线上路演成电影宣发常态，直播带票哪家强？
今年暑期档进程已经过了大半，回顾暑期档作品的表现，《白蛇2》《盛夏未来》等上映多日的影片依然位列票房榜前列，另一部《怒火·重案》则凭借出色的票房势头连续多日蝉联日冠，显示出强势的后劲。除了与电影本身的质量有关外，《怒火·重案》之所以能在这个相对冷清的暑期档市场有不俗的表现，还与影片在上映前后的营销息息相关，与今年众多国产电影一样，《怒火·重案》也选择了线上路演的方式，让主创进入直播间亲自卖票，帮助影片在上映前收获不小的声量。
从《李焕英》到《怒火》
电影主创化身直播间常客
7月30日晚，《怒火·重案》上映当天，片方进行了第一轮映中宣传，影片主演谢霆锋做客薇娅直播间，为刚刚上映的电影《怒火·重案》进行宣传。直播期间，谢霆锋与薇娅进行各种互动，不仅再现了影片中的多个名场面，同时还谈及了自己对已故导演陈木胜的怀念。据了解，这场直播共吸引了超过1000万观众观看，累积售出12万张观影资格券。
对于喜爱电影以及熟悉直播的观众而言，像谢霆锋这样做客红人直播间亲自为影片吆喝的行为并不感到陌生。尤其是在今年上半年的电影市场，多部国产电影均在上映前以线上卖票的形式进行提前预热，并收获了良好的反响。
首先是春节档影片。受到年初新一轮疫情的影响，今年春节档影片全面放弃了往年的点映、路演计划，而将宣发重心放在线上。在今年1月底春节档影片开启预售后，7部影片中共6部都选择了以线上直播卖票的形式为影片预热。在这其中，《唐人街探案3》《你好，李焕英》和《刺杀小说家》《人潮汹涌》4个剧组的主创分别走进薇娅直播间，亲自为电影吆喝。而陈坤则与李佳琦合作，为其主演的《侍神令》进行线上宣传。据统计，在《唐探3》的直播卖票中，创造了105万张电影票售空的新纪录。
除了邀请电影主创亮相直播间外，对于一些动画电影而言，也同样推出了花式各样的线上玩法。以《封神榜：哪吒重生》为例，“冲击播”与B站合作携手进行线上路演，直播中，《新神榜：哪吒重生》里的角色“面具人”与B站的人气虚拟角色“阿萨AZA”跨次元同台，在动漫迷中获得了超高人气。通过这一方式，片方也达到了为影片引流、引导观众前往售票平台购票的目的，成功将直播流量转化为购票率。
在春节档之后，今年清明节档、五一档等多个档期，包括《阳光劫匪》《怒火·重案》一些国产影片也都纷纷选择了线上直播的宣发形式。不仅是国产影片越来越青睐线上卖票，对于一些海外新片而言，直播卖票也是提升影片预售成绩、获得更多曝光量的有效途径之一。
比如在《速度与激情9》上映前夕，片方便联合薇娅进行直播卖票，邀来主演范·迪塞尔与观众隔空互动；在迪士尼影片《黑白魔女库伊拉》上映前，片方便邀请主演艾玛·斯通远程连线，并与直播间中的宋茜进行互动。不难看出，通过线上连线的方式让影片主演亮相直播间与中国明星进行隔空交流，也成为越来越多好莱坞影片青睐的宣传方式。
诞生不到2年
直播卖票逐渐成为片方首选
线上宣传这一在过去还被看作是电影宣发领域的新兴形式，如今却摇身一变，成为各大片方的首选阵地。在过去，一部电影的主创跑遍全国进行“肉身”宣传，被视作是一部影片进行宣发的必要环节，借助线下路演的形式，不仅能向媒体、观众传达电影信息，提升粉丝口碑，同时也能达到与观众近距离交流、传递情感的目的。
线下路演占主导的电影宣传方式在2019年底得到第一次扭转。2019年11月，由大鹏、柳岩主演的电影《受益人》上映，而两位主演走进薇娅直播间，首次进行线上卖票，创下11万张电影票优惠券售罄的纪录。
一个月后，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男同样通过线上直播的方式加入李佳琦的淘宝直播间，进行了一次线上路演，并在当晚售出25.5万张电影票。除了带动预售成绩的提升外，线上直播的优势还表现在拉动影片热度上。据数据统计，在《南方车站的聚会》直播过程中，观看人数最高达到了636万，互动量超过3500万，让这部文艺片未映先火。
经历了《受益人》和《南方车站的聚会》两场线上直播的大获成功后，其后阿里影业也在2019年12月正式宣布推出灯塔“冲击播”线上路演平台，这一平台也成为2020年下半年一些片方线上营销的首选阵地。
