8月11日，京东到家发布《京东到家休闲食品即时消费趋势报告》，这是在O2O领域休闲食品版块的首份行业报告。
过去的一年多时间，因为疫情的催化和影响，我们看到了不少头部品牌商纷纷加码O2O，战略合作、深化合作、重点合作等等。
当时或许在外人看来，这些合作无非是因为疫情的影响，消费者不得不走到线上购买日常刚需商品。这波合作，只不过是特殊时期补量的应急措施而已，等疫情缓解，消费者自然还会回归。O2O渠道量还非常小，暂时不值得关注和投入。
殊不知，如今的O2O正慢慢长成了一个多元的零售业态。本篇以京东到家发布的《休闲食品即时消费趋势报告》为基础，以下简称“报告”，谈谈O2O对品牌商的价值，期望能相对立体的认识O2O，发现其中的价值。
O2O不仅仅是一个渠道
过去的一年，我想很多品牌都已经或多或少，已经开始与即时零售O2O合作，但不少品牌对O2O的认知依旧停留在「渠道」层面。
线下零售门店的线上业务延伸，只是作为一个补充渠道，但O2O的价值远不止此。回到这份报告中，先看两组数据：
1. 2016年-2020年，到家O2O年均复合增长达到了64%。整体O2O规模2020年达到了2.6万亿，其中到家占比56%达1.4万亿。
2. 目标消费群体的画像，70%女性，80%已婚，53%本科学历，59%白领。通过这些消费群体画像的描述，绝对是高净值，拥有绝对家庭消费决策的用户。
一个快速增长的业态，一个有着高净值的用户群。同时，这是一个基于线上和线下的互联网数字化平台，促销转化效果，立马可见。
例如玛氏箭牌与京东到家的合作，2020年GMV收入增长了154%，通过「超级品牌日」「智慧促销员」「收银台推荐」进行线上线下全域营销，站内外助力品牌销售，提升有效用户触达，持续转化销售。
这让我想到，今年4月京东到家商业增长部总经理江军先生在新经销的大会上分享的故事：
在线下早期黄金的位置是收银台的货架，有非常多的口香糖，但现在用户一到收银台，都看手机，不看货架，没人买产品。为此，京东到家与玛氏箭牌合作，线上没有机会，我们就联合开发了一个线上的收银台推荐，线上用户只要支付就必须看推荐，不看没法支付，通过这些创新，玛氏有了非常大的增长。除了玛氏箭牌外，百事食品、亿滋等休闲食品的头部玩家们，基于消费场景洞察、联合IP营销等多种形式，增加对精准目标群体的覆盖和渗透。因此，O2O带来的价值不仅仅是一个销售渠道，更是一个全域营销平台。基于群体，基于场景，基于传播的全域营销场。对很多一线快消厂商而言，因为即时消费、低客单等因素影响，过去在线上电商上，销量有限，即使有阶段性销量的爆发，更多是因为促销节点带来的，而其中的数据，也更多是群体画像的数据。同样在传统的线下渠道，销量的主战场，虽然有销量，但只能做到零售端门店，有限货架的陈列推头等，谁买走了，在什么场景下，全然不知。而以京东到家为代表的O2O平台，用线上互联网的方式，延伸到线下，链接到消费者，为品牌商带来了更多的想象空间。在报告中，平台不仅仅洞察了群体画像，还基于休闲食品类目划分了五大消费场景：个人独享、零食补货、出游、欢聚时刻、节日送礼。针对这些不同消费场景下的不同时间节点，做差异化的规格选品，以及对应的场景营销。除此以外，基于数据进行地域口味偏好分析和品类规格偏好分析，让快消厂商可以借助这样的洞察，做好不同细分类目产品投放策略以及口味设计。在过去新品发布，往往选择的是线上传统电商，但限于消费品低货值、即时消费特性，往往限制了新品的进一步销售。