优势很明显。所以这些信息带给我们的启发是什么呢？我们团队一致的认为体育游戏是一个非常好市场机会切入点，而且非常做长线运营的游戏类型，如果一旦有一款产品能够扎实做下去推广和运营的话，一定能够做一款远远高于一般手游生命周期的游戏。
有了很多信息的分析梳理与总结，我们觉得体育的机会非常不错，所以，很坚决的选择进入到了体育游戏这个细分品类，团队也开始快速的转型。
《最佳阵容》
选择《最佳阵容》的原因：玩法、团队、时机
选择进入体育游戏领域后，我们的第一个任务是选择合作伙伴，选择游戏。也说说为什么选择《最佳阵容》吧。
1、玩法：纯原创，脑力和操作巧妙结合
无论你是做什么样的游戏，游戏不好玩是不行的。所有的游戏基于你很明确的玩法，很新鲜的玩法，能够让用户带来强烈的刺激，能够让他有正向反馈，他然后逐步形成反馈的循环，这个是非常重要的。当时看到《最佳阵容》这款产品，是我们没有看过的一些游戏类型和玩法，带给我们是很大的新鲜感。同时，它又把策略和操作结合的非常巧妙，让玩家玩了这款游戏之后觉得“这款游戏我从来没有玩过，我想体验体验。”游戏嘛，你跟别人不一样非常的重要，这是用户挑选游戏的理由，也是我们挑选游戏的理由。
2、团队：制作人是一个痴迷的玩家和疯狂的球迷
傲世堂其实蛮有名的，一流的制作能力，不仅叫好，而且叫座。但他们为什么要做体育游戏呢？第一次见到《最佳阵容》制作人的时候，他就说，“我的业余时间经常就是玩足球游戏，2014年世界杯上了好多款低品质的足球游戏，都没有我想玩的，所以，我要利用我业余时间做一款足球游戏出来，我要给自己玩，而且我要让玩的人一下就能玩明白、玩得懂。”因为自己对足球游戏的热爱吧，所以他报着这样的态度和想法去做了这款游戏，很快几个人就把游戏原型做出来了。接着就把自己之前制作游戏的成熟经验也用上了，怎么样去设计玩法，怎么样包装比赛的氛围，玩家怎么玩才会更加舒服，他们都是特别专业的。在和团队聊过后，我们挺放心的，这就是大家希望看到团队与合作伙伴，是我们见过最好的，我们豪不犹豫的选择了合作。
3、时机：竞品少，到现在依旧是蓝海时间
我们当时做这件事情的时间点是在去年7月份，优秀的作品蛮少的，没有什么竞品的，我们认为《最佳阵容》出来半年以后也不会有竞品，因为这么独特的游戏是很难再短时间内被复制的，这样的内容体验也不是简单复制就能做到的。可以看看我们现在的版本与半年前的版本，增加了大量的玩法与新内容，很规律的每个月都保证玩家可以玩到新东西，这个迭代速度也是我们竞争的优势，所以我们跑的也不慢。
《最佳阵容》的成功，证明我们团队的判断与选择是正确的，也使得我们很顺利完成了体育游戏布局的第一棒。
预热到上线前后
《最佳阵容》在不同阶段如何做营销
上线前：桌上足球赛，渠道路演预热
2015年7月至12月是线下活动预热期，这期间的推广活动主要有知名体育展会曝光、行业曝光等。其中比较重要的一项内容是去年《最佳阵容》“傲超杯”桌上足球赛在上海、北京、广东、福建全国四大赛区全面开打，25支渠道代表队参加，顺便我们把渠道路演也做了，亲身参与其实就是一种很好的交流。
在推广的过程中比较注重的是玩家的运营，现在的玩家其实都挺散的。因为体育的元素，我们把主阵地放在贴吧上面。贴吧其实是一个非常有意思的地方，里面有很多不同兴趣爱好相同的人在里面讨论各种各样的问题。有讨论游戏的，有讨论体育的，有讨论比赛的。我们借助这么一个非常合适的平台来运作我们的游戏，推广我们的游戏，让用户有一些沟通和交流。同时，我们也拿到他们对游戏的看法与反馈。到贴吧看一下他们在讨论什么事情，对于我们游戏运营和体验的提升是有很大帮助的。
上线后：代言人+体育赛事+西甲版权
今年1月份，《最佳阵容》双平台上线，包括代言人、跨界等在内的一系列市场推广活动也全面展开。
代言人方面，我们邀请了郜林代言。我们当时找郜林，是因为他不是一个地方特色很明显的球星，所以无论是上海球迷、北京球迷还是广州球迷对他都挺认可的，所以关注度很高。还有一个原因是他本人也有玩游戏的爱好，我们跟他聊的时候就把游戏给他装上了，结果效果很好，游戏他也玩到了满级，后来他把《最佳阵容》不断推荐给他的周围队友，我觉得这就是成功点，游戏进入到他们的圈子里了，他不仅为产品代言，自己还很认可这个产品，我觉得这非常有意思，也是这个游戏成功的一部分吧。
在欧洲杯期间，《最佳阵容》在欧洲杯期间还与ish酒吧、饿了么展开跨界合作，为玩家提供吃喝玩全线活动。游戏内的竞猜活动跟欧洲杯同步，玩家可以在游戏里参与竞猜各种各样的比赛，当玩家的赛竞猜成绩分享出来的时候，会吸引关注与讨论。
今年7月11日，《最佳阵容》获得西班牙甲级官方联赛授权的西甲IP，这也是目前唯一一款得到海外五大顶级联赛授权的中国足球手游，我们把西甲所有的球队IP、球员这些联动也植入到游戏里面去了，让玩家能够感受到更好的游戏氛围和体验，新赛季的西甲也即将开始，我们也很期待未来有更多的联动与营销出现。
