销售百万的心理学秘诀：如何说服别人
【留美学子】 第 1037 期
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三十年前，心理学家恰尔蒂尼（Robert Cialdini) 写了一本说服心理学的书(Influence: The Psychology of Persuasion)。此书已经销售一百万本以上，并被翻译成20多种语言。我感觉书中技巧在我们日常生活中经常用到，所以就编译在这里。
先看一个实验。心理学家把小火鸡和老火鸡拿来做实验。 他们发现，老火鸡对小火鸡保护有加，是个好母亲。老火鸡对小火鸡的交流信息只有一条，就是小火鸡发出的“吱-吱”声。
臭鼬是火鸡的天敌。每当老火鸡看到臭鼬时，它就进入攻击状态。哪怕它看到的是只填充的臭鼬玩具，老火鸡也会进入攻击状态。
有趣的是，当人们让填充的玩具臭鼬发出小火鸡的“吱-吱”声音时，奇怪的现象发生了。老火鸡反过来去保护那个玩具臭鼬。
人们会感觉老火鸡太可笑，怎么能做出这么蠢的事。其实，这是动物的本能。当它听到小火鸡的“吱-吱”声时，它就会自动做出反应。
作者认为，不仅动物如此，人也是这样。当我们被特定的条件刺激时，也会做出本能反应。 这种本能反应可以帮助我们在紧急关头逃生，也会被别有用心的人用来欺骗我们。
作者总结了让人自动反应的六个原则：
回报（Reciprocation）
集体验证（Social Proof）
喜欢（Liking）
权威性（Authority）
机会难得（Scarcity)
承诺和一致性
（Commitment and Consistency）
投桃报李 (Always return a favor)
人都有投桃报李的习惯，即使我们的文化和种族可能完全不同。每当我们受人恩惠时，我们都想着报答。
我们中国有滴水之恩，当涌泉相报。所以有人在诱惑别人捐款时，常常先给路人一些小礼物，譬如花朵或者小书等。我们一般都不愿意接受，但一旦我们接受了，就不好意思不捐点钱，否则心里会有一种歉疚感。
有慈善机构做过研究，如果直接给大家寄信让人捐款，捐款率20%都不到。但是，如果在信里夹带一些小礼物，譬如打印好的家里地址不干胶贴，那么捐款率会大大提高。
始终如一 (Being Consistent)
我们都喜欢始终如一。如果我们确定了自己的形象，那么我们就会尽力去维护自己的形象。为什么我们会这样做，因为我们要维护自己的社会形象，不愿意让人感到自己是反复无常的人。
因为销售人员明白我们的这个特点，所以他们会让我们跟着他们的思路运转。
譬如，晚饭后，一位女士接到一个电话，问候她，谋谋女士，您今天感觉如何？十有八九的回答是，我今天很好。然后，对方问，您是否可以给那些灾难中的不幸的人捐点钱？这时，那位女士很难一下子改口说自己其实也有困难，这样她就有了捐款的压力。
销售人员都知道，如果你能让人许下一个小的诺言，那么你就掌控了他的形象（Self-Image)。所以，汽车销售部门经常先打出价格很低的售车广告，等客户上门以后，才发现加上附加条件，其实车价并不便宜。但是，到了这一步，我们一般都难以反悔，只好把车买下来。
有的销售人员让客户自己写下购买条款。客户交上订单以后，再改主意的可能性极小。公众诺言对客户有很强的约束力。
集体验证 (Social proof)
我们中国人讲， 枪打出头鸟；木秀于林，风必摧之。其实美国人也不喜欢先出头。
作者讲了一个伤心的故事。1964年，在纽约市的皇后区，一个歹徒在半个小时内，攻击一个女人三次，那个女人曾经发出尖叫和抵抗，有38个人目睹了这一过程，但是没有一个人出来干预。
我们可以解释纽约的人没有同情心，但是心理学家的解释是，当每个人都认为应该有人出头时，结果一个人都没有出头。当年一个日本士兵能杀死许多中国民众，也应该有这种心理在作怪。
作者认为，一个受难的人在海峡遇到一个人而获救的机会远大于同时遇到几个人而获救的机会。当几个人在场时，往往是大家都等着别人去救，结果是谁也没有去救。
作者也引述了1978年圭亚那910名圣徒集体自杀事件。他们大部分人来自美国旧金山。处在异国他乡，他们有很强的从众心理。有人开始自杀，别人跟进。
广告公司明白大家的从众心理，知道大家都想让别人先去做体验，然后确定买不买。这样，广告公司就雇来演员，让他们假装是消费者，然后大加赞赏产品，起到促销效果。
机会难得 (Not Missing Out)
物以希为贵。当我们感觉会失去谋种物品时，我们会更加珍惜它。
零售商明白大家的机会难得心理，所以经常打出广告牌：存货有限，欲购从速。
当一本书或者一部电影被禁止发行，它的市场需求会大增。
根据“罗密欧与朱丽叶” 效应，热恋中的少男少女，如果双方的父母反对越激烈，他们爱得越热烈，因为他们珍惜有限的机会。
我们在买房时，如果我们感到有人要跟我们抢房，我们就会愿意出高价钱。
我们要理性分析物品的合理价值，而不是跟人争抢而付出高价。
服从权威 (Authority)
大部分人有服从权威的倾向。
当权威人士要求我们去做一件事时，即使要求不合理，我们还是会去做。典型的例子是纳粹杀犹太人。大家都理解去杀人不对，但是他们每天还是认认真真的去杀犹太人。
我自己观察的例子是，当年加拿大出疯牛病，大家不敢吃牛肉。当时的加拿大总理就在电视镜头，当着大家的面吃牛肉，应该起到很好的效果。
化妆品公司雇佣年轻漂亮的演员推销化妆品，也应该是为了产生权威性效果。
人情难却（Liking）
如果一个销售活动或者一件事牵涉到我们的朋友或者亲人，我们就会感到人情难却。这样的情况包括销售人是我们的朋友，或者受益人是我们的朋友。典型的例子包括学校的课外活动让我们捐款，或者同事推销义卖活动。 我们感到人情难却，只好购买。
许多传销公司招聘新人时，就让他们先把产品卖给自己的亲朋好友。这样的销售效果，一般都很好。
在现实社会里，即使我们自己不做销售，明白别人的销售技巧也可以帮助我们做出理性的决策。我们都有人性的弱点，所以要注意我们的弱点不要被人成心利用。
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作者 刘以栋
美国资深金融分析师， 业余爱读书。
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