市场天平的两端—实体与网络书店的购物比较
文/杜辉
网店从无到有，分庭抗礼
时至今日，互联网给大众带来的各种便利毋庸置疑。互联网除了提供大量的信息外，基于网络的商业模式也不断革新演进。现在大众可以足不出户就购买到各种商品，在互联网上已经形成多元化的选择途径。通过比对搜索功能，可以货比三家，选择最低价格，最快发货，信用最好的商家及商品。并且由于信息的互动性，消费者也可以及时的分享消费体验，共享对产品的品评。出版业也同样不会例外，网络书店从诞生到发展经历了十几年的时间。网络书店也从最初小打小闹的作坊书店，发展成为可以与传统渠道分庭抗礼的局面。
网络书店从简单传统的卖书开始，经过多年的演化，生存形态已有较大改变，大都升级为网络百货商店。国内各家网络书店在08-09年间开始在宣传推广上开始刻意的淡化网络书店这一概念，取而代之以网络百货商店。经营理念也从以图书为主要商品转换为以图书吸引顾客流量及强化顾客忠诚度，而用百货类商品较高的利润求发展、生存的模式。
网络书店以品种多，折扣低，送货上门等特点，快速扩大了自身在图书整体流通领域的市场占有率。在众多出版发行单位里，几大网店所占渠道份额少则在30-40%左右，多则已经占据了六七成的份额。网络书店的低折扣策略，也对实体书店的销售链产生了破坏性的冲击。这些年被高房租和网络所击垮的实体书店比比皆是，对整个出版业态产生了深刻的影响。
实体书店就真的没有生路了嘛？也不尽然。网路书店固然有这样那样的优势。但是每种商业模式都不可能是完美的，都会有自己的短板。实体书店如果认清彼此的优势劣势，再进行相应的调整，从新争取细分市场，还是会有自己的生存与发展空间。
各有长短，自有细分市场
首先从购物体验层面看：
网络书店最大短板就是只能看到产品的图片及介绍。但图书是很特殊的商品，每本图书都是一个有单独品质的产品，不可能有统一的包装及标准。图书产品除了物质属性外，还有内在的精神思想上的属性。图书的印刷、装帧、设计、内容等属性，在网络上并不能有效、客观、全面的展现。并且因为产品的介绍以文字和图片形式为主，图书的推荐、封面、目录比较主观，很容易误导消费者。有些图书甚至是在设计制作阶段就预设了一定的欺骗、误导性，让读者在购买后，感觉文不对题，或图书的内容并非自己所真正希望阅读的内容。虽然有销售折扣及配送的优势，但对于在图书的选购上，选择购买的准确性及购物后的满意度往往不如实体书店。虽然网商也会增加读者的购物感受分享，产品优缺点的点评，但是出于商业利益，点评还有很多都是被人为操控的，水分较大，参考意义有限。消费者在实体书店选购一本书的时候，面对真实存在的样书，那种质感以及购物的快感还是有别于网店，这也是实体书店自身的优势。如果增加服务项目，提高服务水平，以积极主动的服务态度为辅助，完善配送体系，开发O2O系统，还是有能力在市场份额中留有一席之地的。
比如众多历史大揭秘，自然未解之谜类的读物。其实内容只是对一些事物简单的阐述和编纂，并未有自己权威的结论或独到的分析。但在网络书店，因为书名及封面文字的煽情及诱导，往往给读者错觉，觉得某本书正是自己所寻找的读物，如首度揭秘、权威揭秘、最新揭秘等等此类的形容词，为图书增添了权威感、神秘感以促使消费者购买。（虽然新广告法有所限制，但是中国人语言的智慧是无穷的。）如一些人体艺术画册及两性读物，在内容上是健康艺术的，但在封面上用艺术化的处理效果，给人以情色、暧昧、诱惑、猎艳的感觉，以此吸引一部分读者购买。虽然此类技法可以达成一时的销售，但是这类图书读者购买后往往会大失所望，对出版机构及销售企业的品牌都会产生不良影响。但在实体书店，不管书名及封面如何蛊惑误导，消费者都可以通过翻阅目录、内文及插图，或者试读几页样章，来判断是否是自己真正所需要的读物。所以网络书店给读者带来的产品真实感，远不可能达到实体书店的感觉。并且对于购物渠道的信任程度也远不如实体书店容易建立。
其次从消费者心里看：
实体书店因为有实体产品质感的冲击和吸引，所以会产生很多冲动型、随机性的消费机会。而网络书店在购物选择上，可以货比三家后，在多渠道比对后才会购买。并且消费者习惯选择折扣最低的网商，造成了利润空间波动大，消费者忠诚度较低。但实体书店作为长期经营的品牌书店，不管是以书城形式还是社区书店形式，都会有相对较稳定的读者群体及消费定位。如何把握住销售的针对性及书店的地位，培养消费者的粘性及品牌忠诚度，这些方面都是实体书店不同于网店可以生存下来的途径。
