如何正确地打开拼多多

在反偏见与歧视的小说《杀死一只知更鸟》里,哈珀·李写道:“你永远不可能真正了解一个人,除非你从他的角度去看问题,除非你钻进他的皮肤里,像他一样走来走去,除非你像他一样去思考做事。”

遗憾的是,那种基于刻板印象与偏颇认知的偏见,几乎无处不在。罗振宇就曾在罗辑思维节目中讲了个故事,说他之前有个同事对另一名老家在山西的同事说:“诶,你听到过一个山西的段子吗?说山西人抠啊。抠到什么程度?夏天买一把扇子不舍得扇,把扇子摆在这,然后摇头。”诸如此类的偏见,还有“东北人不讲理”“广东人什么都吃”等。

“地图炮”从来都不是偏见的唯一栖息地。偏见可能是针对个人或群体,也可能是针对企业;可能是以偏概全,也可能是污名化阐释。前不久一种声音就提出,拼多多的成功,依靠的是速成的精神胜利法,它对用户情绪的激发建立在压抑商业价值之上,很难形成正向循环的商业生态……这样的声音、文章,提供的信息增量有限,但持论“犀利”。乍看起来,观点也确实挺能唬人。

可实质上,类似文章的套路就是将反向的“意义换框法”跟选择性遮蔽用到极致:能用中性化语汇的,尽量用贬义词组“负向表达”;经济学家白芝浩说的“为了阐明一条原理,你必须夸大很多事情而又略去很多事情”,也在文中得到贯彻……到头来,用概念转换制造的逻辑陷阱充斥。依我看,这大概也是“速成的抹黑法,难以跨越的评论价值观”了。

01

凭“精神胜利法”能获得4亿多用户吗?

拼多多卖的是只是商品吗?不是,它卖的还有服务。拼多多是否注重购物快感?是,因为购物快感是“拉新、促活、留存、转化”的重要杠杆。但说拼多多“卖的不是货,而是精神胜利的快感”,无疑有些文学化了,更像是运用了“哥打的不是字,是寂寞”式的修辞,却很难在商业逻辑层面站得住脚。

作为新电商开创者的拼多多,的确开启了“社交+电商”的新模式,将娱乐社交的元素更多地融入到了电商运营中,进而让用户在全新的共享式购物体验中,感受到了更多的乐趣与实惠。但它终归剥离不了电商平台的基础属性,实现的也是商品与人的连接。其新鲜玩法着眼的,是切入路径的变化、服务体验的升级,这改变不了其电商基因,只是重构与优化了线上商品交易的程式。

换句话说,拼多多是将“买商品”跟购物体验结合在一块,它是跟实体经济相连而非空转的,跟那些只会给人精神“马杀鸡”的贩卖焦虑生意有着本质性区别。如果注重购物体验就是“兴奋剂”“精神消费品”,那些线下体验店是不都得戴上贩卖“兴奋剂”的帽子?

而认为拼多多不注重供应链,只注重游戏带来的快感,也是大写的偏颇:电商不注重供应链,相当于废掉关键武功跟人比武。拼多多对供应链不是不注重,而是进行了重塑。

高性价比商品+规模化供应链+合格服务能力+共商定价机制,这就是支撑拼多多爆发式增长的关键元素。供应链是供给端的根本支点。只不过,“社交电商”内含的“精准匹配”等逻辑,本就跟传统电商思维中有的“全品类扩张”“下沉”等抢占存量流量的逻辑大不一样;以“商品找人”重构了人、货、场关系的新电商玩法,也跟传统电商平台的“人找商品”路数有别。

与之对应的,是供应链上C2M(反向定制)模式的生成——前端“拼团”的需求会被反馈到后方的供应商。这削减了供需间的信息不对称,厂商们也不必搞全品类扩张,只需将产能倾斜到几款核心产品,毕竟,拼多多上的爆品共性就是少SKU、高单量、短爆发。他们完全可以缩减产品线、压缩中间环节以降低成本,而不必担心产能过剩带来的去库存压力。

跟其他电商平台比,拼多多确实更注重游戏般的愉悦感。拼多多的定位是由分布式智能代理网络驱动“Costco+Disney”的结合体。Costco做的是仓储式量贩,经常推爆款;Disney则指向了好玩有趣的体验。拼多多的确在设计丰富有趣的消费场景上下了很多功夫,但这不是做MMORPG之类的网络游戏本身,而是为了让用户消费也能获得欢娱的体验。

