在线音乐，二十而立

从1999年九天音乐网成立算起，中国在线音乐已走过二十年。

二十年内，它曾有盗版肆虐、群雄割据的时代，也有版权大战、硝烟弥漫的时刻。在线音乐行业兴起的同时，版权内容、营收模式也曾成为限制其进一步突破的穹顶。在危机感的驱使下，各大音乐平台不断推动产品和商业模式的创新，这些尝试伴随着环境的变化，让整个行业迎来新一轮的变革与机遇。

近日，网易在Q3财报电话会议披露网易云音乐营收再创新高，付费音乐、广告以及直播的收入增长强劲。今年9月，网易云音乐获得阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。

同在第三季度，腾讯音乐季度总营收65.1亿元，营业利润11.9亿元，营收、净利润均创新高，连续三个季度实现盈利。

这些振奋人心的数据是一个表征。而从行业发展的几个底层逻辑来看，20岁的在线音乐行业确实正走出穹顶。

走出内容创作传播穹顶：

扶持原创内容，唤醒长尾曲库

行业的繁荣，归根到底需要保护创作者。呵护内容生产创作的土壤，让盗版时代阻滞的华语音乐造血机制恢复过来，音乐创作才有生命力，优质供给才能源源不断，平台也才能发挥作用让好音乐“百花齐放”。

后版权时代，尽管各大音乐平台在国家的推动下初步走向了开放、共享与合作，但华语流行音乐的造血机制还在休养生息。

为拓宽音乐生产边界，挖掘音乐创作潜力，促进造血输血的同时走出内容穹顶，在线音乐平台先后投入扶持原创音乐的大军中。

2014年虾米音乐推出“寻光计划”；2016年网易云音乐发起“石头计划”；2018年，腾讯音乐人推出“原力计划”……经过几年的耕耘，原创音乐在音乐市场的发展蔚然成型。在网易云音乐热歌榜高居不下的几首歌曲均来自原创音乐人：歌曲《大田后生仔》总播放量突破3亿+。《世间美好与你环环相扣》总播放量破6亿，评论量25万+。这些原创歌曲也在平台的助推下成为全网爆款。腾讯音乐（TME）在2019年Q3财报中公布，今年前9个月，新锐音乐人上传的歌曲总数同比增长了1倍以上。

其次，任何繁荣离不开“基础设施”的完备。如今在线音乐平台正在利用自己的技术优势，通过产品形态的迭代和创新，为原创音乐人建立更健全、方便、广阔的音乐服务平台。

今年年初，网易云音乐将音乐人平台升级为创作者中心，为音乐人等创作者提供更全面服务。随后，今年11月，QQ音乐也推出了“开放平台”，加码音乐人服务，扶持创作人成长。

互联网不仅带来创作服务方面的革新，也带来传播效率的提升。现在被平台广泛应用的个性推荐算法就大幅提升了音乐分发的效率。AI技术让音乐消费者不再“被动跟随主流”，分众化的需求得到满足，也为类型音乐创作者带来了福音。

能快速崛起的音乐平台，无不在这方面做了大量工作。例如，网易云音乐是业内公认的翘楚，数据显示，网易云音乐曲库利用率超过80%，而其他音乐平台在40%左右。荔枝APP赖奕龙在接受媒体采访时曾说，网易云音乐能起来，因为它唤醒了沉默的曲库。同时，又唤醒了沉默的用户。

渠道与内容相辅相成相生。网易云音乐副总裁丁博在某次公开场合称：“只有整个行业的造血功能运转起来了，音乐行业才能向前健康发展，我们音乐平台也才能有更广的成长空间。”尽管内容输血与复苏是一条漫长的道路，但这是一条正确的道路，目前已经看到不少成果，我们有理由保持耐心和乐观。

走出营收穹顶：

变化的付费环境，多元的创收方式

除了内容创作和传播能力之外，行业最为关注的另一个话题就是：数字音乐究竟是不是一门好的生意？在线音乐行业除了依靠在线音乐付费有没有新的盈利点？

今天，这些行业关注的“僵点”正在随着付费环境的变化和创收方式的多元“解冻”。

互联网“免费时代”曾经“摧毁”一切创作。从小说到电影，从游戏到音乐。但随着互联网的发展，以在线视频首当其冲的泛娱乐门类对市场的持续教育，国内的付费环境正逐步变得乐观。

