首发丨刚刚宣布获投数千万，他一年卖出1个亿，靠做联名、打IP成国产咖啡液类目第一
“在精品便携咖啡领域，咖啡液将会成为最终形态。一方面，与冻干粉、挂耳包相比，咖啡液的液体形态在溶解上更加充分且方便；另一方面，随着咖啡液常温技术的解决，在便携方面，也突破了咖啡液需冷藏的场景限制。”
▌作者 史素云
▌编辑 王艳
虽然国内咖啡店的数量在以肉眼可见的速度增长，但在千亿咖啡市场中，便捷、低价的速溶咖啡占比依旧高达72%。
随着消费升级的到来以及咖啡渗透率的提升，传统1-2元价格带的速溶咖啡已经越来越难以满足消费者需求。一批创业者看中了速溶咖啡品质升级的市场。
这催生了以冻干咖啡粉、咖啡液、挂耳等为核心品类的品牌出现，并迅速受到一级市场资本的追捧，而在这些产品形态中，到底什么才是精品便携咖啡的终态？
“我们发现咖啡的核心消费人群越来越倾向于为自己调配一杯喜欢的咖啡，而且冷喝也逐渐将成为一个大趋势。”在这种背景下，永璞咖啡创始人兼CEO铁皮认为，不管从便捷还是风味保留的角度出发，咖啡液都具备绝对优势。
永璞咖啡成立于2014年，产品涵盖挂耳咖啡、咖啡液、冻干咖啡粉等。今年双十一，永璞销售额达2100万元，同比增长10倍，做到了天猫整个咖啡类目第五名，国产咖啡第二名以及咖啡液类目第一名。永璞擅长通过联名以及IP来打造品牌，目前其已经联名合作了奇葩说、日食记、小崽子剧场、《少年的你》、《大江大河》等400多个品牌方。
永璞的用户中有90%的女性用户，18-29岁用户占到60%，主要分布于一二线与新一线城市，复购率为25%，客单价在180-200元之间，今年GMV超1亿元。
融资方面，2020年6月，永璞完成千万级人民币天使轮融资，由昕先食品(洽洽家族基金)领投，亲亲食品战投与宽窄创投跟投；刚刚永璞宣布完成数千万元A轮融资，领投方为金鼎资本，全部老股东追加投资。
铁皮进入咖啡市场，完全是出于对咖啡的热爱。从中国美术学院毕业之后，铁皮加入国内最早做精品咖啡的公司之一明谦咖啡。“2009年国内的咖啡行业并不像现在这样丰富，主流的只有星巴克、Costa、两岸、迪欧这些品牌的咖啡馆，但进入这些咖啡公司很难深度了解咖啡。”
2014年，在摸透了咖啡从种植到烘焙再到门店销售运营各方面的要领后，铁皮创立了永璞。在铁皮看来，未来咖啡行业将会向着品质升级与便捷化方向发展，所以在成立之初，铁皮就将永璞定位为做口袋里的精品咖啡。
起初永璞从挂耳咖啡切入，然而铁皮一直知道，挂耳只是在当时比较便捷的品类，但形态本身基于国内市场需求存在一些短板。比如只能热水冲泡，到夏季时会是销售淡季，而且冲泡出来口感适合喝黑咖啡，没办法满足很多国内消费者搭配牛奶喝的诉求。
直到2016年星巴克将冷萃的概念做火，让铁皮有了将冷萃浓缩咖啡液放进小袋子中的想法。带着这个方向2017年年初铁皮找到了青岛的代工厂魔饮咖啡，当时魔饮咖啡正在从事冷萃咖啡液的研发，之前的从业背景让魔饮咖啡创始人通过韩国咖啡市场看到了冷萃咖啡在中国市场未来的发展潜力。
永璞对魔饮咖啡进行了投资，并与之一起研发产品。于2017年年底上线便携冷萃咖啡液，开创了便携咖啡液这个品类。
第一代产品只能在冷藏条件下储存40天，为了提升用户体验，永璞不断迭代产品，到第五代时可以冷藏储存90天，但冷藏的物流成本过高，而且消费者也不能方便地将其带出门。整个2018年，铁皮都在寻找常温化咖啡液的解决方案，咖啡的风味特质决定了其并不能通过高温杀菌解决常温且好喝的问题。铁皮想做的产品是不添加防腐剂，既能常温能储存又要好喝，当时国内还没有可以做到“鱼与熊掌兼得”的代工厂。
2019年，铁皮将目光锁定到了大量销售常温瓶装咖啡饮料的日本，他找到了一家有70年历史的家族工厂，用近一年的时间与之谈成了中国区的独家合作，还签下了上亿元的合同。
不管是魔饮咖啡还是日本的代工厂，永璞都采用了与供应链深度绑定的策略，“对于食品饮料行业而言工厂非常重要，把控供应链能够最大程度控制产品品质，而且对于品牌的创新也起到至关重要的作用。”除了这两家代工厂，永璞还在上海拥有自己的全资分装工厂以及在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园。
