东大方 | 千方餐饮大店如何升级破局？
东大方是一家起源于湖州德清，发展十余年的传统中餐品牌。其在杭州、湖州、德清等地共有40 门店，在当地积累了强有力的客群与品牌势能，拥有较高知名度。
在此次的全案升级深度合作当中，麦设计为其重新梳理了品牌系统，创建了差异化的品牌形象与空间系统，实现了门店模型的标准化，打造新一代门店盈利模型，为品牌后续深耕本地市场与开拓外地市场打下了坚实的基础。
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1.品牌板块打造
一、明确需求
在经过了前期对于门店、品牌与企业的深度调研沟通中我们发现了以下升级机会点，可谓问题与机遇并存：
▽旧门店实景图
1、品牌板块：东大方的品牌系统缺乏梳理规范，文案系统、视觉系统只停留在1.0的状态，无法支撑东大方的门店模型。
2、产品板块：东大方的创始人对于产品有着非常深刻的研究与坚持，每样食材均精挑细选，每道菜都要亲自研发打磨，但这样的品牌资产却没有在消费者面前展现出来，缺乏用户感知。
3、门店板块：东大方的门店多为大店，兼具日常就餐、聚会、宴请等多种消费场景，但整体坪效未理想化，缺乏针对各个消费场景的精准动作。
4、创始人基因板块：东大方的创始人是一个深耕产品十余年的“匠人”，其低调、踏实的个人特征也影响了品牌发展特性：
稳步发展，不求快速拓店！
认认真真做好产品，绝不吹嘘夸大事实，做不到的，我们坚决不说！
二、策略文案打造
1、明确品类定位
东大方原来的品类名为“传统菜”，在消费者感知层面欠缺精准描述：何为“传统”？“传统菜”是否意味着整个品牌与门店的风格是古朴传统的？
答案是否定的。在对菜系深度分析后，我们发现，东大方作为大店虽然菜品种类与口味繁多，但其自身有着深深的江浙菜基因，于是我们将品类名进行了优化，调整为：“传统苏杭味”，在保留品牌基因的同时，让新客看到东大方的第一眼就能直观了解到：我是谁、我是卖什么的。
东大方·传统苏杭味
2、创建品牌slogan
上文中我们了解到“产品”与“食材”是品牌多年来维持超高口碑的主要优势，同时融合创始人基因，我们将品牌slogan围绕“好食材”，进行了系统打造：
山川湖海，寻觅好食材！
这句slogan中的“山川湖海”，看似囊括了万千山水，但其实每一个都是好食材的地域代表，也代表着东大方对于好食材的坚持与追求：
3、产品打造
· 产品打造逻辑
在产品板块打造初始，我们发现东大方的产品多达数百道菜，且更新频率非常高，经常会根据市场反馈调整菜品，同时创始人也一直在研发新菜。导致之前40多家门店菜品无法统一，菜品呈现较为混乱。
在经过与创始人深度沟通之后我们发现，持续创新菜品是东大方的产品基因，强行规定菜品数量并不适合东大方品牌的经营理念。
于是在这个项目的产品板块我们规划了专属东大方的产品模式：
主推菜品系列：核心爆款产品 招牌主推菜品系列
固定菜品系列：经过多年发展形成好口碑、可标准化、未来不会不做改动的菜品系列
可浮动菜品系列：未来可能会进行优化或者变动的菜品系列
时令菜品系列：根据时令食材应季上新、并非全年固定与常态销售的产品系列
该模式最大的优势是在保证利润与符合商业逻辑的产品结构基础上，保留了品牌持续推陈出新的产品基因，最大程度的尊重了品牌自身的发展特色。这可能不是最完美最正确的产品模式，却是最适合东大方的产品模式。
· 谁说只能“一”帅“九”将？
“一帅九将”是众多餐饮品牌梳理产品结构遵循的第一要义与方法论。但东大方并没有严格遵循这套逻辑。
构建东大方“双爆品”
