蓝月亮赴港上市:年利润超10亿港元,毛利率64.2%,高瓴资本陪伴十年 2024-08-06 16:57:10 蓝月亮线上销售渠道的收入占比为47.2%,70%的线下分销商在低线城市。本文为IPO早知道原创作者|Stone Jin微信公众号|ipozaozhidao据IPO早知道消息,家庭清洁品牌「蓝月亮」于6月29日正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,美银美林、中金公司和花旗担任联席保荐人。作为国内全民家庭清洁品牌,蓝月亮的历史可追溯至1992年,当年首款「蓝月亮」品牌产品——蓝月亮强力型油污克星开始销售。2000年,透明包装蓝月亮抑菌型洗手液开始销售,这是首款在中国推出的「蓝月亮」品牌个人护理卫生产品;2008年和2011年,蓝月亮又先后推出深层洁净护理洗衣液和手洗专用洗衣液。2018年,蓝月亮至尊生物科技洗衣液问世。弗若斯特沙利文的报告显示,2017年至2019年,蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一;而蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。从市场占有率来看,蓝月亮在国内洗衣液市场和洗手液市场的市场份额已分别连续11年(2009年至2019年)和连续八年(2012年至2019年)位居第一。2019年,以零售额计算,蓝月亮在国内洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一,市场占有率分别为24.4%、27.9%和17.4%。值得一提的是,蓝月亮是高瓴资本创始人兼首席执行官张磊的代表作之一,并已陪伴公司长达十年之久。招股书显示,2010年11月30日,高瓴资本就与蓝月亮签订股权认购协议并投资4500万美元,次年继续加码。IPO前,高瓴资本通过HCM持有蓝月亮10%的股份,为最大机构股东。 成立洗涤研究院,创新驱动产品组合不断优化 目前,蓝月亮的核心产品包括洗衣液、洗手液、衣物清洁护理产品、餐厨清洁产品及浴室清洁剂。 事实上,蓝月亮对于产品的前瞻性是其迅速占据市场份额的重要驱动因素之一。2000年、2008年和2015年,蓝月亮战略性地推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品。从市场反馈来看,蓝月亮深层洁净洗衣液、深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、手洗专用洗衣液以及机洗至尊浓缩+洗衣液在面向市场后五年内年度零售额均迅速超过5亿元人民币。此外,蓝月亮还陆续开发宝宝专用的产品、丝质及精细衣物专用的洗衣液,以及手洗专用的产品,以适用于不同消费人群、功能诉求及清洁场景。除旗舰品牌「蓝月亮」外,蓝月亮亦推出了「至尊」、「卫诺」等其他品牌。研发团队方面,截至2019年12月31日,蓝月亮研发技术中心由110名员工组合;而在2015年6月,蓝月亮还于广州总部成立蓝月亮洗涤研究院,专门开发及评估洗衣产品及方法。截至2019年12月31日,蓝月亮洗涤研究院共有47名研究人员和工程师。 线上收入占比47%,近7成线下经销商位于下沉市场 对于消费品牌而言,线上渠道和线下销售网络之间如何更好地融合已成相当重要但似乎也不那么好解决的一大课题。蓝月亮最早开始在线上销售渠道营销及分销产品是在2012年。截至2019年12月31日,蓝月亮线上销售渠道的收入占比为47.2%。其中关键因素之一便是国内线上销售渗透率的不断上升。根据弗若斯特沙利文报告, 2015年至2019年,中国家庭清洁护理产品的线上销售渗透率由18.8%增加至22.8%,并预期至2024年进一步升至31.9%。但相较于中国家庭清洁护理行业2017年至2019年线上销售渠道零售额8.5%的复合年增长率,蓝月亮的表现更为突出,其过去三年线上渠道收入的复合年增长率为33.5%。这则主要得益于蓝月亮对于电商渠道的关注更早,以及布局更广。