一个馍,梦想“海底捞”? | 投资人说

撰稿 / 刘林凤 米娅

审校 / 付庆荣

编辑 / 梧桐

投资人录

投资人:卿永

所属机构:番茄资本

主投领域:餐饮行业

投资案例:丰茂烤串、阿甘锅盔、姚酸菜鱼、杨记兴臭鳜鱼、台资味、味远红芳等

海底捞已经封神。而番茄资本想要投出,下一个“海底捞”。“番茄法则”是,活得久,不烧钱。

今年九月,海底捞赴港上市,给“苦逼”的餐企注射了一剂强心针。而此前,国内餐饮企业的上市路,在湘鄂情之后,基本停滞。

统计数据显示,截至去年底,餐饮行业的上市企业中,美国有 50 家,英国18家,日本 97 家,香港本土24 家。相较之下,中国内陆仅有15家。

数字上的截然反差,暴露的是国内餐饮企业身上的沉疴旧疾:标准化难、财务收支不透明、利润率低、融资难等等。

在番茄资本创始人卿永看来,这些“障碍”正在一个个被清除。而海底捞上市敲响了国内餐饮企业规模化上市的钟声,“这也成为资本市场规模化进军餐饮行业的重要起点”。

作为国内最早一批专注餐饮投资的机构,成立于2016年的番茄资本,参投过丰茂烤串、阿甘锅盔、台资味等品牌,有超500家餐饮门店的投资规模。

“传统品类”、“不烧钱”是过去几年间番茄资本投资的“黄金定律”之一。投资态度是,比古典投资人还要“古典”,是因为餐饮是个“千年行业”,不像互联网,需要颠覆创新。“至少十年后还能存在的品类,才会考虑投资。”

“不烧钱”,是对风险的预控。因为,如果一开始不挣钱意味着未来也很难挣到钱。“因为规模越大,固定投入越高,餐饮企业并不会因为规模的增长而获利。”

但有时,低谷也就意味着机会。丰茂烤串,无疑是“黄金定律”的例外产物。卿永看重的是,餐饮企业背后暗藏的那股隐忍力量——创始人精神。

2015-2016年,国内烤串界厮杀,“南有木屋烧烤,北有丰茂烤串”。可彼时,丰茂的业绩与它在外的身名却不相匹配。据悉,2015年,丰茂全年营收仅1亿元,遭遇资金链危机。

一年后,番茄资本出手了。至今它已独家投资了两轮,投资总额近亿元。如今,丰茂烤串营收近5亿元,到年底有近40家直营店(不含加盟),平均单店营收和利润增长近10%-30%。

丰茂烤串的成功,让番茄资本更加坚信,低点入场会有别样的收获。“最近,我们准备投一个项目,也是在竞争中受到影响,业绩下滑,现金流也紧张。但我们还是准备投它,因为创始人有坚韧不拔的意志。”

卿永的人生履历,看起来简洁而清晰。他早年创办卓航教育,2010年涉足天使投资,2015年进入餐饮行业,2016年成立番茄资本。当时,餐饮业还不太受资本的青睐。但小高潮来得比卿永预期快。

“原以为要5年才会到来,结果只用了2年。”显然,在资本的助推下,餐饮业的想象力远不止于此。卿永有一个野心:“餐饮企业需要融资时,第一个想到的就是番茄资本。”

以下是商业地产头条与卿永的对话,有删减:

1

餐饮资本之痛:上市难、退出路径不明显

相比其他行业,餐饮业的资本化进程还慢许多,因为存在许多行业“障碍”:标准化难、规模化难、上市难、退出难。但卿永认为,但越难的事情,往往越容易成功,因为市场相对空白。因此,番茄资本毅然专注投资餐饮,并见证了餐饮资本化障碍被逐一扫描除。

商业地产头条:为什么选择专注投资餐饮业?