但通过线下重点客户的上翻，通过跨品牌、跨品类的渗透，以及相关IP的联合营销，完全可以进行新品测试，用户即时反馈，最后再正式走入线下。当然，基于大数据，以不同区域为视角看，作为快消厂商可以根据不同口味偏好和规格偏好的分销和洞察，对不同产品匹配到不同区域进行战略调整，防止区域上无效投入和推广。这些深刻的洞察，无论是在线上的纯电商平台，还是线下的有效货架上，是无法有效获取到的。当然，我们也能从这份报告中看出，京东到家对细分品类的精细化运营能力。O2O平台确实增长很快，但依旧是初级阶段，数据的颗粒度还不够，没办法知道什么样的营销活动能促成销售，最好能做到精准营销，便于我们合理地规划投资。我想这样的痛点，也正是O2O平台全力去追求的，京东到家不仅是一个销售平台，基于大数据等各方面的能力，全力进行品类的精细化运营，继而赋能品类下的品牌，做好商品、品类的精细化销售、管理、运营，实现全域营销，助力增长。休闲食品类目的洞察，或许只是一个开始。相信接下来，还有关于酒水的、饮料的、粮油的、日化的，等等，覆盖到全品类。事实上，如今的京东到家已经是本地零售商超O2O市场份额第一名。据最新数据显示，京东到家本地零售商超O2O市场份额达到了25%，业务覆盖县区市超1500个，有超46000万的年活跃用户，活跃门店数超11万家，2020年成交额超250亿。流量方面，达达集团战略承接京东即时零售和即时配送业务的背景下，实现了1+1＞2的结果，在京东流量帮助的基础上，基于LBS的流量投放以及线下门店推广员的精准引流，实现对快消厂商的流量助力。数字化能力方面，商品数字化、用户数字化、运营数字化、履约数字化等看似简单的工作，但实际上非常复杂，不像传统电商平台，不用考虑线下门店的商品和库存，全部线上。而京东到家要链接到线下门店，打通线下库存，赋能线下零售门店数字化，这是一个超级大的工程。例如履约背后的仓储拣货交付，因为在仓储拣货交付在门店内完成，而门店内也有现场的库存拣货等，如果没有制定标准和流程，很难实现真正的1h达的即时履约体验。运营和营销能力方面，当有了流量进来，也与门店打通了数字化，但如何吸引用户购买，买得更多，就需要运营和营销助力。人群运营、场景运营、商品运营，通过多种形式打造购物场，最大化品类间的协同，提升渗透。比如在2020年4月，结合小长假出游场景，京东到家搭建“一键到家，即刻出发”营销场，参与的休食品牌相比去年同期交易额增长220%。通过「超级品牌日」「超级粉丝日」「超级大牌季」「超级CP日」等，实现品效合一，在促进销售转化的同时，提高品牌声量。也正是有了这些能力，才得以让京东到家深度链接海量线下门店、零售商和品牌商，不断为行业提供新的增量，打造全渠道生态。据了解，截止目前，京东到家已经与150多家一线头部快消品牌达成了深度的战略合作。从“达达集团黑板报”公众号可以了解到，整个2020年，京东到家高频地与全球头部品牌签约战略合作，比如玛氏箭牌、雀巢、伊利、蒙牛、百事食品、百事饮品、联合利华、金佰利等等。而在签约战略合作的过程中，我们明显发现，出席的人大多是企业的最高层领导或渠道管理方面的一把手。过去我们常说“O2O是一把手工程”，这也验证了领先型品牌商对O2O的重视程度，试想如果仅仅是一个简单的渠道，也不会如此的大动干戈。站在快消品牌视角来看，如今的O2O正是快速成长的发展期，每位快消厂商都应该在当下，结合自身的品类消费特性，设定明确的战略定位，而不是简单的贸易合作，更不应该持观望态度。O2O的价值，从品牌直连消费者，以数据指导消费需求洞察，继而助力品牌营销策略的制定，实现更多增量。
