IDFA限制采集,苹果这次真的放弃开发者了么?
IDFA限制采集,苹果这次真的放弃开发者了么?
2020年广告领域最大的黑天鹅,一定是苹果要限制IDFA这事了。消息传出,互联网众大佬都坐不住了,江湖上一片哀嚎。
像京东、淘宝、头条系这类大量投放定制化精准广告的客户,和多数的互联网媒体,可能都会受到相当大的影响。而Facebook的小扎更是公开哭惨:苹果新规一出,Facebook联盟的收入可能会下降一半。
也有开发者抱着侥幸的态度,等待苹果在和广告业的制衡中败下阵来。可别傻了, 根据苹果2019年的财报,iPhone销售收入达到了1464亿美元,iPad收入205亿美元,总计1669亿美元,占苹果iOS相关收入的91%。而苹果2019年APP STORE开发者分成收入约为165亿美元。
苹果已经不需要讨好开发者了,广告行业要变天,你们准备好了么?
要说IDFA真的有这么大影响?具体会影响哪些方面?我们有什么应对方案么?这些问题,今天有必要跟所有的从业者和关注者彻底聊一聊。
IDFA
是什么,在广告中有什么用?
IDFA的全称是Identifier for Advertising,是在iOS系统上与设备对应的一个唯一ID。从名字就能看出来,这就是个专门为做广告生成的ID。
那么在数字广告中,IDFA都在那些场景发挥作用呢?简单来看,主要有三个场景。
1.效果归因:搞清楚广告主的每个转化来源于哪个渠道,这是数字广告的重大优势。怎么做到的呢?以应用下载为例:用户点击广告时,媒体会向归因的监测方发送一条消息,告诉他用户”x”点击了某客户的广告;当用户”x”下载了该客户的应用并打开激活时,也向监测方上报,”x”激活了该应用;监测方把两边的”x”一对照,就知道这次转化是哪个媒体带来的了。显然,这里的用户ID”x”,必须是个跨应用的通用ID,在iOS系统中,用的就是IDFA。
2. 用户画像:要把乱七八糟的用户行为加工成用户画像,先要有一个统一的ID,把这些行为串在一起。因此,用户ID的唯一性和连续性,对用户画像的质量至关重要。
3. 程序化交易:如下图所示,用户来到媒体时,媒体通过广告交易平台(Ad Exchange, ADX)实时向各个需求方平台(Demand Side Platform, DSP)发送询价请求,各个DSP接收到请求后,判断该用户是否自己感兴趣,如果感兴趣,则参与本次竞价。显然,ADX和DSP也需要有个公共的用户ID,才能完成此过程。
那么这次的苹果新规,有什么变化呢?
iOS
新规对数字广告的影响
原来在iOS设备上,每个与广告有关的应用,在缺省状态都能拿到IDFA,用户可以手动将其关闭,这种方式叫opt-out;
新规以后,缺省状态变成了无法拿到IDFA
只有在用户手动打开后,应用才能拿到,
这叫 opt-in。
这件事什么时候会发生呢?现在预计是在明年的一月份。
结合上面的几个场景,我们再来看看,苹果新规对数字广告产业具体有哪些影响。
首先,效果归因会出大问题。因为归因必然需要跨应用对应用户身份,没有了唯一ID的设备,就像是断了线的风筝,让应用也无从寻找。这样效果广告和路边盲投的广告牌也就毫无差异了。显然,对于以实效为核心竞争力的数字广告来说,不啻于一个核爆级的重大打击。
程序化交易,因为ADX和DSP找不到一个公用ID,也太不好做了。当然,这个市场不会归零,因为程序化交易还有部分对用户不敏感的品牌预算,这些还是可以做的。
对用户画像的影响呢?阿里、京东、快抖、微信、Facebook、Google这些巨头,都有自己的账号体系,在自己的应用体系内部,是完全可以用于串接用户行为数据,做用户画像的。因此,从原理上说,在巨头的应用内部投广告时,还可以相对精准地进行。
