这类爆款玩具，去年横扫欧美各大玩具市场...
2016年同比增长率惊人
可收藏玩具到底有多火？从NPD集团2016年全年对欧美市场的玩具销售检测数据就可见一斑（见下图1）：
图1：2016年可收藏玩具占欧美各国比例及同比增长率
由图可见，在欧美各大主要玩具市场，可收藏玩具销售额的同比增长率除意大利以外，都超过了两位数。其中，英、美、加这3个英语国家对可收藏玩具的接受程度最高，可收藏玩具占整个玩具市场的份额都比其他类别要高，占比最低的是英国，为8%，美国居中，有10%，最高的是加拿大，达到11%。3个国家可收藏玩具的年度同比增长率均超过了35%。
这类可收藏玩具生产成本低，如果有影视娱乐元素圈粉的话，催谷成爆款，利润更是惊人。一旦品牌走红，后续产品的发展空间相当大，风险远远要比开发新品来得低。加上如此惊人的增长率，也难怪玩具厂商对可收藏玩具如此趋之若鹜。
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可收藏玩具有三大特征
目前，海外市场上公认比较火的可收藏玩具除了Moose Toys旗下的Shopkins系列之外，还有Jakks Pacific的Gift ‘Ems、迪士尼的Tsum Tsums毛绒、MGA的Num Noms系列；孩之宝的小小宠物园（Littlest Pet Shop）和小马宝莉系列、万代的妖怪手表、美泰的我的迷你小Q等等。从这些产品不难看出可收藏玩具的特征：一是同一系列数量众多，分组单卖，需要费心收集方能集成全套；二是体积迷你，哪怕集成全套也不会占用过多的生活空间；三是价格低廉，一般定价为个位数，能让孩子用日常零花钱都买得起，不会因为价格偏高而导致后续购买困难。
不过，很多人都忽略了一个关键点。可收藏玩具的卖点就是“集齐全套来收藏”。纽约咨询公司Lackenbach Siegel常务董事Sean Mcgowan就指出：“可收藏玩具的核心是某种令孩子们永不满足，想要更多的特质。这并不是说，只要好玩、可爱，或者借用孩子喜欢的电影或电视节目的授权就可以了，而是需要让孩子觉得，如果不集齐全套，就有缺憾感。”
望着眼前琳琅满目的Shopkins小玩偶，很多粉丝们都会感到非常有成就感
Shopkins火爆现象背后的启示
了解了可收藏玩具的特征，那么重要的问题来了：到底是什么造就了一个像Shopkins这样的爆款呢？仅仅外形可爱、体积迷你、价格亲民并不能保证孩子就一定会喜欢。那么是什么原因呢？一个出其不意的背景设定？创造紧张体验的福袋营销手段（小编注：即将产品随机放入不透明的包装袋中，由于具有极大的随机性，玩的就是开袋前的期待满满和开袋后的实际所造成的刺激心理反差）？借助某个热门授权品牌，搭承流行文化的顺风车？还是一个缺了某个关键玩偶就玩不转的游戏套装？也许这些都是原因之一，但并非关键因素。
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来看看海外家长博客的博主Lori Pace观察自己的孩子玩Shopkins后作出的反馈：
1.主题贴地气，容易引起孩子共鸣。Shopkins一开始是以拟人化的超市货物角色为主角，营造了孩子和自己喜爱的角色一起逛超市的场景，非常接地气，容易产生共鸣。在后续推出的新作中，都是面包店、水果铺、聚会等标志性的日常场景，充分满足孩子模仿家长日常行为的天性。
2.开放式玩法鼓励儿童发挥创意、鼓励协作。经常一些玩法复杂，或开放性不够强的玩具产品，买了回来没几分钟，孩子就厌倦了，而Shopkins基本没有这个问题。产品玩法简单，无需家长花时间去解释背景设定，孩子们就能根据日常的经验，模仿家长的日常做法进行玩耍。产品开封之后，孩子们快速给各自定好角色，如谁扮收银员，谁扮配餐员，然后大家一起讨论新菜式，要去超市买什么材料，进行头脑风暴，并分工协作。
Moose Toys的联合CEO Paul Solomon也表示：“Shopkins的价值不仅仅在于收集，更是角色表演、还有想象力。”
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美国玩具咨询公司Global Toy Experts CEO Richard Gottlieb表示，Shopkins的流行也有校园效应的一份功劳。产品体积小，可以方便带回学校。当孩子看到同学拥有任何新鲜玩意儿，自己也会渴望拥有，产品就像病毒传播一样，很快就在学校里流行起来。
Shopkins以拟人化的超市货物角色为主角，设定接地气，容易产生共鸣
创造新鲜感保持品牌魅力
那么，如何让贪新厌旧的孩子们保持新鲜感呢？Paul Solomon指出，首先就是产品更新速度要快。Shopkins诞生至今约2年半时间，已经推出了7个不同主题的系列。同时，努力和网络结合，赋予这款传统玩具新的内涵与生命，让粉丝可以在现实和虚拟世界中，都能和他们喜爱的角色互动：除了在YouTube平台上发布短视频、开发手游等常规做法之外，公司还和网红合作，借助目前正红的开箱晒单视频热，在网上进行圈粉运动；并且积极运用脸书、Instagram（图片分享app）等社交平台来持续更新品牌活动，与粉丝互动，鼓励粉丝创作和Shopkins相关的视频上传。
“其实可收藏玩具并非什么新鲜事物。” 美国玩具协会的潮流专家Adrienne Appell就指出：“费尽心思和朋友讨价还价进行交换以获得某个系列的限量版（如各种主题集换卡）可以说是每个80后都曾经有过的童年记忆。”但是Shopkins就证明了可收藏玩具的魅力在当今数码时代并未消失，甚至变得更具多元化魅力。
2017年市场展望
首先可以预见的是，去年的一些可收藏玩具大品牌比如迪士尼的Tsum Tsum毛绒， MGA的Num Noms系列，Funko的公仔Pop!系列，Blip Toys 出品的Squinkies，美泰的我的迷你小Q还有Moose Toys的Grossery Gang系列，都会通过提升市场占有率来维护自身的市场地位。
当然，一些2017上映的动画电影大片同样也会带动相关品牌衍生的可收藏玩具销售。比如2月上映的《乐高蝙蝠侠大电影》、6月上映的《汽车总动员3》、《卑鄙的我3》以及10月上映《小马宝莉》就很有销售潜力。还有迪士尼的颜文字（Emojis），Flair 的Glimmies系列加入，这股可收藏热潮估计还要持续一段时间。
2017年又有不少新生力量加入可收藏玩具的竞争，热潮将继续
来源：《中外玩具制造》杂志