爱奇艺在今年第二季度会员数量突破一亿，今年第三季度其会员收入占比过半。B站截至9月底大会员数量同比增长129%，达610万。

在线音乐的付费率也随之水涨船高。腾讯音乐（TME）发布的2019Q3财报显示，TME在线音乐付费用户达到3,540万，同比增长42.2％。在线音乐付费用户数量环比增长了440万，这是自2016年以来的最大净增长。而网易Q2财报电话会议也对外披露了当季网易云音乐付费有效会员的高速增长——同比大涨135%。本季度，这项数据继续增长强劲。

另外，音乐可以贯穿社交、娱乐等多个场景，音乐与其他消费场景结合蕴含的商业富矿还未被充分挖掘。开始“挖矿”的音乐平台已经尝到甜头。

“音乐+直播”已被率先吃螃蟹的腾讯音乐验证了可行性。作为首家盈利的在线音乐平台，TME收入的重要来源便是直播。TME最新财报显示，社交娱乐服务营收46.6亿元，同比增长32.9%，占总营收的71.6%。社交服务收入是在线音乐服务收入2.5倍。同时，网易最新财报电话会议披露，去年才上线的直播业务已经成为云音乐营收的三大支柱之一（其他分别是付费音乐和广告）。

“音乐+社交”一直是兵家相争之地。相同的音乐审美往往代表相似的价值取向，从而产生社交需求。切入社交领域的可能让众人摩拳擦掌，跃跃欲试。去年年底上线的“社交K歌神器”音遇日活超百万，一度冲进AppStore社交榜首位；阿里旗下的唱鸭今年2月上线，MAU均增幅超180%。

尽管“音乐+社交”的赛道持续有新玩家闯入，但网易云音乐凭借着“音乐社区”的定位，始终表现最为突出。从产品变化来看，社区目前也是其内部非常重视的战略之一。今年它上线了全新社区板块“云村”，并出现在一级入口。网易云音乐也曾表示云村社区是今年最重要的战略之一。

“音乐+现场”作为与音乐结合最紧密的线下场景目前还是待切的蛋糕。《乐队的夏天》《中国新说唱》等音乐综艺的火爆再度刺激了音乐现场的消费。“乐队的夏天HOT巡演”武汉站开票1分钟即全部售罄。展演当天，郑州站预售票仍是一票难求。包括Livehouse、音乐节在内的音乐类演出，是音乐平台和厂牌可以合作共赢的“沃田”之一。业内人士透露，在网易云音乐，票务收入也是增长最迅猛的业务之一。

综上，中国用户的付费意识和付费能力逐渐增强，在线音乐创收方式走向多元，这使行业走出“音乐是否能赚钱”的桎梏，在线行业正在逐步走出商业化的穹顶。

95后带领在线音乐走出穹顶？

内容的创作和内容的消费，最终依靠的还是人。

Z世代正在崛起。据国家统计局的数据，目前我国Z世代总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%，预计到2020年，Z世代将占整体消费力的40%。QuestMobile《Z世代洞察报告》显示，95后已经在全体网民中占比超三成，贡献了移动互联网近一半的增长率。

Z世代正在成为音乐创作的重要组成部分。95后音乐创作人正以黑马之姿闯入音乐舞台中心，逐步成为音乐创作的中坚力量。近两年长居音乐榜的音乐人：王以太、隔壁老樊、谢春花、双笙……都是95后甚至00后。

Z世代将改变在线音乐。对于95后而言，相比大而全，个性化内容更能唤起共鸣。 其“圈地自萌”的个性、较高的线上消费意愿不仅将重塑长尾商业，也将给音乐产业的分众化、长尾化带来春天。借助在线音乐平台高效的音乐分发和精准的个性推荐，95后去中心化的音乐品味将为分众音乐提供稳定市场。

因此，抓住Z世代的成长红利是音乐平台的当务之急。

在刚刚举办的2019网易未来大会上，网易云音乐副总裁李茵表示，据Questmoblie和Mob研究院的报告，网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP，可以说，网易云音乐已成为95后最大的在线音乐平台。

同时，TME在用户增长方面也十分关注年轻人群和校园渠道。

Z世代就是未来，他们注定将为音乐产业注入新的血液，促进升级，带领在线音乐走出穹顶。

结语

在线音乐，二十而立，正迎来更大的发展空间。

无论是抓住原创音乐与音乐社区的网易云音乐，还是抓住直播娱乐的腾讯音乐，在线音乐差异化的发展与创新，终将反哺整个音乐产业。

但如何依靠互联网的力量，将音乐内容、音乐生产者和音乐消费者有效整合为可持续发展的生态链，持续挖掘音乐消费场景的商业潜力，依然是中国在线音乐的考验与命题。

排版 | 安林

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