前者即指蓝月亮已与国内主要电商平台合作近十年,2019年蓝月亮在京东618购物节和天猫双十一购物节的成交额均排名第一;后者则指蓝月亮将其与主流电商平台的合作经验迅速复制到新兴线上渠道,包括社交电商、生鲜电商以及企业的线上采购渠道,以接触更广泛的消费群体。线下分销网络方面,基于覆盖国内所有省份的销售渠道,以及品牌影响力和产品组合,蓝月亮不断提高自己在低线城市的渗透率。截至2019年12月31日,除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,覆盖分布于全中国超过2,000个区县的零售终端。弗若斯特沙利文预计, 2019年至2024年,三线及以下城市的洗衣液及洗手液零售额的复合年增长率分别为15.1%和28.3%。仍将是中国家庭清洁护理行业的主要增长动力。 收入增速近三倍于行业平均,毛利率为64.2% 2017年至2019年,蓝月亮的营业收入分别为56.32亿、67.68亿和70.50亿港元,复合年增长率为11.9%。这一增长速度近乎于行业平均增长的3倍——中国家庭清洁护理行业零售额同期的复合年增长率为4.9%。 2017年至2019年,蓝月亮的毛利率从53.2%增加至57.4%,并进一步增至64.2%,这主要由于衣物清洁护理产品的毛利率整体增加所致。而衣物清洁护理产品恰恰又是蓝月亮最为倚赖的产品品类,在过去三年的收入占比分别为87.4%、87.4%和87.6%;而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的收入占比分别为5.8%、6.1%和5.9%,以及6.8%、6.5%和6.5%。换言之,作为最主要的收入来源,衣物清洁护理产品的毛利率逐年增加将为蓝月亮带来更大的利润。2017年至2019年,蓝月亮的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元。 销售渠道方面,除前文提及的线上销售收入持续增加(2017年至2019年的占比分别为33.1%、40.2%和47.2%)外,蓝月亮的另两大产品销售渠道为大卖场和超市等大客户,以及其他线下分销商。2019年通过直接销售给大客户产生的收入占比为14.1%,而线下分销商的收入占比则为38.7%。截至2019年12月31日,蓝月亮共有1268家线下分销商。此外,蓝月亮2017年至2019年广告及推广开支占总收入的百分比分别为12.7%、10.4%和9.9%,呈逐年减少之势,从而使得营运利润逐步改善。在蓝月亮渗透率愈发明显、且品牌知名度越来越高的前提下,蓝月亮在营销上的支出或将进一步减少,并带来利润的大幅增加。 家庭清洁护理市场增量仍在,高瓴对其寄予厚望 弗若斯特沙利文的报告显示,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值在2015年至2019年间的复合年增长率为5.3%,增长速度高于同期全球2.5%的复合年增长率。2019年至2024年,中国家庭清洁护理行业零售销售总价值的复合年增长率更是有望增至8.7%,占同期全球家庭清洁护理行业增量的三分之一以上。 弗若斯特沙利文的报告亦指出,2015年至2019年中国家庭清洁护理产品的人均支出从9.9美元增至12.0美元,复合年增长率为4.8%;并预计到2024年进一步增至17.9美元。毫无疑问,鉴于家庭清洁护理产品的刚需属性,以及在消费升级大背景下消费者对于优质产品的更多诉求,蓝月亮未来的增长潜力犹在。最后不妨提一下“时间的朋友”——高瓴资本张磊对于蓝月亮的投资逻辑,其在不同场合屡次提及对蓝月亮这一标的的投资。在《海归者说:我们的中国时代》一书《张磊:做企业的超长期合伙人》章节中,张磊如是表示,“最初,在全球有很大影响力的传统跨国公司中,宝洁立足于洗衣液,在全球每个市场都是第一名。而现在蓝月亮在中国洗衣液市场上的份额比宝洁和联合利华的总和还要大”。 赞 (0) 相关推荐 蓝月亮集团上市:“日化洗涤龙头”是如何炼成的? 中国洗衣液破局者蓝月亮集团,正在用自身创造的"奇迹",告诉外界创新的价值. 