今年7月，在经过日本工厂一年的研发后，永璞上线了闪萃系列咖啡液，既有好的风味，又可以常温储存1年。产品推出之后，仅四个月时间，永璞便做到了天猫咖啡液类目第一名。
除了咖啡液，近两个月永璞还推出了闪萃茶原液系列，包含抹茶、白桃乌龙茶、红茶三个口味。茶原液品类的拓展是基于永璞对咖啡液饮用场景的验证，“通过咖啡液我们看到越来越多的消费者喜欢自己做调配，不管是加牛奶还是加气泡水，而且冷喝已经成为一个大趋势，但茶包与茶叶都难以解决这个问题，在这个场景之下，茶原液是是我们对于已经验证场景的延伸。”
除了挂耳包与咖啡液，2019年年初，永璞还上线了“飞碟杯”冻干咖啡粉，目前有纯黑咖啡与茶咖两个风味。“冻干咖啡粉是一个过渡性产品，虽然永璞的核心发力点是咖啡液，但目前国内咖啡市场尚处在早期阶段，还没有到可以放弃冻干粉与挂耳的阶段。”
在铁皮看来，从产品风味、成本、用户体验三个维度做评估，未来精品便携咖啡的终态将是咖啡液。
冻干咖啡粉的制作过程中需先萃取出咖啡液，之后将咖啡液置于冻干设备中，通过电能把温度降到零下50℃，将咖啡液凝固成冰之后需再利用升华原理使固态的水蒸发，留下的便是冻干粉。
在技术层面上，虽然冻干咖啡粉生产步骤繁琐，但整个过程已经有非常成熟的技术支撑，而咖啡液看似是在前一步，但液体环境很容易有菌落产生从而导致变质，在不添加防腐剂的情况下做到常温保存，对技术要求非常高，且由于没有冻干粉繁琐的深加工，更容易保留咖啡的风味。
成本上，冻干咖啡粉的制作过程耗时24小时，在冷冻阶段需要极高的电能，最终制作成本会高于咖啡液。
从用户体验来看，虽然冻干咖啡粉也可以很好地溶于水，但如果同牛奶等乳制品混合则需要搅拌，而咖啡液在这方面有极致的优势。
与大部分依靠营销投放爆火的新品牌不同，除了产品，永璞的走红几乎完全是基于联名与做IP。
永璞刚创立时，资金只够用来做产品，在投放上并没有预算。铁皮在中国美术学院的经历让他认识了许多插画师，插画师大多喜欢咖啡，都希望能有自己的咖啡产品，铁皮也很看重插画师的创意能力和用户粘性。他决定先用联名的方式把品牌打出去，让公司活下来。
与永璞第一个联名的品牌是小崽子剧场，产品上线当天就为永璞带来了2万多的销量，这让铁皮看到了联名模式的可行性。之后的几年，永璞在销量上并不着急，而是通过联名的方式慢慢打磨品牌。相继合作了日食记、奇葩说、《少年的你》、史努比等几百个品牌和IP。
2019年永璞决定将品牌统一化，“联名让永璞活下来，也有了一些品牌沉淀，但这个时候永璞的品牌形象是不统一的。”同时，几年的创业经历也让铁皮意识到，品牌是相较于产品更重要的壁垒。综合考虑下来，铁皮决定推出属于永璞自己的IP。
团队通过对具备中国特色的“吉祥物”进行筛选，最终定下了以经过再设计的石狮子作为主IP，取名“石端正”，并根据石端正对品牌进行了统一调整，还推出了抱枕、水杯、地垫等周边。
石端正和周边的推出一方面是为提升品牌的温度感，另一方面线上的折扣玩法在铁皮看来会对品牌造成一定伤害，所以永璞一般不会选择降价，而是在消费者购满一定金额时赠送周边。
而石端正IP爆火的背后离不开团队精细的运营，比如邀请几百位插画师围绕石端正进行创作，这个举动迅速在微博引爆了话题；另外永璞还拥有“石端正的咖啡生活研究所”等多个主题用户群，设置专人以石端正的形象与用户深入交流，实时追踪产品反馈以及用户体验。
在营销上，永璞的投放渠道以微博、B站、小红书为主。在投放过程中，永璞仍保留了联名基因。以微博为例，今年618永璞邀请36个品牌一起在线上发起了“好品味特立不独行”的话题，为其天猫旗舰店带来超出同期10倍的免费流量。双十一期间永璞又开启了第二期活动，与60个品牌一起进行了联名。
渠道方面，目前永璞仍以线上天猫店为主要销售渠道，同时在线下的一些精品商超也有销售，比如Ole’、久光、盒马等。一个真正的品牌一定是线下线上相打通的，据铁皮介绍，未来永璞仍将以电商渠道为主，深入挖掘精品超市渠道潜力，同时计划布局线下体验店。
目前永璞团队有70余人，其中前端品牌、设计、内容、产品、运营团队有35人；后端分装工厂、仓储、客服等团队有40人。