借力营销数字化，双汇探索年轻化营销新模式
致力于年轻化、创新性转型战略
纵观这几年，双汇发展增长已经出现了乏力的情况，一个非常关键的指标就是品牌老化。据报告称每年双汇研发的新品多达150种以上，但新产品销量占肉制品总销量的比例提升仅有1.1个百分点（2020年），第二年几乎95%的新品都会被撤换。公司并未成功实现主力营收产品迭代，直接影响消费者对品牌的老旧印象。
这个印象正在逐渐被打破。从2019年开始，双汇开始注重年轻群体的营销，签下黄磊、庞晓戈、张雅钦、郑恺等新生代明星代言，联名吃豆人、动漫文创等IP，赞助综艺《奔跑吧》等等，大大拉高品牌曝光度。国潮产品双汇火炫风刻花香肠2020年销出5000吨名列新品前五。辣香肠月销量最高者达到2.3万笔（数据截至2021年2月5日），而此前在薇娅的直播间中，该产品只经过3分钟简单介绍就创造销售超38万包、销量突破100吨、销售额突破300万元的好成绩。
在到家餐桌领域，疫情影响下，“到家”文化盛行，双汇也在此背景下，聚焦推广培育双汇筷厨、金品壹号、香菇粒肉肠、斜切特嫩烤火腿等中高端产品。这些产品口味丰富，满足了家庭餐桌的日常需求，复购率高、销售量大，在市场上好评不断。
产品创新是双汇突破圈层的一个重要因素。某品牌火腿肠品类研发负责人表示，“传统西式火腿肠，是比较符合美国人口味的，要把咸味适当凸显出来，要让人感受到。但是现在消费者对于火腿肠的需求是本土化的，比如需要辣味、酸辣味、甚至要吃到脆骨。”
双汇的中高端产品线以更加贴近年轻消费者的口味和营销玩法快速闯进年轻人的餐桌。
抓住年轻的消费者，连接全渠道的用户
在双汇的财报上，以2020整年的表现来看，即营销投入相比于2018年增长了20%，其主推的中高端产品在肉制品收入结构的占比提升也仅2.1个百分点，核心产品王中王销量增幅仍旧遥遥领先达到超过10%。作为一款1998年推出的王牌产品即便现在添加了无淀粉版本等其他口味系列，但仍旧无法摆脱老化印象与缺乏符合现代消费习惯的新单品。
笔者的结论是，双汇需要营销数字化来改变用户触达的方式，同时通过王牌产品带动新品的方式挖掘新的爆款。
以一物一码为抓手，洞察全渠道消费者
以一物一码为抓手，将商品改造成品牌商流量入口，让品牌直连消费者，进行品牌营销互动，同时抓取全渠道用户数据，建立第一方用户数据库。只要这样做，双汇才能清晰知道自己的产品卖给了什么样的消费者。
一物一码的触达方式让双汇透过层层平台拦截，直接跟用户沟通，真正了解用户的想法，防止平台挟持。无论是电商平台，还是终端门店的消费者，都可以通过一物一码的触点找到品牌阵地，享受品牌权益的同时加强品牌认知。
码上营销，刺激消费者互动、分流
在这个过程中，品牌商常常通过派发红包的方式，刺激消费者扫码行为，提高连接效率。通过米多的大数据引擎，品牌商可以自行制订扫码规则，基于不同的终端属性、市场竞争策略、产品差异化营销需求合理控制市场费用，达到千人千面的灵活营销效果。米多大数据引擎为品牌提供丰富的扫码营销活动，像区间扫码奖励、扫码积分抽奖、扫码到店抽奖等等，其中待解锁红包功能是目前被各大品牌商推荐的玩法，双汇的竞品中粮万威客就通过待解锁红包的方式推动产品复购和分流。
中粮万威客以一物一码为触点，给消费者发放一个微信现金红包（小额）和一个待解锁红包（大额），消费者复购扫码的时候就能解锁大额红包同时再领一个待解锁红包，以此循环。中粮万威客还在赋码方式上藏了一个小心机，一物一码藏在包装袋内侧，那么只有当消费者打开包装才能扫码领奖，提高复购需求（打开包装使保质期缩短），也保证精准触达到消费者。
