题目：从产业链视角探究少儿出版的高质量发展
来源：2019年第2期“研究与观察”
作者：王澍
单位：中国少年儿童新闻出版总社
DOI:10.19619/j.issn.1007-938.2019.02.009
摘要：少儿出版是出版领域最活跃、发展最快的板块之一。文章从产业链的研究视角，分析少儿出版存在的问题，并建议通过推动领导型少儿出版企业的形成、发挥行业协会作用、探索融合出版之路等举措，改善少儿出版产业结构，实现少儿出版的高质量发展。
关键词：少儿出版；产业链；产业集中度
近20年来，少儿图书出版进入高速发展期。根据开卷公司监测数据，2008年以来，少儿图书零售市场的动销品种和码洋占比一直呈现增长态势。2008年，少儿图书零售市场的动销品种约11万种，码洋占比12%左右；2018年，少儿图书零售市场的动销品种27万多种，码洋占比超过25%。少儿图书已然成为我国图书市场规模最大、增速最快的细分品类。
然而，在少儿出版一片繁荣的背后，也存在一系列问题，如优质作者资源竞争过度、选题同质化倾向严重等。笔者将从产业链的视角，分析少儿出版存在的问题，并针对如何改善少儿出版产业结构提出建议。
一、少儿出版产业结构中存在的问题
1.产业链上游集中度低，行业竞争激烈
近10年来，数字化阅读日益受到人们的欢迎和追捧，各种新兴的出版形式对传统纸质出版的挤压越来越明显。而对于少年儿童来说，纸质阅读依旧是他们最主要的阅读方式，短时期内不会被数字化阅读取代。因此，少儿出版被业界普遍认为是传统出版的最后一块“蛋糕”。随着国家二胎政策放开等一系列利好因素的出现，业内对少儿出版的发展趋势普遍存在良好的预期。于是，越来越多的出版社和出版机构加入了“抢蛋糕”的行列。[1]目前，在全国583家出版社中，约556家参与少儿图书出版，很多非专业少儿出版社还专门设置了少儿图书的编辑部。越来越多的民营图书公司，甚至行业外的资本，通过与出版社合作的方式，纷纷涌入少儿出版领域。据统计，2018年上半年，少儿图书零售市场码洋占有率排名前八的少儿出版社，合起来的码洋占有率仅为27%，其中排名第一的为二十一世纪出版社，其码洋占有率为4.5%。根据美国经济学家贝恩（Joe S.Bain）和日本通产省对产业集中度划分的标准，产业集中率CR8（排名前八的企业所占市场份额的总和）高于40%属于寡占型，低于40%高于20%属于低集中竞争型，低于20%则属于分散竞争型。也就是说，位于少儿出版产业链上游的出版企业，产业集中度较低，尚属于低集中竞争型行业或分散竞争型行业。这种低集中竞争型行业势必导致少儿出版单位各自为战，竞争加剧，从而引发产业链上游出现一系列问题。
（1）选题同质化倾向严重
笔者在当当网上搜索“格林童话”，仅当当网自营的商品就有1694种。以“格林童话”作为书名的图书可谓五花八门，彩图版、注音版、美绘版等应有尽有，品质良莠不齐，读者选择起来非常困难。选题同质化现象可见一斑。少儿图书出版跟风现象十分严重。一个选题火了，市场立刻趋之若鹜，与之雷同的图书纷纷出现。如少年儿童出版社（上海）出版的《十万个为什么》在市场畅销后，掀起了《十万个为什么》出版热，很多出版社争相涌入少儿科普领域。笔者在当当网上搜索关键词“十万个为什么”，仅当当自营的图书产品可以搜索到2180个。
（2）优质作者资源的竞争激烈
在儿童文学领域，出版社往往过度依赖为数不多的名家作品，造成同一作家的同一作品同时在多家出版社出版。以著名儿童文学作家曹文轩为例，其代表作《草房子》，目前在售的就有江苏少年儿童出版社、天天出版社、中国少年儿童出版社、长江少年儿童出版社等多家出版社出版的不同版本。为了争夺有限的优质作者资源，各个出版社可谓绞尽脑汁，以高版税、高起印数等优惠条件吸引作者。市场上出现了一些知名作家在多家出版社重复授权，作品改头换面、组装出版的情况。越来越多的专业少儿出版社已经认识到这并非企业发展的长久之计，着手解决上述问题，更加注重自身品牌的构建。
（3）引进版童书过多