卿永:最初做投资,基本上是以人为导向。只要人对了,什么行业都投,遇到好项目就投。但后来我们看到,像红杉、IDG、天图这些知名投资机构已经跑出来了。要跟优秀的资本竞争,我们必须深扎于某一个领域,在品牌认知和专业积累上形成壁垒,成为创业者首选的资本。

早期也考虑过TMT、教育、人工智能和大数据等领域,但主投这些领域的机构已经很多了。唯一例外的是餐饮。虽然也有基金涉及餐饮投资,但很少有主投餐饮的,更不要说只专注于这个领域。

但与此相反的是,餐饮行业的市场规模是巨大的。当时我们进入(餐饮业)的时候,市场规模大概在3万亿,今天已经到了4万亿,对整个国家GDP的贡献十分之大,却没有专门的基金去投资。这就留下了一块市场空白。

原因在于,上市公司少,退出路径不明显。行业本身也有财务收支不透明、供应链体系落后、标准化难等问题。但越难的事情,往往越容易成功。越容易的事情可能反而越难成功的,因为竞争对手太多了。

所以,我们选择专注投资餐饮业。希望未来餐企要融资,第一时间想到的就是番茄资本。

商业地产头条:从你最早进入餐饮行业到今天,行业格局发生了哪些变化?

卿永:以前,餐饮业有很多行业“障碍”。但随着整个社会的发展与推进,慢慢得到了解决。有的甚至是革命性的。番茄资本一直在参与推动,中国资本市场提高对餐饮产业的关注度。原以为要5年才能实现,但在时代的助推下,只用了2年。

2016年5月,国家实行“营改增”(营业税改增值税),帮餐饮企业减少了3%左右的税金。这个比例是非常之高的。对于有理想的餐饮品牌而言,有了财务规范的动力。

同时,移动支付经过几年的快速发展,普及率几乎达到100%。如此一来,又多了一个收入核查渠道。

再加上,各类大型的垂直供应链平台的出现,也助推了整个中餐的标准化和规模化发展。整个产业底层的变化和革新,比我预想的还要快。

当过去的“障碍”逐渐扫除之后,餐饮业就慢慢地具备了资本化的可能性。(在时代和资本的助推下),一两年内,很多品牌每年开出几百上千家门店。这在过去不太可能会出现。

番茄资本所投品牌:丰茂烤串

来源:红餐网

2

擅长低点进入,投资活得久、回归传统的品类

卿永对于品牌的生命周期的认知是:品牌就像人一样,早晚有一死。番茄资本寻找的是能活得久的企业。而触达这些企业的方式是,在发展低点时,进行两个维度的判断:创始人的精神,和品类的回归。

商业地产头条:怎么判断一个品牌是否具有孵化潜力或长期价值?

卿永:任何一个品牌,最终都会走向死亡。这是《品牌22律》中的“死亡定律”。而我们只能去发现一些活得更久的品牌。无非是从两个层面进行判断。

第一是创始人。只要创始人精神不灭,品牌就不会灭。我们投过两个品牌,一个是丰茂烤串,有28年的历史,期间经历了起起伏伏。我们进入的时候,恰好丰茂烤串进入低谷。但创始人始终没有想过放弃。相反,他是不断地思考求变,从产品、营销、运营各个层面入手,寻求新的成长机会。这就是创始人精神。

还有一个是阿甘锅盔。在最早接触的时候,我对锅盔并没有概念。但和创始人聊了几个小时之后,发现他就像阿甘一样勇往直前,很有冲劲儿。所以,在他们只开出3家店的时候,我们就决定投资。到2017年,开了66家直营店,我们又进行了追加投资。今年底,直营门店超过150家,加盟门店近500家。

另外,最近我们准备投的一个项目,也是在竞争中受到影响,业绩下滑,现金流也紧张。但我们还是投了,因为还是看中创始人坚韧不拔的意志。

第二是品类。好的品类往往可能活得更久。过去几十年一直存在的品类,未来几十年也会存在。而餐饮,是一个几千年以来一直存在的行业。它不像互联网,需要不断的颠覆创新。

餐饮恰恰相反,需要不断地回归到传统品类。先不说远,至少十年后还能存在。因此,我们对品类的选择,会特别谨慎。

番茄资本所投品牌:阿甘锅盔

来源:阿甘锅盔官网

3

餐饮很传统,投资坚决”不烧钱”