推广
推广过程中两大重点：素材制作、精准投放
1、重视素材制作
重视素材制作是跟推广非常直接相关的东西。你在做推广一款游戏的时候，你是要花钱推广的，你花的每一分钱效率很重要。吸量其实有蛮多，我们做了很多的素材设计，越精准、越匹配的素材才是越好的用户质量。你在素材上每多花一分钱，你的用户的质量就高那么一点点，就是这样一分钱一分货。
素材制作筹备关键要素：
高品质的美术素材包装：
游戏icon、截图，跟广告投放素材要搭配，而且要成体系，而且进到游戏里面跟推广的最好是匹配度非常高，这样用户的质量非常好；
体育与游戏的元素要有一些结合；
利用好IP包装；
素材的A/B Test；
ASO关键字优化；
前排好评覆盖；
包体大小控制；
数据监控。
基本上就是在投放的环节里面，要考虑到这些因素，这是成熟有经验团队的的最基本要求，也需要长期的经验积累。这个是我们目前的优势，大家能够很快的找到关键点来提升素材与包装的品质。对吸量和降低投放成本的帮助还蛮明显的。
2、做到精准投放
根据游戏类型，制定相对应的投放策略。
投放推广的关键：
用户属性分析：
包括性别、年龄、地域、偏好、用户游戏习惯、触媒习惯等；
投放策略：
包括选择哪些渠道去投放，用什么样的素材，怎么样做定向；
数据优化：
这些都是偏纯投放的一些关键词，要看eCPM、CTR、CVR、LTV，其实就是多少钱卖一个用户，什么时间产出一个LTV、多少钱，这都是算数题。通过大量的排列组合、模型、测试，算出来在这里这么投是最划算的，基本上是围绕这一套体系做我们投放的事情。同时，你也会在不同的渠道、不同的产品，不同推广位里面去做你的投放的尝试。
关注流量竞争：
这一点非常重要，并不是你想得多少钱买一个用户你就可以拿到的，而是你要看，有谁在跟你抢这个流量。有时候在获取流量时一点点的优势带来的是滚雪球的效应，也会影响到我们推广资金使用与成本，所以一定要关注市场的竞争环境。
总结
做好充足的准备，想清楚这款游戏是什么样的游戏，它的用户在哪里，寻找一个恰当的时机，去找精准的用户。对于细分品类的游戏来讲特别的重要，因为用户本来就不多，它在一个小角落里面，你要通过各种各样的阻挠，拨开云雾找到他。
演讲结束后，沈曌还对主持人提出的问题进行了详细解答。
Q：谁在玩体育游戏？是真球迷还是伪球迷？
A：真球迷里面玩体育游戏的人跟一般用户玩体育游戏的比例是差不太多的，但其实是有机会把他们转化的。当产品品质达到一个临界点的时候，是有办法把那些人拉过来的。我自己认为，并不是说国内球类游戏相对于海外来讲市场太小，而是我们这个足球的文化、足球的商业化、足球的氛围和足球的产业相关的东西还没有完全被开发出来，用户的很多需求还未完全可以满足。你给他用户一个很不错的东西，他很有可能会转化成为你的用户。所以，真伪球迷都是有可能玩的体育游戏的，还是缺好内容。
Q：足球游戏玩家到底在哪儿？他们喜欢什么？喜欢踢球的人跟喜欢足球的人，是不是两类人？
A：首先，这些人是带属性的，还是对足球题材是有感兴趣的。第二，大部分用户的时间花在哪里了？这跟我们现在的流量是一样的，流量多的地方其实用户就比较多。我们要做的事情，是从海量的流量做很多有标签的漏斗，把我们认为的核心用户筛一些出来。这些是对体育感兴趣的用户，所以我们的策略是首先不会把选择用户的范围扩到特别小的地方，我们还是找一些比较大的，类似于贴吧，五大门户，垂直社区，搜索平台等渠道。我们通过素材、定向，数据模型等各种各样的方式把用户筛出来。所以，我们投放的方式会比一般游戏投放更多运用A/B test，定向，体育事件配合，这些经验都是需要实测才会有答案的。
足球的比赛，足球的新闻，足球相对应的周边。这些东西都是能够吸引到这些玩家的一些重要的元素，足球本身就是话题，我们围绕这个来做。
Q：IP现在很火、很热，但是很少有中国的公司拿到一些欧美球队的版权。咸鱼在拿版权这一块有没有一些经验，或者规避的坑可以跟我们讲一讲？
A：体育的IP其实蛮复杂的，这是一个很大的生意。从我们做游戏的角度来看，最好的IP是涵盖了世界所有国家、所有俱乐部的肖像权和使用权在游戏里面的这种IP。其实是像世界杯、欧洲杯、英超，西甲这种杯赛，联赛的，它能够涵盖一个体系的球员与球队。也是比较适合做游戏的，但国外体育行业商业化高度发达，很多权益都分散在俱乐部，球员个人身上，所以你要把这些资源全部谈下来是非常有挑战的，我们是专心做游戏的公司，我们更愿意接受一套整体的方案，所以我们在现在选择西甲就是一个中上的方案，既对我们的宣传推广有帮助，又能在游戏里落地，玩家也觉得非常满意，我们认为还挺好的。IP也依赖于更多的推广与开发，我们也会和西甲联赛一起来推动中国市场的影响力。
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