12年前,蓝月亮从洗衣粉的红海中,找到了洗衣液这片蓝海,提前站位中国家庭消费升级的风口,成为中国领先的家 ... 蓝月亮上市在即,这三大硬伤却暴露无遗 12月4日,蓝月亮集团在港交所发布招股书并正式招股,9日上午截止公开认购.据富途证券数据显示,蓝月亮最终融资认购额达707.17亿港元,孖展倍数(融资认购倍数)71.92倍.预计12月16日,蓝月亮将 ... 连续十余年拿下“双料冠军”,蓝月亮有何“常青之道” ©深响原创 · 作者|萧拙 熟悉企业发展史的人,肯定都知道"第二增长曲线"概念.以科技巨头亚马逊为例,从早期的线上书店到电商,再到后来的云计算和物流,亚马逊数次在已有基础上完成新的 ... 营销数字化能力建设100 大案例之19:市值近千亿的蓝月亮,也曾折腰于此 蓝月亮营销数字化的需求: 两天前,蓝月亮正式在港交所上市.从一瓶洗衣液起家,到如今成为市值900亿港元的行业老大,成立28年的蓝月亮崛起之势十分迅猛. 通过拆解蓝月亮集团的招股书可以发现,蓝月亮的营收 ... 蓝月亮“头把交椅”不稳固:首份年报低于预期、股价破发 一个马虎眼,蓝月亮就要丢掉"老大"称号. 撰文/吕明侠 出品/每日财报 昔日,蓝月亮集团(06993,以下简称:蓝月亮)发现了当时国内衣护清洗市场中洗衣液产品市场存在空缺,恰逢20 ... 张磊又赚大了!蓝月亮暗盘最高暴涨45% "洗衣液一哥"香港IPO倒计时! 12月15日晚间,蓝月亮(06993)在富途暗盘大涨近45%,截至暗盘收盘,较招股价涨21.43%,最终报收15.98港元/股. 蓝月亮暗盘大涨近 ... 毛利超60%,宠物洗护赛道,入局者凶猛 文|杨泥娃 编辑|斯问 立白创始人长女创立的朝云集团正在招股,不出意外即将成立白集团的第一个IPO. 翻看朝云集团的招股书,能感受到与"前浪"立白截然不同的风格,无论是对线上渠道的 ... 3D打印珠宝市场报告:到2023年复合年增长率将超过26% 如今,3D打印设计.制造和产品定制日益普及,可归功于其提高设计效率和减少制造误差,时间和成本的能力. 3D打印技术已被医疗,汽车,国防,消费品,机械和航空等不同行业采用.与传统制造方法相比,提高制造速 ... 消费升级下的洗衣液市场诞生了“洗衣液第一股”蓝月亮 作者:王骐骥 来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn) 据市场消息,蓝月亮预计12月3日开始招股,12月15日在港交所挂牌上市,美银.中金和花旗为蓝月亮联席保荐人. 公开资料显示,蓝月亮于2008 ... 蓝月亮上市后首份财报:稳健增长、优化经营、酝酿新增长点 3月29日晚间,蓝月亮集团发布了上市后的首份年报. 疫情冲击的2020年,蓝月亮实现营业收入69.96亿港元,净利润13.09亿港元,同比增长21.3%,展现了积极的增长态势. 作为国产清洁品牌的代表 ... 一个坑栽两次,蓝月亮蒸发近600亿,张磊的投资神话破了 文 | 金卫 '洗衣液第一股'蓝月亮上市半年,遭遇了业绩大变脸. 近日,蓝月亮发布了2021年半年度盈利预警,预计上半年归属于股东应占综合亏损约4400万港元,去年同期蓝月亮盈利了3.02亿港元,由赚 ... 蓝月亮IPO加速前进,关注洗衣液一哥的长坡厚雪 文 / IPO频道 出品 / 节点财经 据港交所消息,11月18日蓝月亮已经通过港交所聆讯,其IPO 进程再进一步. 据悉,此次IPO,蓝月亮欲募集资金用于产能扩充.提高品牌知名度.增强销售及分销网络 ... 蓝月亮通过港交所聆讯,离上市更近一步 11月18日,港交所官网更新了蓝月亮集团控股有限公司(下称"蓝月亮")通过聆讯后的招股书. 据招股书显示,蓝月亮此次上市募集资金拟将用于业务扩充.购买机器设备.开发洗衣服务.增强品 ... 朝云集团港股IPO:营收净利“原地踏步” , 旗下产品多而不强|IPO研究院 尽管业务和立白有所区别,但朝云集团仍重度依赖立白的销售渠道和生产线资源. 出品|每日财报 作者|刘雨辰 近期,立白集团创始人陈氏家族旗下的广州朝云控股有限公司(以下简称朝云集团或朝云)正式向港交所提交 ...