【优先发表】图书直播模式与优化路径探析

优先发表

摘要 | 文章探讨图书直播模式及其优化路径。通过分析图书直播现状和直播营销效果，以及直播形式、直播平台、直播产品的选择，提出直播流程中的优化建议：直播前做好准备、直播中有效控场、直播后总结分析，从而打造直播品牌，推动图书这一独特的文化产品创造出更好的社会价值和经济价值。

关键词 | 图书直播；图书营销模式；直播流程；直播效果

固定布局                                                        
工具条上设置固定宽高
背景可以设置被包含
可以完美对齐背景图和文字
以及制作自己的模板

2020 年，图书直播营销在出版业全面铺开。相较于传统图书销售和其他线上图书销售模式，图书直播营销方式具有不受时空限制、互动性强、爆款效应明显等优势，特别是少儿类图书的购买人群与直播观看人群高度重合，直播带货优势尤为显著。从国家级出版机构到地方出版机构，图书直播销售活动的开展频率普遍大幅提高，成为新的书业增长点。然而，在实际操作中，并非每家出版机构都能收获好的销售成绩，因此，如何利用新媒体技术做好图书直播营销，作者、编辑、发行人员等在其中各自扮演什么角色、发挥什么作用，是值得出版从业人员深入研究的课题。本文将聚焦新媒体时代下的图书直播营销模式，就图书直播现状、图书直播销售模式的相关特征、图书直播流程优化和品牌打造等方面进行研究与探讨。

一、图书直播营销现状分析

（一）图书直播现状

2020 年，图书直播迎来井喷式发展。疫情特殊时期，原本热闹的书店大多变得门可罗雀。在这样的大环境下，出版单位、书店等开始寻求图书营销新思路，试水直播营销。无论是国家级出版社还是地方中小型出版社， 无论是大型图书销售机构还是民营书店等， 都开始加入图书直播的队伍，用直播形式来介绍书店、推荐图书。图书直播场次呈几何倍数增长，直播内容变得越来越丰富，包括线上讲座、与作家线上对谈、新书发布等， 以吸引读者，提高销量。例如知名书店钟书阁在2020 年2 月4 日推出首场淘宝直播活动， 并在随后的一个月内连播7 场，观看人次最高的一场有近10 000 名观众，评论数超过了10 000 条。

2020 年4 月23 日的第25 个世界读书日前后，中国大地出版社、人民文学出版社、中华书局、中信出版集团等传统出版社，博集天卷、果麦文化、磨铁等民营出版公司， 当当网等图书销售机构，相继在淘宝、抖音、今日头条、番茄小说等平台进行直播推广活动，图书直播数量屡创新高，不少单位在图书直播中获得明显收益。4 月20 日，在由中国出版协会主办，天猫图书、中国大地出版社、地质出版社、百度知识垂类、易书科技（北京） 有限公司联合主办的“文化小康”“精神小康”的阅读主题盛宴上，中国出版协会理事长柳斌杰推荐了《你好！中国》《我要去故宫》《提问》《皮囊》四本畅销图书，并且邀请《皮囊》作者蔡崇达与主播薇娅一起进行图书直播，据统计，4 本书引导成交额约600 万元。读书日当天，著名作家阎崇年的新书《故宫六百年》在抖音平台图书直播间单品销售码洋超百万。同一天，在作家雪漠一场时长两个小时的直播中，在线观看人数超过9 万人， 共获得近20 万赞，其新书《山神的箭堆》单日销量过万册。5 月26 日，在由少年儿童出版社、上海三毛形象发展有限公司联合主播薇娅共同策划的直播活动中，7.5 万套《三毛流浪记》在几分钟内销售一空。6 月16 日， 社会科学文献出版社在淘宝、一直播两个平台展开了长达3 个半小时的直播，总观看量达3.5 万人次，推荐图书20 余种，带货实洋超21 万元。

不过，在这些成功案例之外，也有出版机构和书店一场直播下来的销售额不到500 元，由此可见，并非所有的图书直播都能收获不错的效果。

（二）图书直播营销效果分析

与美妆、食品类商品的直播效果相比， 图书直播无论是观看人数还是转化率都有所不及，这主要是受图书自身独特的商品特性影响。但是，图书直播为出版单位的品牌推广与宣传带来了积极的影响，使更多读者对书业动态有更广泛、深入的了解。^[1] 

