#品牌战略#为什么特性能建立品牌区隔？

特性，意思是指某事物所特有的性质，出自《孙中山逝世与国民革命》。

巴甫洛夫，人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号越强，则行为反射越大。

营销就是发出一个刺激信号，谋求消费者作出购买的行为反射。

提到刺激反射，就不得不提认知，因为认知是受到刺激后形成的最重要心理特征。

认知是观念的最简单、最基本的组成成分。

将观念分解为认知，分析有关外部世界的那些心理认知过程。

对于每种认知来说，认知区分两种属性，一种是命名的强度，另一种是特性。

例如，辣这个认知，命名的强度是指“特”辣，“超”辣；辣是特性，命名的强度和特性组成了认知。

两者之中若缺少其一，认知便不可能存在。

对于每一种认知，例如声音、炎热、寒冷、味道或者其他诸如此类的东西，都拥有一定的强度和一定的特性。

然而，一般说来，这两种属性可以彼此独立地变化。

例如，发出一个音调，开始十分轻柔，然后逐渐地增加强度，最后扩展到可能最高的强度，然而它的特性没有改变。

或者可以一个接一个地敲击不同的音阶，获得了不同特性的音符，如果始终保持音符的相同强度，这里特性发生了变化，而强度保持恒定。

认知的两种组成成分可以彼此独立地发生变化，这种变化取决于这样的事实，外界的运动通过作用于人类的认知器官而表现为两个方面，其中任何一个方面都可以改变，而不影响另一方面。

运动过程通过作用于人类的感觉器官产生了认知，这种感觉叫刺激，或者更具体一些，叫感官刺激。

人类通常借助外界运动过程的刺激来理解，即是外界刺激作用于感觉器官，然后由感觉神经传递到大脑，与此相伴随的便是出现认知心理过程。

因此，人类认为，空气中的声波或光波作为刺激物存在于周围环境中，这是相对于人类的声音认知和光的认知来说的。

同样，通过这样的外部刺激，在人类的认知器官和大脑中产生的运动过程，可以彼此视作是刺激过程或者整个刺激过程的组成成分。

这一现象称为最后的内部刺激，讨论刺激与认知的关系时，总是首先在心理上具有这种外部刺激，这只是因为它们更容易为客观的研究所接受。

但是，无论怎样，一个刺激过程在感觉器官、感觉神经和大脑感觉中枢中引起的特殊形式对一种特定的认知产生决定性的影响，人类必须考虑内部刺激的特征和外部刺激向内部刺激的转化形式。

对于这两种感觉中的任何一种，人类既能改变它的强度又能改变它的刺激过程的形式。

而且，刺激的强度对应于认知的强度，刺激的形式对应于认知的性质（因此，对于声音和光线，认知的强度为振动的幅度，它们的特性为其速度，人类称乐音的特性为音频，光线的特性为颜色）。

尽管认知的强度和特性不是相互独立地存在着，然而根据它们各自的目的，心理学分析能够区分它们。

在区分它们的过程中，当观念从整个心理生活中分离出来时，起初它只是完成了一个抽象，后来它进一步把观念分离成各种基本的认知。

消费者依据已有的认知做选择决策，认知分两种属性，一种是命名的强度，另一种是特性，所以建立独特的特性就能产生强度刺激（建立特性的本质是刺激反射），形成独特的认知，就能建立品牌区隔。

（完）

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法