在国内优质出版资源有限的情况下，不少出版企业大量引进外国童书，尤其在科普书和绘本领域，销售排行榜均被引进版书占据。2019年6月20日，笔者查询当当网图书畅销榜，在分类排行“童书”类下，排行前十的图书中，有6本是引进版；“童书”类下的“绘本/图画书”分类，排行前十的图书中，有9本是引进版；“童书”类下的“科普/百科”分类，排行前十的图书中，有6本是引进版。笔者在北京国际书展、北京国际童书展等大型展会现场调研时发现，国内许多出版社（包括非专业少儿社）的展台上都或多或少地摆放着外国绘本和图画书。
2.产业链中游，纸张价格上涨，出版成本提高
2016年，我国颁布了《控制污染物排放许可制实施方案》。2017年，排污许可证制度全面推开后，环境管理全面进入依证监管时代。这就意味着，拿不到排污许可证的企业，在2017年6月30日后全部关停。能拿到排污许可证的往往是大型造纸企业，许多中小型造纸厂退出造纸行业，造纸行业产能不断向大型造纸企业集中。于是，大型造纸企业形成“价格同盟”，它们面对上游的出版企业，牢牢掌握着定价权。而各自为战的出版企业根本无力控制纸价的快速上涨，出版物的印制成本越来越高。从2017年下半年开始，出版社逐步开始调高图书定价。到了2018年，越来越多的出版社加入调价行列。根据开卷公司提供的数据显示，2017年新书平均定价为75元，比2016年上涨3元；2018年上半年，新书平均定价为88元，比2017年上涨了近13元，涨幅超过17%。[2]在图书市场中，原来定价相对较低的少儿图书成为调价的重点品种，很多图书品种在重印时由于印制成本上涨，不得不提高定价。以接力出版社的畅销书《怪物大师》为例，该书原先每册定价为15元，再版时定价调整为22元，涨幅超过45%。
3.产业链下游，销售渠道渐趋多元
近10年来，网络书店的图书销售一直保持着快速增长。其中，当当、京东、天猫等几大网络平台是童书的主要销售渠道。以当当网为例，其童书销售码洋自2011年起已连续5年增速超过35%，2017年童书销售码洋更是实现60%的高速增长，总销量达4.1亿册。最初，几大网店通过打价格战的方式展开竞争。每到儿童节、“双十一”等重要时间节点，少儿图书都会是各大网店打折促销的重点产品，折扣价甚至低于进货价，有的被当作“赠品”送给消费者。这种不正当的价格竞争，在一定程度上破坏了产销关系。2011年，中国少年儿童出版社、接力出版社、二十一世纪出版社等24家出版社曾联合发表声明，抵制这种不正当的“低价倾销”行为。这次维权行动虽然获得了社会和行业协会的大力支持，但实际效果并不明显，在与产业集中度相对较高的几大网店的博弈中，少儿出版企业无法掌握主动权。长期以来，各出版社给网店的发行折扣一直低于实体销售渠道。于是，出版企业开始积极探索新的销售渠道。越来越多的少儿出版社主动入驻当当、京东、天猫等网店平台，开设自己的旗舰店。最近几年，各类阅读推广机构、微信公众号等销售渠道的出现，使得童书的销售渠道出现多元化趋势。几大网店也逐渐改变了以往一味要求低折扣，打价格战的营销策略。
二、改善少儿出版产业结构的建议
如何改善少儿出版的产业结构，使之能在新时代实现高质量发展，笔者有三点建议。
1.推动领导型少儿出版企业的形成
有观点认为，企业是一个完全逐利性的组织，只有激烈的竞争关系，才能让企业不断进取，生产更多好产品。如果出现一些超大型企业，很可能会造成垄断，危害行业发展。但笔者认为，企业除了有追求经济效益的诉求，承担社会责任也是其发展的内在要求。因为在社会分工中，企业的主要任务是以产品和服务来满足社会发展的需要。[3]我国出版工作的根本任务，是促进社会主义先进生产力和先进文化的发展，满足人民群众日益增长的精神文化需求。[4]对于出版企业而言，主要任务就是出版好作品，满足人民精神文化需要，树立品牌形象，从而得到社会的认可。出版企业赚钱的目的是为了出版更多的好书，丰富人民生活，造福于社会。从这个角度来说，知名度高的大型企业，往往更愿意主动承担社会责任，维护自己的品牌形象。