现在许多商家都爱提“体验式消费”,这跟游戏带来的快感有相通之处:都是想激起用户沉浸感和心流体验,继而提升其参与兴致。商品打折促销,要的也是这效果。这通常是通过合乎人性的柔性“唤醒机制”,而非借由反人性的强刺激方式去实现。

拼多多也是。正如互联网观察家梁宁说的,用户上很多购物网站都有很明确的目的,知道自己要买什么,然后去搜索、比价、下单;但在拼多多上不是这样,用户无聊了,即使没有任何购物需求,也可以去拼多多上逛一逛,找点事情做,比如可以看看限时秒杀、品牌清仓,也可以玩拆红包、现金签到、邀请好友砍价等。这其实是在场景应用上做了加法。

这些场景确实呈现出了游戏式的娱乐性,但称不上游戏,只是非直接购物行为下的扩展功能而已。它追求的也绝非游戏性,而是社区性。若追求优化体验就是让人沉迷游戏,那短视频、直播等行业还有服务业,都可以排队领一口“社会毒草”的锅了。

02

拼多多打破的传统

说拼多多“对用户情绪的激发建立在压抑商业价值之上”,更是想当然:拼多多如果压抑了商业价值,恐怕很难做大,因为市场不答应。事实却是,拼多多以火箭升空的速度,坐稳了中国电商第三极,2018年其年度活跃买家4.185亿,全年GMV达4716亿,市场份额增速10倍于行业平均水平。

说拼多多压抑商业价值,最主要的依据无非是低价路线和低毛利策略。以传统电商视角看,商品低价格主要就是以放弃利润的方式,在零和博弈的价格血战中争夺更多的销售额和用户量,也就是流量。这当然有违商业价值,也难以持久。

但拼多多打破了“传统”,它玩的不是流量本位逻辑,而是通过强信任关系链里的熟人社交,唤起人的聚合议价积极性,使每个用户都可能成为流量入口和分发渠道,进而形成去中心化的网状流量传播。也就是说,它不是从存量流量池里分一杯羹,而是以社交拼团交易场景发掘出流量增量,发掘出非目的性购物的需求。这也解决了许多商家最为迫切的流量痛点。

拼多多平台上商品的实惠,也不是价格机制在线上的扭曲,不是以盘剥商家厂家的利润为前提,而是前后端更紧密结合的结果:“拼”的聚合议价效果意味着C(用户)to B(商家)和M(厂家)更直接的讨价还价,再加上电商平台对中间流通环节的极致压缩,这让供需对接的路径被缩短,商家节省了大量流通成本,所以纵然砍掉部分价格,它们仍有利润可赚。

拿贬抑意味明显的“精神胜利法”,去概括拼多多的快速崛起之道,或许够简略,却印证了钱锺书说的那句:“偏见可以说是思想的放假”。其潜台词就是,拼多多4亿多用户都是阿Q。这是对新电商模式的不了解,更是对数亿用户的唐突。

03

拼多多在“向错位发展要空间”

“声满天下,谤亦随之”。事实上,拼多多作为电商业的“跳级生”,从崭露头角起,就被许多质疑的“箭头”视作了靶子。

而质疑最终都会落到两个大方向上,或是对商业模式的合理性、可持续性提出质疑,或是对其进行道德层面的贬低,认为它Low。

在很多人认为互联网已进入“下半场”,留给后来者的空间寥寥无几的背景下,拼多多在俨然铁板一块的电商版图中以黑马姿态杀出,创造出“新电商奇迹”,难免让许多人难以理解。

但难以理解就轻率地给出判词,认为拼多多玩的是消费降级,在电商人口红利消失、流量触顶的情况下只是昙花一现,并轻易否认其社会价值,已不只是武断。

揆诸现实,拼多多的价值是体现在多方面的:就商业维度看,它培育的全新电商场景、带动的网状商业流、催生的供应链迭代、发掘的多层次消费需求,都为更多企业打开了机会窗口。

