重拾山海经主题，让网易这个12年的游戏IP实现了逆势增长

《天下》IP如何应对MMO品类的竞争？文/迪亚菠萝包在网易MMO矩阵里，像《天下》端手游一样逆势增长的产品并不多见。自2019年以来，《天下》手游畅销榜的最高排名不断回升，近期更新山海经主题版本后，不但重新进入畅销榜Top 30，微信指数也出现了暴涨。

据一位接近项目组的人士透露，《天下3》端游去年新增、月活、收入数据和往年相比，也有明显增长。要知道，《天下3》端游上线12年，《天下》手游上线3年，都已进入成熟运营阶段，MMO又是国内竞争最激烈的品类，为什么这两款产品还能实现月活和营收的逆势增长？「天下」IP产品经理李星曾对媒体表示，在MMO玩法和数值体系趋于成熟的情况下，《天下》系列的核心竞争力在于「内容」。回顾《天下》端手游自去年以来的内容更新，葡萄君发现，游戏通过和传统文化做深层次的融合，强化了游戏的「国风」标签，和其他产品建立了区分度。而在这个过程中，《天下》端手游主要尝试了两个方向：一个是汉服，另一个是山海经。去年年中，《天下》端手游推出了汉服季专题资料片，通过游戏内的时装和实体联名款汉服等形式，在游戏内外和汉服、汉元素品牌进行联动。

不仅如此，游戏还设计了汉服主题的游园活动，通过多种形式，引发玩家对于汉服的关注和兴趣。

例如游戏在微博、Lofter等平台，组织了兴趣穿搭大赏，让玩家生成和传播自定义的汉服写真。资料片上线期间，游戏还在苏州博物馆举办了玩家见面会，主持人及工作人员都穿着游戏同款汉服现身，同时官方还鼓励玩家也穿着汉服参与活动。

在葡萄君看来，选择和汉服品牌联动，并通过专题资料片的大投入，强化「国风」标签，体现出制作团队对国风潮流的理解和把握。近两年汉服热在年轻群体中逐渐兴起，根据CBN Data的《线上汉服消费洞察报告》，90后和95后在线上汉服消费中的占比超过50%。这意味着游戏有可能借助汉服季资料片，吸引更多年轻用户的关注。从数据上看，在更新汉服季资料片以后，《天下》手游的免费榜排名有了明显提升。

基于汉服季的成功，《天下》端手游又将建立「国风」标签的重点，放在了强化《山海经》的东方神话内容上。《天下》端手游的世界观设定原本就基于《山海经》，近两年以鲲为代表的异兽买量广告的盛行，印证了很多玩家对山海经题材游戏的兴趣，但那些买量广告往往和游戏实际玩法相差甚远，这为真正在做《山海经》题材的游戏制造了机遇。

在最近的版本更新中，《天下》端手游同时推出了山海经主题资料片，将大禹治水的典故与异兽饕餮巧妙地结合，更新了主线剧情，还分别推出了世界事件和15人团本等玩法，以及相关的主题时装，在游戏内构筑了一个立体、丰富的山海玄幻世界。

饕餮Boss同时，新资料片还加入了一些新的场景，其中映日荷塘等怀旧场景，勾起大批老玩家的回忆，而桃李花林等场景，重现了大禹、女娇的大婚盛况，让玩家梦回上古往事，沉浸在玄幻的山海世界中。

而在游戏外，《天下》端手游在资料片更新前后，面向不同玩家群体，设计了多种宣传推广活动，营造饕餮降临危机逼近的整体氛围，让玩家更加沉浸在山海经主题的剧情中。比如，游戏向一部分核心玩家发送了和剧情相关的沙雕短信，引发老玩家的关注和回流。

感受一下短信的沙雕程度在此过程中，游戏还通过和古风音乐UP主，知名Coser和苏州博物馆合作产出《山海经》主题的原创民乐、Cosplay作品以及文创周边，让天下IP通过多种文化内容载体进行传播，使其影响力辐射到二次元、古风及更广泛的大众群体。

其中，原创民乐《异兽山海》和《山海经》Cosplay作品，还得到主流媒体的认可和转发，实现了进一步的传播和扩散。

此外，新资料片不仅回归了山海经主题，还通过场景重制、地图更新和玩法优化，让老玩家感觉到游戏品质的提升和进步，有些很早就接触游戏的老玩家表示，这个资料片让他们感觉「香格里拉（工作室）回来了。」

而在买量侧，《天下》手游版本更新投放的广告素材关键词也以「山海经神话」、「异兽」为主。

通过尝试在游戏内外，用玩法、漫画、音乐、视频等多种内容形式，面向不同的用户群体，反复强化游戏和《山海经》的联系，建立一种立体化的品牌印象，这才有了《天下》手游近期重回畅销榜Top 30等逆势增长的数据表现。葡萄君推测，基于汉服季和山海经主题资料片的成功表现，《天下》端手游未来还可能会继续推进和传统文化的深度融合，推出与苏州博物馆等文创机构相关的主题资料片。结语在葡萄君看来，《天下》端手游的一系列尝试，反映出了游戏和传统文化融合的发展趋势。目前，简单的内容植入或联名周边，已不足以让玩家形成深刻的品牌印象。像《天下》端手游一样，以专题资料片的形式做深度融合，才有可能获得玩家的认可。同时，游戏通过联动强化标签时，最好能细化到具体要素上，其中，自带流量的文化元素，能显著提升联动的传播效果。《天下》端手游此前推出的汉服季、山海经主题资料片，都融合了为很多年轻群体关注的文化符号。而《天下》端手游此次重拾山海经主题标签，或许还意味着，网易希望用《天下》IP占领这个题材标签。现在玩家讨论西游，最先想到的可能是《梦幻西游》和《大话西游》；光荣的《三国志》系列代表了部分玩家对三国的印象；而《天下》端手游正在做的事，或许就是让玩家讨论《山海经》时，能最先想到《天下》IP。目前，越来越多的游戏都在尝试打造品牌和IP。为了让游戏有更长尾的影响力，厂商或许需要更慎重的规划布局，以便游戏能在相同品类和题材中，占据更重要的位置。