吉井忍：中国茑屋和日本茑屋并不是同一家书店
本文作者，吉井忍（Yoshii Shinobu），日籍华语作家，现旅居北京。毕业于日本国际基督教大学国际关系专业。曾在成都留学，法国南部务农，辗转台北、马尼拉、上海等地任新闻编辑。
现专职写作，著有《四季便当》《东京本屋》，审校有“MUJI 轻料理”丛书等。
前一阵子茑屋入华消息在微信朋友圈出现得非常多，杭州、上海和西安的开店事宜我是从这些中国朋友的分享得知。然后我忽然发觉，在日本媒体上好像没看过与其相关的报道，只是在法新社（日文版）或注力于“海外”信息的线上媒体才有小小的报道，社交网上聊的人也少。
是不是看漏了呢，我在图书馆特意查了一下，结果近几个月“读卖”“朝日”和“每日”这三种大媒体，确实没提到这件事。
不过最近还有一则消息和茑屋有关，不但很多日媒谈及而且有不少人参与讨论，那就是位于东京的“新宿TSUTAYA歌舞伎町店DVD租赁店”关门通知。这次我想以此为切入口，在中日之间对“茑屋”的看法比较比较，也想与大家聊一聊。
TSUTAYA，曾经的“圣地”
如大家所知，在日本存在两种“TSUTAYA”，一个是像代官山茑屋书店的时尚场所，日文写法也是用汉字、念tsutaya，这是在消费者心中比较新的形象，毕竟第一家“茑屋”在东京代官山的出现也才10年。
还有另外一个“TSUTAYA”是影音租赁连锁店“ツタヤ（日文发音：tsutaya，或直接写成TSUTAYA）”，估计在整个日本中年以上的消费者之中不知道“茑屋”的人并不少见，但租赁连锁店TSUTAYA是不能不知道的，因为它的店非常多，哪怕在偏僻的乡下，也会看到挂着蓝底黄色字母牌子，租赁CD或DVD之外，还可以买书和杂志。
连锁店TSUTAYA和茑屋书店的母公司是CCC株式会社（Culture Convenience Club Company, Limited），创办者增田宗昭是土生土长的大阪人，同志社大学经济部毕业后入职于服装设计公司“铃屋”，十年后离职并在家乡创立第一家TSUTAYA，过两年就设立了CCC。关于增田宗昭本人和他的经营理念已经有不少详细的报道，我在这里就不说了。
在大阪的第一家TSUTAYA，现已移至“枚方T-SITE”。（图片来自Wikipedia）
在郊区常见的TSUTAYA外观（图片来自Wikipedia）
话说回到“新宿TSUTAYA歌舞伎町店DVD租赁馆（以下表记为：TSUTAYA歌舞伎町店）”，它曾经的口号是“不会有‘没有’”，意思是“啥都有”。它的前身是1995年在JR新宿站东口的“新宿TSUTAYA”，当时《日本经济新闻》报道，这家租赁店有七层楼，服务项目以CD和DVD租赁为主。
据2001年6月的《朝日新闻》，TSUTAYA连锁店数量在日本全国达到1000家（笔者注：到2012年升至1400家，但大部分属于加盟连锁，不是CCC直营），而歌舞伎町店拥有共九万种作品，包括洋画（西方国家制作的电影作品）四万种、邦画（日本电影作品）两万种、动漫作品两万种以及成人作品一万种，每天利用人数有3000人次，该报道称“这作品种类之多无愧于TSUTAYA的旗舰店”。因为在市场上断货或绝版的作品也都能找到，这家店可谓是宅族的圣地，又成为电视或电影产业从事者可以找多种资料的宝库。
TSUTAYA租赁店内风景（图片来自Wikipedia）
拥有25年历史的这家租赁店关闭的信息今年10月被传开，作家、音乐人或导演纷纷表示爱惜之念，其中一位剧本作家凯拉立诺·桑德洛维奇（本名：小林一三）说：“九十年代经常去，确实品种非常多，但我感觉，别家都有的作品在这里反而比较少。”