卿永认为,无论怎么资本化、互联网化,餐饮都是一个很传统的行当。因此,投资态度必须也很“古典”。不烧钱,是番茄资本从不动摇的首要原则。

商业地产头条:在餐饮行业的投资,与其他行业的投资有什么不同?

卿永:餐饮是一个传统产业。无论用什么互联网手段,都改变不了这一点。所以,我们投资餐饮的态度也非常传统。我们比古典投资人,还要“古典”。

我们往往不投烧钱的项目。对餐企而言,一开始不挣钱,意味着未来也很难挣到钱。因为规模越大,固定投入越高,因此并不会因为规模的增长而获利。甚至在店少的时候还能挣到钱,但发展到了中等规模,可能还会遇到“中等规模陷阱”。这意味着,供应链建设需要投入更多,资金回收周期更长,利润更低。

所以餐饮项目一开始就必须有很好的盈利模型,这不是烧钱就能烧出来的。

商业地产头条:好的投后管理,实际上是比拿到融资更具战略价值的。番茄资本如何做投后管理?

卿永:番茄资本的核心优势是,专注餐饮、深耕投后。尤其是,对于垂直于某一个领域的机构,投后管理的价值是非常大的。

我们原来做教育的,所以会对所投项目的创始人、各层级的人员提供培训,帮助企业建立人才体系。同时,也为投资项目提供中后期FA及并购服务、资本后期再融资服务、战略辅导、股权激励咨询、资源对接等。

我们的合伙人中,有一位供应链专家,在全球最顶尖的餐饮品牌服务过25年。所以我们也能为所投企业,做整个供应链体系的建设和梳理,推荐供应链人才。因为供应链,才是餐企规模化至关重要的一环。

4

餐饮新零售:餐饮食品化、食品餐饮化

餐饮新零售,是一个不得不关注的问题。然而,很多人对此的理解容易局限于:把餐饮产品预包装化,多开辟一个销售渠道。但卿永对餐饮新零售的解读是: 餐饮食品化扩大生产规模,而食品餐饮化创造品牌附加价值。

商业地产头条:传统的餐饮业经过互联网基础设施的改造,进化到了新零售的阶段。你对于餐饮新零售有什么看法?

卿永:我对餐饮新零售的理解是,餐饮食品化、食品餐饮化。

为什么要餐饮食品化?在过去,餐饮都是“前店后厂”制造出来的。特点是,大量依赖人工,成本高、规模化低、食品安全难以把控。

餐饮食品化,就是用食品生产的方式做餐饮,用工业化的思维把控流程和节点。以此降低成本、提升效率、保证安全。在这方面,最典型的就是西贝莜面,完全不依赖厨师,对出品可控,完全能做到标准化、规模化地复制门店。未来的餐企,大部分都会朝着这个方向走。

为什么要食品餐饮化?因为食品企业的附加值不高,消费者对品牌没有依赖性。企业只能通过食品餐饮化,才能赚到工业价值之外的那笔钱。

比如绝味鸭脖、周黑鸭就是食品餐饮化的典型。后端出品通过标准化、流程化生产出来,用锁鲜技术保证出品的新鲜品质,每天配送到前端门店。如此一来,把后端工业生产的食品给前端化、品牌化了。

另外还有诸多案例,比如,王老吉也开了凉茶店,陈克明也开了面馆、康师傅也开了牛肉面馆等等。这些品牌,都是通过包装食品的餐饮化,来创造附加价值,让消费者的体验感更好。

餐饮食品化扩大生产规模,而食品餐饮化创造品牌附加价值。这是我对于餐饮行业,整体未来趋势的判断。

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