目前，我国少儿出版产业链的上游产业集中度低，出版企业各自发展，竞争激烈。在这样的环境下，一些企业为了追求经济效益，往往很难兼顾社会效益，以至于跟风出版、选题低俗的现象比比皆是。要改变这种情况，光靠国家行政管理部门监管是不够的。相关行政管理部门应从源头上提高少儿出版的准入门槛，加强对书号的管理，对出过问题的少儿出版企业应相应缩减书号；对于一些低质重复出版的选题，不分配书号。对社会效益突出的少儿出版企业给予资源上的倾斜，重点扶持一些专业程度高、有社会责任感的少儿出版企业，推动领导型少儿出版企业的形成。
2.发挥行业协会作用
中国出版协会少年儿童读物工作委员会（以下简称“少读工委”）于1994年9月4日在北京成立，是中国出版协会下辖的25家工作委员会之一。少读工委提出了“和谐共事、有序竞争、科学发展、共同提升”的方针，阐释了少儿出版实现高质量发展的愿景。但是，在少儿出版企业各自为战的现实情况下，类似少读工委这样的行业协会尚未充分发挥其应有的作用。为优化少儿出版产业结构，以少读工委为代表的行业协会应更加积极发挥引导和统筹作用。一是合理统筹和协调少儿出版资源，尤其在版权输出方面，应主动承担起与国外出版界沟通的责任，帮助国内的出版企业将国内优质的原创作品有规划地进行输出，以实现版权价值最大化。二是可以通过定期组织培训等方式，宣传正确导向，构建符合社会主义核心价值观的少儿出版价值体系，从源头上解决低俗出版、跟风出版的问题。三是引导产业链上游的少儿出版企业形成合力，在与大型造纸厂、大型网络书店的对话中，拥有一定的话语权。
3.探索融合出版之路
在互联网时代，少儿读者的阅读需求日趋多样化，对不同介质的出版物复合阅读的需求越来越强烈。而发展融合出版，开发多种介质的优质少儿出版产品，在满足少儿读者阅读需求的同时，可以帮助少儿出版企业优化产业结构，从根本上摆脱造纸厂、网络书店等出版产业链中下游企业的种种制约。国内已经有一些大型少儿出版企业，在融合出版方面作出了积极探索。以笔者所在的中国少年儿童出版社为例，2010年，中国少年儿童出版社开启数字出版工程，积极引进数字和网络等新兴技术对传统出版流程进行改造，推进数字出版以及传统媒体与新兴媒体融合发展，目前已建立数字图书馆、少儿快乐阅读平台，推出几百种精品电子书和数字衍生产品。对于大多数长期深耕传统出版的少儿出版企业而言，探索融合出版路径仍旧面临困境，如人员结构、技术壁垒、盈利风险等。但可以预见的是，出版融合发展已成行业共识，在国家出版战略引领下，越来越多的出版企业都在积极探索融合出版之路，融合出版将重构出版产业链，成为推动少儿出版实现高质量发展的强大助力。
三、结语
产业集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中度体现了市场的竞争和垄断程度。目前，我国少儿出版上游产业的集中度较低，市场成熟度也相应较低。面对产业集中度更高的中下游企业，少儿出版企业处于相对被动的地位。优化产业结构需要从国家、行业、企业三个层面共同努力。国家应该通过宏观调控的手段，加强对书号的管理，提高少儿出版的准入门槛，促进有较强社会责任感的领导型企业形成。行业协会应该积极发挥统筹和引导作用，成为沟通、协调少儿出版产业链上下游企业、对外交流与合作的桥梁和纽带。少儿出版企业应该积极探索融合出版之路，从根本上摆脱出版产业链中下游企业的种种制约。[1]李学谦.关于“十三五”时期少儿出版发展的思考[J].出版发行研究，2016(2)：12-16.[2]北京开卷信息技术有限公司.2018年上半年中国图书零售市场报告[R/OL].（2018-07-20）[2018-08-25].http://www.sohu.com/a/243273989_292883.[3]周勇.企业社会责任论[M].北京：经济科学出版社，2018：7.[4]国家新闻出版广电总局出版专业资格考试办公室.出版专业基础·初级（2015年版）[M].武汉：崇文书局，2015：25.