前几年，以《摄影机不要停！》大受好评的导演上田慎一郎也在社交网上表示：“有些作品并没有DVD版而只有VHS版录像带，二十多岁的时候我经常来这里租这些作品。《摄影机不要停！》的传单也放这儿呢。” 可以看出，这家店提供的丰富的影像和音乐作品深受不少人的喜爱，它提供的作品多样性也直接影响了年轻人对“文化”的理解和他们未来的去向。
后来这家店因大楼改建等原因缩小面积，于2017年把DVD租赁服务独立出来并移至歌舞伎町，成立了TSUTAYA歌舞伎町店，同时完全停止“新宿TSUTAYA”的DVD租赁服务。从那年至今同类的信息连绵不断，光看东京一个城市，六本木店、池袋AK大楼店、Tokyo Midtown（港区）店、东池袋店都结束了营业。
值得关注的是，在六本木没有了TSUTAYA，但换来一家“六本木茑屋书店'，同类的事情在中目黑（目黑区）也发生了，2016年在中目黑车站前出现了“中目黑茑屋书店”，而在当地原来有的TSUTAYA租赁店，今年11月与TSUTAYA歌舞伎町店一并关门大吉。
在九十年代，也就是新宿TSUTAYA很火爆的时代，CCC的主要顾客层是二三十岁的年轻人，但那时代都过去了，现在整个社会都面临少子化和高龄化带来的各种变化。目前日本人口构成里占率最高的是七十岁左右的“团块时代”，狭义指1947-1949年出生的人，简单来说是上世纪60年代推动经济腾飞的主力、曾经的日本经济脊梁，不管从社会地位或存款额度来看，现在日本最有购物力的，除掉从海外来的游客就只有他们，CCC也必须把这批人“拉拢”进去方可。
今年10月初宣布关门通知的，除了TSUTAYA歌舞伎町店外还包括中目黑店（目黑区）、北千住店（足立区）和爱知县的名古屋荣店，从这些信息来看，TSUTAYA也许可以说是没落了，但那又是不可逆转的社会现象之一，CCC对此变化早就准备好了。
增田宗昭多次强调CCC是“策划公司”，他的企业愿景是“打造提供全新生活的基础设施及平台”。为实现这个愿景，1999年CCC在涩谷十字路口对面开了“SHIBUYA TSUTAYA”，地上下一共有九层楼，这家涩谷店大幅改变了大家对TSUTAYA的形象，从CD租赁店升级到“娱乐信息的基地”。
2003年，和六本木新城（Hills）一并诞生的是“TSUTAYA TOKYO ROPPONGI”，是一家附设星巴克咖啡的大书店，是有限公司BACH代表的幅允孝作为选书师参与的第一家。后来幅允孝回忆道，六本木的TSUTAYA给他了不少启发，从此获得的灵感成为创办BACH的原动力之一。
增田宗昭有一家很喜欢的咖啡馆在代官山（东京都涩谷区），开了六本木店之后他经常在这里，咖啡馆前面刚好有广大的一块地，他便想到，这里的氛围良好、舒服，接下来的一家可不可以开在这里呢？位于首都黄金地带，已经有七十三家公司找过地主谈判过，而且都吃过闭门羹，增田宗昭花了两年说服了对方并成功买下4000平米土地。
2011年12月，这里诞生了商业设施“代官山T-SITE”（※）附设第一家“茑屋书店”，从投资金额或事业规模来看，对CCC来说是一件大业，不过据当时的日媒报道，开业那天他们并没有举办纪念会，连对外公开的介绍或宣传也非常少。这都是为了这家书店的概念“大人的TSUTAYA”，他们并不希望这里被喜欢凑热闹的年轻人所占领，也想避免成为典型的“时尚场所”。
不可小看的“积分卡”
在代官山茑屋书店负责设计总监的是原研哉，他在几年前和增田宗昭的对谈里回忆道：“策划代官山茑屋书店的时候他（增田宗昭）跟我说，近年日本尿裤的销量产生了变化，成人用的尿裤超过了婴儿用的，我们一直注重于TSUTAYA这个给年轻人的项目，但现在必须认真地面对成人了。” 原研哉续道，增田宗昭的厉害之处，就是他透过T-Card把握了“数据”。