今天的互联网竞争最终都绕不开争流量,流量玩法也是当下互联网的主流逻辑。但流量成本已越来越高昂,这也抬高了获客门槛跟营销通路价格。

但当很多企业“争地盘卡地位”时,拼多多是“向错位发展要空间”;当很多电商平台把着眼点放在交易上时,它是以人和社群为核心;当传统电商巨头打造的是“电商版的Google(靠搜索找商品)”时,它搭建的是“Facebook式的电商”……它的成功突围,无疑给许多企业发现市场机会提供了借鉴。

非但如此,拼多多还对无数商家进行了赋能:凭着低价拼团、社交互动、平台推荐、反向定制对营销框架的重构,它优化了厂家生产流程,打消了其高库存之虞;凭着“社交+” 聚合起了线上的碎片化流量、吸引的网状商业流,则带来了低成本的自然流量,解了商家的流量饥渴;将“拼”作为撬动亲友情感的杠杆,再以情感互动作为撬动消费的杠杆,也能激发激发新的消费需求,做大国内市场,让市场势能得到更充分的释放。

因而,拼多多带来的是一次真正的商业业态升级,而不只是存量市场的利益洗牌;是一次电商形态裂变,而不只是微幅调整。对其模式的打量,也当跳出刻舟求剑式认知。

从消费层面看,以低价为醒目标识的拼多多,的确很容易被视作逆潮流而动——但要看到,消费升级从来都不等于只满足塔尖人群需求,却无视塔基人群的诉求,而是以多样化消费选择去呼应“消费分级”态势,让不同人群都能获得消费体验上的升级。

移动互联网时代,网络人口迎来了爆发式增长,其中那些低线城市、小县城和农村地区的手机网民占比不小。他们也有网购需求,但会对价格更为敏感。

而将目光瞄准了“五环外”长尾市场的拼多多,就为许多乡镇村域的年轻人和老人打开了网购的大门,也削平了信息壁垒造成的消费需求满足层面的鸿沟。这对他们是实打实的消费升级,对整个社会则是增进了“消费公平”。

更何况,拼多多追求的是高性价比,而不只是低价。高性价比不是以牺牲“性”能来换取低“价”,不是将“物美”和“价廉”对立。拼多多对供应链的压缩,加上精细化的品控机制和用户权益保障举措,让“便宜有好货”有了更多可能,也让更多塔基人群体会到了约瑟夫·塞尔吉所说的“消费者幸福”。

再从社会责任角度看,拼多多的扶贫助农计划、新品牌计划的社会价值,更不该被抹杀。

04

数据不会说谎

拼多多在将“社交+电商”高度融合的创新业务模式用于扶贫后,已创造了独特的“以拼代捐”扶贫模式:在供给侧,通过“C2B预售”聚集海量订单分拆给产区,精准到贫困户,实现了供需高度匹配,也摆脱了传统电商“农商不联、产销脱钩”的窠臼,进而引导农户“因需供应”,避免滞销或库存积压;在需求侧,3亿用户为拼单而接力分享的社交力量,既会帮农产品进行“免费安利”,也带动农货订单裂变式增长,这令其快速成为农货上行的首选平台。

数据不会说谎:拼多多平台成立三年里,就卖出了109亿斤农货,在贫困县带动返乡就业青年超过5万人,帮扶起超过10万个商家,拉动700万人就业。这些数字是对新电商扶贫的成效量化,也是对拼多多开创的以“拼”助捐扶贫思路的价值确认。

而推出扶持中小微制造企业成长的“新品牌计划”,既是为民企纾困,也在推动制造业高质量发展。扶持1000家多种行业的工厂品牌,通过大数据支持、专家诊断、研发建议等,还有倾斜流量、推荐位资源,增加其商品曝光度,支持其品牌化建设,帮它们高效率地触达数亿消费者,扩大产品消费市场……这些系列举措堪称靶向发力。

可以预见,拼多多链接起的制造业和消费者的“太平洋管道”,能帮助更多中小企业寻找品牌定位与价值,获得自主品牌能力的加持,继而摆脱价值链“低端锁定”,在“做强做优”的路上行稳致远。

助力扶贫、助益三农、赋能制造业、帮助民企,这些都标注了拼多多作为新电商平台的社会责任厚度。哈佛大学教授迈克尔·波特曾将企业履行社会责任分两种:反应型的和战略型的。反应型的就是做个良好的“企业公民”,致力公益;战略性的则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。拼多多无疑是将二者结合,用平台之力让这个社会变得更好。