从开卷的监控数据中发现，在图书直播的加持下，不少带货图书会在直播当月或次月迎来一个小的销售高峰。例如，今年3 月底走进薇娅直播间的《中国经典动画珍藏版》（全70 册）、《穿越时空看文明：全景手绘中国史》（全4 册）和《这才是大语文：跟着古诗词学历史》（全4 册）三套少儿图书， 受直播带货影响，三、四月份销量涨势明显。可见，直播不仅可以直接销售图书，也是行之有效的图书营销推广方式。

二、图书直播相关特征分析

图书直播作为一种新的营销推广方式， 在实际实施过程中难免出现各种问题，诸如：主播滔滔不绝直播两小时，成交量却不见增长；同类型直播，有的直播间观众成千上万， 有的却观看人数寥寥无几；加入直播平台奋战数月，却见不到任何效果；等等。面对图书直播中这些常见的问题，应先了解图书直播形式及其特点，对直播平台和产品进行分析，做好直播规划。

（一）图书直播形式和特点

1. 图书直播形式

图书直播从形式上主要分两类：一类是商家自播，包括出版机构、书店、经销商、作者的自播等；另一类是网红直播，包括社交媒体红人、网红主播等利用各类平台进行图书直播带货。网红直播坑位费和佣金较高， 投入成本大，销量的不确定性导致利润无法得到保障，更侧重品牌的推广效应。大部分图书非刚需品，更不是快消品，过高的网红坑位费和佣金，不确定的投入产出比，是众多出版单位和图书销售企业无法承担的，选择此类直播形式对一些中小出版企业来说风险较大。从目前图书直播现状来看，出版企业等商家自播是主流，这种直播形式大多由编辑、作者、发行人员担任主播，与网红相比， 他们对直播产品更熟悉，直播时间更加灵活， 在图书产品的优惠和赠品设置等方面拥有更高的自主性，还能快速为消费者解决售前、售后问题，有利于打消读者的消费顾虑，缩短消费决策时间，提高交易效率。

2. 图书直播特点

网络技术的飞速发展带来人们消费习惯等方面的巨大改变，网络购物成为生活日常， 网上买书成为一种重要购书方式。随着媒介技术的日新月异，直播购物异军突起，网络图书直播正是出版业顺应新消费环境、寻求新发展的重要途径。图书直播表现出以下特点。

（1）信息传播高效，互动性强

图书直播实现了空间和时间的跨越，可实时、高效地传播图书销售信息，互动性强， 观众可以通过留言、弹幕等多种方式实时提问，主播也可实时作出回应。

（2）吸引流量，精准营销

无论是商家自播，还是网红直播，都会安排专门的人员进行策划和管理，有些还会邀请相关知名作家或嘉宾做客直播间，通过他们的号召力来吸引粉丝。不同的直播形式吸引的观众、读者不同，平台和主播借直播积累粉丝，并根据粉丝的消费特点和偏好开展针对性的产品营销活动，实行精准营销。^[2]

（3）有效提升图书品牌效应

图书直播营销提供了一个平台，通过联合知名作家、文化名人等形式，形成作者、编辑、出版机构、卖家、读者等各方相聚的开放交流场域。在宣传推广图书产品的同时， 传递产品价值和品牌理念，使读者对相应的图书品牌、出版社品牌印象更深刻、认同性更高，由此打造品牌传播多元化渠道。

（二）图书直播平台

无论是打造爆款产品，还是投放广告， 新媒体平台对流量的重视是显而易见的。图书直播首先要面对的是流量引入问题，所有直播都需要流量池，流量的引入是关键所在， 其实质则是直播平台的选择。目前市场上直播平台众多，可选择面广，常见的淘宝、京东、快手、抖音、斗鱼、虎牙等平台都可以实现图书直播。各个平台有各自的特点：抖音平台更着重于积累粉丝、打造品牌，淘宝、京东等传统电商平台更多是为了“带货”。因此， 应先对直播平台的门槛、生态属性和用户关系等情况进行比较分析，结合自身的直播诉求，针对性地选择一个或多个合适的直播平台，以起到事半功倍的效果。

（三）图书直播产品

图书产品是图书直播的核心，要根据直播目标做好选品工作。从出版社品牌构建的目标来说，可以选择精装、套装的高码洋图书， 或者能体现出版社经营理念、品牌特色的精品图书；从产品网络销售的目标而言，为提高销量、增加收益，可以选择一些性价比高、适合大众浅阅读的图书作为图书直播的重点产品。