提出了爆品的概念后，创始人不假思索的说出了两个产品：“老鸭煲与土鸡煲！这两个产品我们的消费者吃一次就能记住，三次就能上瘾！”（创始人原话23333）
团队当即一拍即合，将这两款产品定位东大方的核心爆款产品
△主推产品系列
三、视觉打造
在保留原有品牌资产的基础上，对logo进行了结构的调整。去除了原有logo繁复的细节部分，使logo更加适用于各类渠道传播。并对品类名进行了配套字体设计，重新排版组合呈现，相较原logo，更加突出展示了品类名“传统苏杭味”，更能一眼识别清晰。
▽新旧logo对比
在配色的选择上，我们提取了山川自然的色彩。用视觉的手法表达了东大方食材的健康生态。整体配比清新自然，给人赏心悦目之感。
▽配色图
视觉以自然、国风为关键词，抓住了最核心的主题：原生态。
山川湖海，寻觅好食材！——正是将此体现的淋漓尽致。从配色、插画、到整体视觉呈现，仿佛将大好河山归入画中、尽数展现在眼前。
▽风格图
楼塔连天、鹤饮啄闲。山清隐于云端，日出窥尽江河。
▽插画图
辅助插画以简洁优雅的插画手法，几笔勾勒出了一副清秀却又不失大气的画卷。插画以意写山水，灵动而又自然，仿佛美景就展现在眼前。通过辅助插画，配合视觉呈现，将菜品和山水融于一体，代表了品牌来源于四海的健康食材，也正面体现了东大方对好食材的坚持。
2.空间呈现
随着人们对空间品质需求的提升，设计师对大方传统菜原有的空间风格进行迭代升级，摒弃原有的在传统中式厚重的空间感，主打通透明亮的空间氛围，融入木质温馨自然的空间调性，从而形成新一代的传统苏杭味——东大方。
在保留原有门头的造型基础上，我们对其进行体块的划分——外挑的屋檐、窗框，并通过灯带来进一步增强门头的建筑立体感和光影感，窗框中的绿植景观则更深层次的提升了外立面的空间艺术感，在门头处加上品牌灯箱、海报，从而加强产品的宣传力度和品牌识别度。
明档区域功能空间划分明确，优良的平面动线便于消费者选取食材。中岛与产品展示相结合，提升产品食材丰富的呈现感。明档木格栅加图片的形式组合，保留中式元素，将品牌与空间结合，体现品牌文化匠心感。
餐厅室内，墙面采用木饰面，提升品牌的温度感，顶面天花的斜面处理，增加空间层次感，顶部超大的灯光造型，营造出自然的天光，墙面的装饰画结合品牌图案，体现品牌特色。
餐厅室内，自然韵律的屋脊造型与静谧的空间完美交融，落地窗设有竹帘和绿植，透过窗户能看到阳光明媚的街景，更模糊了室内外空间之间的边界。藤编的灯具，映射出的光影，营造出一种温暖的氛围。
对整个大厅的功能进行细致的梳理，将收纳和运营完美结合，使餐饮服务更加便捷高效，彰显出标准化设计的重要性。
餐厅室内，午时阳光透过玻璃砖映射在就餐区的斑驳光影，增添空间的温度，拉近顾客与自然之间的距离。
餐厅室内，镜面的材质使空间通透，薄荷绿的墙砖与地砖，提升空间宁静的与雅致。
辗转至二楼，山水景观盆景映入眼帘，设计师借用此景来彰显室内空间的品格调性。走廊尽头配置壁灯和挂画，进而提升空间的艺术感。
包厢内通过木纹和皮革快装板的碰撞来展示空间的整洁、精致感。“万千至味大方作，山川湖海一桌间”的文案、扇形纹路吊灯、中式山水画等，透露出浓浓的东方韵味，并通过墙面回光来增强空间的层次感。
品牌项目信息
创意总监：徐思宇
项目管理：房业
策略师：王雨辰
主案设计师：廖月容
辅案设计师：刘云
插画师：喵喵
文案师：张宁
空间项目信息
主创设计：陈铭熹
辅助设计：李峰、郑楚楚、周怡冰、朱羽勋
项目地址：湖州市德清县河滨街138-141号河滨大厦一楼
项目面积：631.5平方米
主要材料：木纹快装板 皮革快装板 水磨石花砖 深灰色水磨石砖 绿色墙砖
材料商：米诺瓦