【曝】头部房企恒大、万科、融创、融信营销战队！

艳姐说

地产江湖里，自建营销团队的房企，从来吸引外界关注。

万科、恒大、融创、融信，都是其中代表。在行业下行周期里，自建营销体系需要花费高昂的成本，还要冒着试错的风险，需要有极大的战略前瞻和勇气。

但对行业来讲，在传统营销和移动互联网营销多种理念和模式上创新，更能锤炼一家房企的内实力，地产营销将迎来真正的专业时代。

恒 大

HENGDA

恒大营销团队在地产江湖上就是“野”。倒不是说路子野，而是风格强悍。

恒大的营销费率一直在压缩，每年节省出来的营销费用高达四五十亿。恒大利润王的称号，很大一部分利润增长来自于营销费用的缩减。

不似万科龙湖等大房企用人喜欢用标杆，很多时候恒大不讲标杆，用人讲究实用性。

或许是因为许老板军人家庭出身的元素，恒大营销团队也有极强的军事化色彩，要求团队执行力强，每天营销要汇报数据，讲究节点式管理。

在重视营销渠道的构建上，恒大很有特色，互联网营销、体育营销轰轰烈烈。

这几年，因为恒大的全员营销策略，也引出了不少舆论。在网上经常能看到被恒大全员营销不得不每天霸屏推送的恒大员工们。一些员工想出各种奇招卖房。定节点指标式的营销模式，其效率也有待考证。

但是，无论如何，论标准化，没人能超越恒大，早在2017年上半年，恒大就在半年报里将销售费用的大幅降低归功于严格实施标准化管理及运营模式。

恒大标准化到何种程度？在营销体系上，已经构建了一整套完整的执行方案，就像一套成熟的模板，营销人员只需要有执行力把东西添进去就够了。

举个例子，在恒大营销体系指导中，甚至已经规定好了项目推广过程中名称的写法、外宣主要元素组合、影视宣传片片尾内容等。

融 创

SUNAC

在融创，营销能对拿地一票否决，营销不同意的地坚决不拿，不懂营销的高管不能做一把手（区域总、城总等） ，销售不达标的考核坚决不通过。

融创非常重视销售工作也非常重视营销人才的培养，集团核心营销人才基本七成以上自我培养，如营销出身的副总裁张强、执行总裁商羽（顺驰中国销售代表出身）、北京区域副总裁楼艳青（操盘知名项目西山一号院）等，都是内生型营销名将。

在营销人才培养上，融创重视销售，不懂营销的高管不能做一把手，重视营销渠道的构建与营销体系，狼性营销策略、营销标准化的搭建与实施。

融创是行业内知名的别墅专家，其壹号院系列产品更是行业内知名的别墅，长期跃居中国豪宅的前列；对产品标准化和产品品质也非常重视。

融创中国从诞生之日起就携带狼性基因，其“营销为大”的战略处处可以彰显，营销人员高提成高淘汰，重视营销渠道与高效执行等逐步形成融创自身的营销标准化体系。

融创在地产行业内首次大规模收并购项目，规模化扩张，标准化营销（短时间快速销售，猛干猛销售），经常可以在融创的营销人员看到晚上3点还在工作，其真正做好了别墅项目的“高周转”。

万  科

Vanke

一些标杆房企开始“去代理化”，市面上大量在售项目有开发商自销，万科就是其中的典型代表。因为销售佣金作为营销成本的大头，是直接和销售金额挂钩的，房价大涨之后，目前销售佣金的支出已经远远高过了自建团队的人力成本。

万科自建营销体系的历史由来已久，例如深圳万科很早就有自销团队，甚至单独成立的子公司，实际上就类似于代理公司，算是开发商自销的一种新模式。

万科的营销体系以自有人才为主，但也有一个突出的特点：存在大量对手标杆房企的人才。

其实这种情况也存在几个标杆房企之间，几家互相在学习，尤其营销体系，万科龙湖有大量对手企业的人才。

更重要的是，万科紧跟时代，户型、产品定位时刻引领市场，凭借产品力，能够助推营销，这点上仰赖万科有专门的客户需求调研团队。

多形式、高频次、更深入的客户用户需求调研是万科产品进化的“药引子”。

比如基于城市大样本的调研，更大的视角便于理解这座城市的人居需求；

比如经常能看到万科产品团队动辄开展为期半年入户深访和试住行动；

比如为万科用户调研样本规模经常在几十万，这样的客户调研更能深入用户真实的生活场景和痛点；

万科的客户调研，不仅基于自己的客户，而且还在总价相近、客户类型趋同的竞品楼盘调研，获得更综合、更多元的家庭生活样本；

万科调研不仅在线下，也会开展大规模线上调研，比如在本地最活跃的业主论坛进行“住商测试”，邀请大量网友参与调查行动。

融 信

Rong Xin

融信中国对营销的重视则更加明显，从集团核心班底的组成就可以看出来，集团总裁余丽娟（营销出身总裁）、原执行总裁吴剑（主抓运营、营销）、集团首席营销官张文龙（分管营销、品牌）。

82年的总裁余丽娟，曾负责的杭州区域连战连捷，一路从销售升任总裁，这样的履历在房企总裁里非常罕见；“80后”的张文龙，他提出的“投融管退、全线协同，大营销驱动大发展”的战略理念，伴随融信集团实现“三年从百亿到千亿、从区域聚焦到全国领先”的跨越式发展。

总之，融信集团核心班底基本上是欧总创业的老将，从诞生之日就重视营销和产品打造。

在营销人才培养上，融信很重视销售，不懂营销的高管不能做一把手，重视营销渠道的构建与营销体系，狼性营销策略、营销标准化的搭建与实施等，这点上与融创有诸多类似；如原融信中国营销总经理单伟就是融信从融创挖的营销高管，两家企业在营销用人上也有类似和互通。

融信集团则是集团副总裁等高管亲自主抓，营销上标准化更为明显，营销考核指标细化，营销人才培养，产品品质打造、拿地与营销策划等，其狼性考核与高效执行行业皆知。

融信集团在营销标准化体系的搭建与营销人才的培养等重视程度更是行业皆知，项目的“高周转”才能带来规模的快速扩张，作为知名的闽系房企，融信中国深知这个策略，招拍挂、收并购、合作等实现快速拿地，快速销售扩张，其高品质、高溢价在闽系房企名声在外，充分反映了其营销的标准化能力。

其实说到底，房企自建营销体系，对于缩减营销费用，优化财务数据有很大的成效。但其中的关键，便在于能建起一支能打硬仗的铁军，同时有足够多的项目来消化这些人，这也是万科、恒大、融创等大型房企的一大优势。

有关自建营销体系的房企，你认为还有哪些房企有特色？欢迎在留言区补充。

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