三、图书直播流程中的优化建议

（一）直播前做好规划

图书有别于食品、服装、美妆等快消品， 是一种带有文化属性的特殊商品，采用直播这种强带货性质的营销方式时更要做好事先规划。一方面，除了一些教辅类图书外，大部分图书并非刚需产品，未必能够激发用户通过直播进行购买的行为；另一方面，目前直播带货的方式偏向于娱乐化，主播需要展示产品优势，调动用户的购买情绪，而图书更重视内容与价值分享，很难在短时间内引起用户共鸣，与快消品的娱乐化“带货”风格存在一定的差异。因此，直播前应当做好准备工作，做足功课，提前对推荐的图书、用户、市场进行充分了解，确定直播栏目、产品和主题，制定直播方案，通过微信读者群、微信朋友圈等渠道做好前期宣传，发挥私域流量效应。重点寻找并提炼产品的卖点， 熟练掌握其特性，提供干货，并根据不同的读者对象控制直播时长和直播节奏。

（二）直播中有效控场

做好图书直播，不仅要提供优质的内容， 还要让用户接受，这就需要在直播过程中与用户保持良好、高频的互动。与其他营销方式相比，直播的一大优势在于可以和用户进行实时互动，从而缩短与用户之间的距离， 让用户产生亲切感和信赖感。但图书产品的特殊性，使其很难如食品、服装等快消品一般直接将内容展示给用户，并迅速吸引用户的关注和热情，因此，保持与用户的良好互动， 尽量在最短的时间内让用户产生兴趣就显得尤为重要。

第一，图书直播中应尽可能地以通俗、吸引人的方式呈现图书内容，包括用一些故事和细节去打动用户，让用户觉得“有意思” 并愿意留下来。

第二，在直播过程中，要有重点、有条理地将卖点、干货陈述给用户，注意讲解的引导力、感染力和亲和力，以用户听得懂的方式去讲述，让他们能够在最短的时间里了解图书的精彩之处。在进行分享的过程中， 不同的内容要配以合适的情绪，在不突兀的情况下应尽量保持欢快的气氛，只有调动起用户的情绪，才能拉近与用户的心理距离， 提高他们的参与感，让其更愿意聆听、互动和购买。

第三，直播活动中应以产品为核心，尤其是高性价比的图书。在直播前充分了解读者需求，增加引流款、秒杀款产品，加强货品的类目匹配程度，提高性价比。让读者花更少的钱买到更优质的图书，提升他们在直播间的获得感，同时还可设置抽奖活动提高用户活跃度，既能有效引流，又能提高购买率。

第四，优化直播间的布景，将直播间和产品相结合，比如以编辑部、书店为背景， 或者陈列各式各样的图书，让读者产生场景感，获得更好的购物体验。^[3] 

最后，直播中要时刻关注用户的提问和需求，并迅速回复，以形成消费转化。通常情况下，只有涉及用户真正感兴趣的内容时， 用户才会实时提问，而这往往就是这本图书的卖点所在。图书主播需要具有一定的知识储备和与消费者对话的能力，可以快速对用户的提问作出反应。与用户互动有助于提高用户的信任感，活跃直播间的气氛，吸引更多的关注，进而提高图书销量。同时，这种互动模式还能使出版机构更直观地了解读者的需求，为后续的图书选题和产品研发提供参考。

（三）直播后总结分析

图书直播完成后，并不意味着整个直播流程就此结束，针对每次直播活动，应及时进行总结分析。直播结束后，要总结直播效果，做好复盘，查缺补漏。可以对观众总数、新增粉丝数、付费人数、评论人数、点赞数等直播数据进行分析，把握用户活跃度、直播间转粉率、直播观众来源等数据，再根据数据结果进行有针对性的优化和改进，对后续的图书直播活动进行相应调整。

四、结语

传统的图书销售模式已无法满足当前新媒体时代图书市场的发展需求，出版单位必须依时依势创新图书营销策略。图书直播营销已经成为图书营销的重要方式，出版单位需要做好布局谋划，对用户群体进行精准分析，引入流量，不断创新，打造直播品牌， 进而推动图书这一独特的文化产品创造出更好的社会价值和经济价值。

参考文献

[1] 刘得存. 图书直播营销现状和前景分析——以青岛书城直播营销为例[J]. 出版广角，2020(12)：68-70，93.

[2] 张英瑛. 新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J]. 出版广角，2019(4)：68-70.

[3] 曾建辉. 图书直播营销的兴起与走向[J]. 现代出版， 2017(4)：32-34.

（作者单位：广东旅游出版社）

编辑：许彤彤

审核：靳琼 熊喆萍