受到2020年上半年疫情的影响，电影行业一度陷于停摆，而此时刚刚亮相不久的“线上冲击播”也只能苦于无用武之地。直到去年7月行业迎来复工后，得益于线上宣发的优势，这一方式才重新开始获得片方的关注。在这其中，文艺片《第一次的离别》成为复工后首部进行直播带票的影片，在直播期间，影片导演王丽娜与主持人汪涵进行面对面交流，创造了5分钟近两万张电影票售空的成绩。
此后，包括《八佰》《我和我的家乡》《沐浴之王》《拆弹专家2》等多部影片也都不约而同选择了线上直播卖票。值得一提的是，在去年12月《拆弹专家2》上映前，主演刘德华做客薇娅直播间，创造了66万张电影票售罄的纪录，当然，这一纪录很快被2个月后的春节档影片《唐人街探案3》再度打破。
在彭博士和他的小伙伴看来，线上卖票的形式之所以能够兴起并成为片方的主流营销手段，一方面得益于近年来短视频、直播等媒介形式的走红，为线上营销提供了天然的土壤。另一方面，与过去的线下路演相比，线上直播能够有效节省影片主创的时间、精力，免去舟车劳顿，从而提高电影宣发的效率，而在疫情背景下更让线上直播带票的优势被进一步放大，获得了多数片方的青睐。
从薇娅到李佳琦，带票达人哪家强
作为行业内较早的线上路演以及直播卖票平台，“冲击播”在2019年由阿里影业旗下的灯塔发起，通过联动淘宝直播等生态，运用直播赋能影视行业宣发，为电影宣发带来了新的思路。据灯塔数据显示，截止目前冲击播已经为影视剧项目累积提供了50余场直播服务，而作为淘宝旗下两大主播，薇娅和李佳琦也几乎承包了绝大多数电影卖票的合作项目。
早在2019年11月，“冲击播”业务还未正式对外宣布的时候，薇娅和李佳琦就分别与电影《受益人》和《南方车站的聚会》合作，邀请主创进入自己的直播间。尽管彼时线上路演形式在业内尚属于新兴事物，多数影迷并未事先了解这一直播渠道，但在主播以及影片主创的流量加持下，《受益人》共计卖出了11.6万张电影票优惠券，成为线上路演的第一个“受益人”，而与李佳琦合作的《南方车站的聚会》则在6秒内卖出了25.5万张电影票，很快刷新这一纪录。
当然，线上卖票并不只是考验主播的带货能力，也对片方诚意以及主创人气有着不小的考验。比如《南方车站的聚会》之所以能创造电影票售罄纪录，除了与李佳琦的带货能力息息相关外，还与嘉宾胡歌和桂纶镁的高人气密不可分。两人过去素以低调著称，鲜少出现在公众视野，而此次却能合体亮相，并且还是以线上直播这一新兴形式与粉丝互动，自然吸引了不少人的关注。在直播当晚，“胡歌武汉话”“胡歌肌肉”等话题也迅速窜上热搜榜，足以见胡歌的高人气。
有了第一次的尝试并收获不俗的反响后，线上卖票业务便很快受到了业内的关注，在“冲击播”业务正式宣布后不久，薇娅和李佳琦便迅速成为直播界最忙碌的人。从2019年底开始，两人分别为《误杀》《只有芸知道》《八佰》等多部电影进行直播带票。
从最直观的卖票数据上来看，薇娅显然更具优势，比如与薇娅直播间合作的《误杀》《只有芸知道》分别卖出了10万和17万张电影票，其后《拆弹专家2》更以66万张电影票的成绩刷新纪录。而与李佳琦直播间合作的《八佰》的卖票成绩则是3万张，此后的《紧急救援》成绩有所提升，达到16万张。当然，《八佰》之所以仅仅卖出3万张电影票，这其中也与取消票补、优惠力度较小等原因有关。
从合作数量上来看，大多数电影片方也更倾向于走进薇娅直播间。比如在2020年的13场直播活动中，共有4部电影选择走进薇娅直播间，2部电影选择与李佳琦直播间合作，而剩余的则选择了与其他明星或演员合作，比如《喜宝》与谢娜进行直播带票合作，《第一次的离别》与汪涵进行直播合作。而在今年春节档的6部影片中，共有4部选择了与薇娅直播间进行合作，在这其中《唐探3》还以105万张电影票的成绩刷新了线上卖票的纪录。
结语
作为电影宣发的新兴阵地，依托于电商直播的线上路演已经成为了不少片方的首选，而不断刷新的卖票纪录也证明了这一形式对于带动电影预售票房的提升具有不可替代的作用。随着线上宣发业务的不断完善，未来必将会有新一批玩家入局，以直播赋能电影营销，为电影产业带来更多可能。