T-Card的前身为增田宗昭1983年在大阪开设第一家TSUTAYA租赁店时的会员卡，二十年后的2003年带有了积分功能，截至目前T-Card发卡的张数近两亿，全国认知度达到97%，使用这张卡的会员人每年有7000万以上，轻松超过日本一半人口。每个消费者的年龄、购物内容和时间，他们看了什么书和电影，这些大数据都在他手里，所以他的市场营销和策划，并不是空中楼阁或白日作梦，都有真实而现实的依据。
T-point卡（现在还有APP版。图片为CCC官网页面截图）
讲到茑屋之前写了这么多，是因为我认为这就是日本茑屋和中国的不同之处。日本的茑屋书店站立在TSUTAYA多年的信息和经验的累积之上，它的顾客们也是和TSUTAYA一起成长起来的。
他们迈入到“熟年”层，感觉曾经自己认为的“时尚”有点不合身，开始考虑剩下时间该怎么过的时候，CCC也从大数据知道了这样的顾客的需求，做出一个“量身定制”的书店（实际上是挂着书店牌子的信息+实物平台）给了他们。能不火才怪。
关于刚开业的中国茑屋书店，我感觉它和日本的茑屋书店根本不是同一家，不同之处在于经营模式，这点我直接引用中国圈内朋友的说明：
“中国的茑屋书店并不是茑屋书店（笔者注：或者是CCC）自己开的，而且不是同一家，各地的茑屋书店都是独立的，是各地的地产公司引入茑屋品牌和指导。茑屋书店在上海成立中国分公司对各地店面进行品牌管理和指导，跟中信成立合资公司负责给各地茑屋书店配送中外版图书，但是（日本的）茑屋书店不负责各地店面的盈亏，他们只是入驻指导。”
估计日本茑屋书店派来中国的团队也没能进行足够的市场调研和因地制宜，至少像日本茑屋书店透过T-point卡获取的大数据是不可能入手的。还有一个区别是客户层，日本茑屋的背后有它在TSUTAYA时代一起成长（或加龄）的客户层，而刚被移植过来的中国茑屋，它的背后是一个空白。听中国朋友对杭州茑屋的感想，感觉这家的目标客群也没有日本的那么明确，可能也是因为这个原因。
之前出过《东京本屋》一书，当时稍微了解过中日双方的出版环境，从中国市场的严苛度来看，日本的书店多亏“再贩制”至少不会有价格竞争方面的烦恼，中盘和运输机制也比较完善，虽然还存在网络书店带来的压力，但难度比中国小一些。
所以，听到茑屋进军大陆市场的信息时我心里不禁想，“天哪，不知道中国市场多难吗！？” 但后来又想，其实茑屋的运营模式并不依靠书的销售（增田宗昭在《知的资本论》中也提到过，：“书店的问题就在于它在卖书。”），也许他们根本不在乎在中国卖书的难处？反正一切刚开始，中国茑屋书店的去向我想继续关注。
晚上在代官山
茑屋书店在东京有几所，离我家最近的就是代官山那一家，偶尔去银座的时候那里的茑屋书店也会逛一逛。像茑屋书店那样的环境已经有不少，虽然在理念上有明确的不同，但从环境和硬件上都在一个很高的水平上，不管是在日本或中国，我并不能说哪家出挑。
代官山茑屋书店（以下图片皆由笔者本人拍摄）
人流最多的杂志区
所以我也很少把茑屋书店作为出门时的目的地，它更是一个途中可以歇脚的地方，灯光温柔、并不刺眼，广大的店面更能给每个人独自的时空，这是店面普遍不大的独立书店比较难提供的一种奢侈的要素。两千多种杂志我懒得去翻，但被平放的封面上瞄一下，也大致能把握一些信息和潮流，这对自己的工作上会有点帮助。
他们的艺术展览和主题性角落每次都会带来惊喜，比如上次（2020年11月）去代官山，刚好有艺术家YASUKA.M的小展览《生了锈的记忆》，另外一个角落介绍了关于出云国（现在的岛根县）的药草和相关书籍，大幅满足了个人的好奇心。但说起来很惭愧，我在茑屋书店很少花钱买东西，偶尔会买一两本文库本，去年参加的一场2000日元的活动恐怕是我在这里花钱最多的一次了。