比如曾经很畅销的《舌尖上的盛宴》一书，图书定价50元，当时的新华书店最多折扣也就是8.5折，也就是42.5元。作为消费者，在书店中如果喜欢本书，并且不习惯于网络购物，不管是在中关村图书大厦还是西单图书大厦，都会下单购买。而同期众多网络书店售价在34.5元上下，如果读者是在互联网上购书，首先比对的就是价格。如果当当售价是35元，而亚马逊售价是33元，京东售价是30元，那么我想，会有相当一批的消费者选择在京东购买。网络书店真正的杀手锏就是价格，价格是利器也是双刃剑，伤人伤己。也正因为这个因素，网店在消费者群体中树立品牌忠诚度远比实体店要难，而且更难维护。消费群体会随着价格波动而增长或流动，但是不管如何，其实际利润在平均化后是性价比不高的。所以从长远发展上看，实体书店只要改进服务，在价格上并不用和网络书店血战到底。
再次从实体书店的图书展示看：
实体书店虽然也有推荐及码堆等图书推广的形式，但最大的销售形势还是图书在书架上的书脊展示。在某种意义上，所有图书的展示机会是相同，被读者购买的几率也相近。图书在销售时更多的是拼图书的设计及内容对消费者的吸引力。而网络书店一个是页面推荐，一个是关键词搜索，这种方式会造成了大量的产品淹没在无数同类产品之中。在马太效应下，一般图书被消费者注意到的机会极为有限。这一模式也造成了出版方与作者的打榜行为，实质上是对消费者一种误导、欺骗。长此以往，消费者对其排行榜的信任也将大打折扣。反观实体书店虽然也有打榜的行为，但终究实体书店的卖场是开放式的，读者可以任意去书架挑选产品，所以榜单对销售的作用没有网络书店为大，也就更能避免信任度的丧丧失。
一般消费者在网络书店的购买习惯，主要是浏览一二三级页面，很少会在下层界面搜索。所以众多出版商及作者人为的在网络书店打榜，造成了很多名不副实的图书产品高居排行榜，又因被人为推高到排行榜上，很多书则会吸引更多的读者。虽然有读者评论及分享，但是对于众多的水军，其可信度可以忽略不计。但作为实体书店，虽然也可以人为买榜，但大部分图书还是基于自然销售后的情况进行推荐。图书根据类别分置在各个门类的书架上，也许会有位置的不同，但是作为读者，有权利也有机会在书架上找到相应图书。最后真正吸引读者购买的，就是图书真正地内涵，通过书名、设计、装帧、目录、内文、图片、定价等综合因素胜出被选购。读者在浏览柜面的同事，也会有很多偶然因素买到、挑到自己所喜爱的图书。这也就大大的给予了好书在读者面前亮相的机会，随机性和偶然性，也增加了读者消费快感，增强了购物体验。
比如众多的军事类图书，此类图书是长销图书，所以很难在网络书店的榜单上有所表现。但在实体书店中，真正的军事爱好者则可分类浏览，不必在意排行榜，选择喜欢需要的图书购买。如人民邮电社出版的简氏军事图书系列，简氏作为世界兵器咨询的权威机构，其图书可以说是最具全面性和权威性的。此类图书在实体书店中很容易被军事爱好在相关门类里所找到。但对于网络书店，首先无法进入排行榜，其次网络书店的随意性，也很少能让人主动想起去搜索简氏出品的图书，那就大大的减少了此类图书的消费机会。网络书店更多的是流行元素的消费，而实体书店则是深度阅读图书，最理想的展示空间和销售模式。所以实体书店只要把门店的分类布局配置合理，会有效的的吸引某细分领域消费群体的光顾。
你中有我，我中有你，融合发展，产业升级
网络书店与实体书店各有自己的长短及优缺点，并非谁能取代谁的问题，更多的是应该相互渗透，相互融合。（现在很多网络书店忙着开实体店，就是这一趋势的发展。）网络书店可以开拓实体书店作为服务中心，实体书店也可以开发网络书店作为店面的延伸（O2O）。目前这种彼此恶性竞争及相互对抗的模式对大家并非最有意义。
笔者对未来市场妄加推测一下，“未来的实体书店会越来越小型化，慢慢的不以销售纸媒图书为盈利点。而是作为一个样书展示平台，在最小的空间内展示最大量的图书样品。让更多的读者在店内翻阅图书。如果觉得有购买意向，会通过店内的网络终端对实体图书下订单，然后大物流系统会把图书产品配送到读者手中；或者在店内的终端服务器上直接利用优盘、手机、阅读器等支付版权费用，下载电子版图书进行阅读。实体书店的利润点从传统的图书销售，转移到网店的销售分成，电子版权的分成。同时实体书店因为了减少了店面面积，物流费用，人力费用也极大的降低了运营成本，而从新产生活力，产生盈利空间。网络书店一方面利用网店优势提供电子版权的下载，同时利用大物流的优势，减少实体店面销售环节的成本，增加销售渠道，与实体书店合作分成，从而达到更大的收益。电子图书，也通过网络书店，实体书店从而扩大了自己的销售渠道，降低了销售人员成本从而也受益匪浅。”
作者注：
原文刊发在2012年11月出版广角的35页。
时过四年，网店玩起了实体店，实体店开始了O2O。预测的趋势还算有点靠谱，窃喜小骄傲一下。适者生存，找定位，做细分，不贪心，多做专。