米多的待解锁红包功能还有一些精细化运营的改进：
一是支持自定义解锁红包的时限，通过红包卡券的方式提示消费者需要在规定时间内再次扫码领奖，反复刺激消费；
二是支持精准引流，限制待解锁红包在指定产品上扫码才解锁，例如由明星产品王中王引流至国潮新品火炫风刻花香肠；
三是一物一码打通社交云店小程序，让消费者在线上便利地完成交易。
沉淀私域用户，重构用户运营链路
私域这个词已经火了一段时间了，各种运营方法论层出不穷。笔者认为需要从流量入口为抓手，确保用户质量，然后才有精细化运营和转化。相较于各种买量投放的方式，一物一码是吸引会员用户最重要的抓手。
通过各种用户营销活动，吸引消费者扫码关注品牌，让消费者从普通用户变成品牌粉丝，继而引导粉丝注册品牌会员，活跃在品牌的活动中。通过营销工具和活动，吸引会员转化为品牌的KOC，主动为品牌带货，实现会员营销变现
米多一物一码智能营销支持打通品牌公众号平台，让扫码的消费者到公众号上领奖，沉淀用户在品牌私域中。一旦用户扫码，就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据，同时这些用户数据就作为品牌商的私有数据资产沉淀下来，为下一步的再营销打下了最重要的基石
用户引流到公众号后，第一件事就是通过米多DCRM系统，对用户进行标签分层。根据不同的维度，比如：年龄、性别、地域、购买频次、活跃情况等维度进行标签分组。
然后搭建合理的会员权益及成长体系，根据成长值来提升会员等级、荣誉感及成就感。再通过积分运营，让积分惯穿整个会员运营周期，能有效解决会员营销难点痛。
以积分为线索，品牌商有非常大的用户运营空间，无论是在米多生态中的米多来发礼品商城、积分游戏互动还是跨界品牌运营。只有在消费者的认知中建立了稳定且实用的积分货币体系，即可稳稳地抓住消费者。
消费者在哪里，品牌就在哪里
《凯度消费者指数》曾指出，以90后、00后为代表的新生代消费群体正成为食品市场的主要购买力量。基于此，精准洞察年轻消费者的需求和偏好已成为肉类食品品牌圈占目标客群的重要营销课题。
从双汇的动作来看，营销重心已逐渐转移到新生代消费者上。只是相对于竞品，双汇仍需进一步强化与消费者的互动。在这个过程中，阵痛不可避免，营销数字化让品牌花费的每一分钱都用在刀刃上，深刻洞察消费趋势的变化，最大地降低变革的成本。
从另外一个方面看，产品老化之外，双汇还存在营销体系老化的问题。渠道优势曾经被双汇视为杀手锏。双汇很早就采用了先款后货模式，这不仅保证了双汇的现金流，也让双汇逐渐形成了强势的渠道话语权。
调研反馈，双汇现有的经销商基本都是五年以上的老经销商，双汇对于发展营销渠道“欲望平平”，新加入的经销商不仅数量极少，还常常面对没有精细化产品指导的尴尬境地，大多都因为经营效率过低早早退出。
2018年，双汇曾经明确提过“扩网络”战略，试图扩大自建的终端渠道，目前看来对双汇的贡献极为有限。
这也正好切中营销数字化的能力范畴：选择一套具备（EBC企业服务能力）的大数据引擎系统，以经销商（B）、零售商（b）、消费者（C）为三端账号中心，先帮品牌解决最关键B2C和C2B的产品销售问题，完成商品、用户在线化，然后完成F2B2b的报销、渠道促达等管理在线化工作，最终完成F2B2b2C关键路径的建立，从而实现营销数字化时代“百万终端亿万粉”。
营销数字化怎么帮助双汇实现“扩网络”，我们明天见分晓~