《生了锈的记忆》展览区
《三体》（刘慈欣著）日文版
文学作品区
估计我不是一个特殊的消费者。那天来的比较晚，不久到了关门时刻（因疫情缩短了营业时间），突然店里某一个角落开始排起长队，走近一看，那里是星巴克。这个晚上刚开始，买杯饮料边暖手边慢慢走回家，也是很自然的想法，但和咖啡角落的热闹相比，书店本身的收银台确实冷落许多。
这也是我佩服茑屋书店的原因。知道书店的利润率的人，应该能想象这对一家书店来说是多么需要勇气的尝试。拿着饮料翻阅纸质书很容易把它弄脏，而且“客人”在店里看书无需事先购买。再来，这家书店的结构比较复杂，有好几个出入口、隐秘的小间和人不多的角落，死角太多，这实在是方便了意志不坚的人（注：偷书行为在日本是最常见的问题）。
CCC不可能没有预测这些问题，当然像我这样吝啬的“消费”者也肯定在他们的预料中，但他们的愿景，是宁可忍受这些负面因素，还是将价值坚持到底。然而，他们真把这家“茑屋书店”的旗舰店和它的经营模式坚持了十年。其间还受到过不少批评，如“只会把书当做商品”“根本不懂书”等，有部分人把它称为“时尚书店”的时候，这“时尚”一句也含有少许贬义。
晚上10点多，茑屋书店外面多了一些遛狗的太太们。
代官山的茑屋书店离最近的车站有点距离，但11月底的夜晚，设在外面的位子都被坐满，其间拉着宠物狗的太太们聊着天穿梭，不管受过多少批判，这风景给我们证明，至少在东京这块地上，茑屋书店所提供的目标和概念被周围的居民接纳了。不知这家店的经营背后有多少来自“大数据”的贡献，但这些复杂而现实的计算和安排，最后在消费者面前体现出来就被一句话概括：“舒服”。
代官山茑屋书店的咖啡区
“新生活”到底是什么
我个人感觉，由茑屋书店（这里还能以其他有代表性的名字来替代，比如“MUJI”）提供新的“生活方式”和价值观，然后我们把它双手捧接，这模式几年前在日本还能成立，但类似的书店和场所也多起来的现在，茑屋书店的形象也慢慢回到“身边的本屋”那样的存在了。
现在反而更有活力的是小书店，包括独立书店和旧书店在内，这几年不时地听到新开书店的信息，其中一两个人举办起的小书店占多数。也许可以说，曾经茑屋书店提供的生活方式，有人真的开始实现起来了。
“打造提供全新生活的基础设施及平台”，这是CCC公司透过茑屋书店要实现的愿景。当然，这里说的“全新生活”也来自大数据的分析结果，社会当中总会有不被这些数据概括的存在，也有不肯被这种“主流”拉走的一群人，对这些人来说，中小型书店的存在更重要了。
从经营者的立场来看也是一个道理，茑屋书店的经营规模这么大，不得不把咖啡杂货外版书的周边品都卷进去，大型店铺有相应其规模的收入方可维持下去，若不能接受这点，只能把店开的小一点。
逛小书店为什么好玩，原因就在这里，因为店主去掉了这些多余的、和自己的理想无关的东西，所以在他们的店里，个人的主张和理想都能看得清楚。从城市的多样性和宽容性来看，像茑屋的概念店、大型书店和独立书店三者共存状态是比较理想的，这样我们才能为不同的想法和思想留下空间。
这次茑屋书店的信息又激活了关于书店的讨论，我个人希望我们关注大书店的去向时，也多多关注自己身边的小书店。茑屋书店不会马上没有，若有时间为了它排长队，还是选一家独立书店买一本书吧，这对中国本地真正的文化成长会很有帮助。而且，今天不去，没过一阵你很可能会听到它的关门通知。
这个时代，买一本书（或物品）太容易了，问题在于你怎么偶遇未知的一本（这点茑屋书店的存在意义并不小），以及你选择在哪里购买。这个小小的决定就是通往中国未来的门。
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