05

躲掉“偏见性地看问题”

那些占据道义高点无端地“攻瑕索垢”之人,经常会无视拼多多在提振消费、激发创新、扶贫、就业等方面的价值与贡献。这就是作家叶千华所说的“偏见性地看问题”。

叶千华说,偏见是人们认识世界万事万物所萌动的臆断情由,它携带着主观意识情感看问题,论人就事。而轻易否定拼多多价值的论调,也是臆断先行、遮蔽事实。

耐人寻味的是,在电商正兴起之时,也有很多针对电商业态的批判。有人认为,淘宝的推出扼杀了中国很多产业的创新力,所有的商品想参与竞争只有打价格战了。当时还有不少人认为,电商的发展是“走自己的路,让实体店无路可走”。

但正如经济学家樊纲所驳斥的:“互联网伟大技术革命的出现,可能就是要从此改变一些行业的生态,一些企业可能就是要与互联网共生共存。哪些行业的哪些企业,将来能在线下也有发展空间和发展机会,最终是在新技术条件下的市场竞争决定的,是由企业的选择决定的,而不是由你们事先来计划决定的,你叫也没有用。”

如今,类似的质疑又落到了新电商平台头上:质疑有山寨货,质疑商业模式不可行,质疑“卖的是精神胜利法”……这些质疑曾将传统电商平台推到舆论墙角,现在又朝新电商平台袭去。这挺像是历史轮回,而拼多多创始人黄峥似乎很早之前也预见了这点——“淘宝经历过的苦难,拼多多一个都不会少。”

若将时间线拉得够长,就会发现,对于所有以创新为出发点和立足点的公司,被挑刺的放大镜对准,都是无法跳脱的宿命;被各种误解、污蔑、质疑、偏见、丑化,也是其必经的阶段。这些质疑也近乎雷同地在两个方面做文章——商业模式和道德水位。故而,企业在“0到1”的创新过后,走过了这样的舆论围困期,才算是迎来了成人礼。

对于那些偏见,企业最好的回应,就是用商业层面的持续发展、对社会责任的积极履行。对拼多多们来说,作为市场化产物、新兴业态,它理应用自身发展和社会担当,去承接寓于善意监督中的期许,回击恶意诋毁里的偏见。

而拼多多在这方面可以说是动作频频:无论是打假维度持续加码,建立了异常严苛的品控机制,明确了假一赔十、劣一赔三、虚假发货5至40元/单等在内的消费者赔付金制度,开启了“双打行动”,全面升级了商家入驻系统,完善了山寨品牌关键词自动拓展技术和联想屏蔽技术等,建立平台推荐位黑名单制度,创建平台知识产权服务中心;还是助力扶贫、赋能制造业,都是指向履行平台责任的努力。

06

新业态的社会价值,是对质疑最有力的“反质疑”

犹记得,几年前,在电商引发的“虚实之争”正盛之际,李克强总理曾表示,“新动能与传统动能是不可分割的!新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态,也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”“网店是‘新经济’,但直接带动了实体工厂的销售;快递业作为‘新经济’的代表,同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业,实际上都是‘生产性服务业’,都是在为实体经济服务,也是实体经济的一部分。”这番定调,就为电商业态正了名。

新电商显然也是实体经济的一部分,对国民经济与民众生活,也作出了不容小觑的贡献。它呈现的社会价值,就是对“卖精神胜利法”论调最好的辩驳。

说到底,一切社会价值之外的口水,都是过眼烟云,只有那些实在的影响,会历经时间的淘洗留存下来。企业的发展和社会价值,就是对质疑最有力的“反质疑”——就在2月21日,上海市委书记李强还调研了拼多多;而在资本市场上,拼多多也受到头部资本青睐和股民认可。这也表明,拼多多正在得到来自社会各界越来越多的价值认同。

而从社会舆论角度讲,监督企业的权利需要被保障,臧否企业的话语也需要公共理性的嵌入。对于新业态,舆论更适合站在市场维度去审视,着重看它与民众需求的耦合、对民生福祉的增量,而不是“律人从严、律企从苛”地下道德判词。

多些市场本位的视角,少戴着戴着有色的眼镜,是打量新事物和新业态的基本理性。而比起“偏见性地看问题”,市场给出的答案也更值得参考。

作者|子衿(媒体人)

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