不过,在淘宝、京东从合作应用卖量,也就是广告联盟的场景下,问题又出现了:由于在合作应用中,无法拿到淘宝、京东的用户ID,也没法用设备的IDFA串接,于是,淘宝、京东的用户画像就派不上用场了。
总结一下,苹果新规以后,由于设备级的公用用户ID大面积缺失。对效果归因、程序化交易等影响极大,如果不能解决,会让iOS的数字广告市场一夜回到解放前,变成类似茹毛饮血的状态。
面对新规的解决方案
面对这么大的影响,数千亿美元的数字广告市场,当然不会坐以待毙。大家八仙过海、各显神通,都在想方设法给出一些替代方案。
首先,苹果捅了这么大的马蜂窝,也不好意思管杀不管埋。由于苹果并不怎么涉足广告业务,加上坚决给客户当爹的产品原则,按自己的意志做了个替代产品--SKAdNetwork。其实质是把采集IDFA的权力回收,广告页通过App Store跳转之后,官方可以完成效果归因,但是不会透露具体用户ID。也就是说,苹果自己下场,做了个广告归因产品。
明眼人一看就知道,如果说这个方案靠谱,那海带就得算海鲜:这个方案只能解决归因的问题,而且仅限于应用下载类客户,对于在网页转化的电商等客户,还是无能为力。另外,除了归因,还有用户画像和程序化交易等场景,这个方案也是根本没有顾及的。
苹果之外的各路豪杰,也动起来了。
iOS事件之后我在朋友圈看到了这样一则广告:
为了印证数字联盟回归原生IDFA的可实现性,我联系他们进行了业务咨询,也进行了一些调查。
数字联盟的IDFA兼容解决方案原理大致是这样的
在新规以后,某台手机上哪怕还有一个应用可以拿到IDFA,那么只要在该应用中嵌入了数盟的SDK,就可以把他拿到的IDFA同步给其他应用。
我们可以来半定量估算一下这个方案的可行性:
假设新规以后,用户有10%的概率向某应用授权使用IDFA,假设在二十个应用里安装了SDK,通过简单的概率算一下就知道,数盟SDK能拿到IDFA的概率就是88%了。当然,这样的模型没有考虑到各应用的活跃和其他情况,只是个参考,但是可以用来说明原理。
更关键的问题来了,数盟的SDK在某应用上获得了IDFA,如何同步到其他应用呢,别忘了现在没有公用的设备ID可用了,这岂不成了鸡蛋蛋鸡的问题?而这恰恰是该方案的关键。
上面咱们说了,用iOS设备上的静态信息加工一个稳定ID,看似可行,实际上,静态信息的开关大权都在苹果手里,完全没有可靠的保障。目前来看,稳定的静态信息,长期来说几乎不存在。
那怎么解决呢?这里有个思维的盲点:在串接各个应用时,其实并不需要唯一的静态的信息!只要在某个时间段内,两个应用观察到的手机动态特征非常相似,就可以判定为同一台设备了。而数字联盟的方案,正是利用动态信息把各个应用定时串接起来,只要其中有一个拿到了IDFA,大家就都可以靠上去了。大致的原理如下图所示。
那么这些动态信息都有什么,又如何获取呢?这属于人家的技术机密,我就不知道了。
数字联盟的IDFA兼容解决方案要想成立,有几个前提:
SDK有足够覆盖率。我查了查数据,数盟成立于2014年,在中国市场已经覆盖了不少头部应用。目前,他们已经覆盖了超过92%的移动设备,有接近2亿的苹果设备日活,和接近8亿的安卓设备日活,完全可以让上面的方案变成现实。
产品有足够稳定性。数盟的iOS IDFA兼容解决方案已经在八月开始与多家头部APP进行产品测试,测试0.71亿台次,数据皆稳定无异常。
数据有足够安全性。官网上看到他们已经通过了国家信息系统安全三级保护测评及备案、 ISO 27001、 ISO 27701及欧盟的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,GDPR)标准。
并且,即使用户改变了IDFA,也可以通过这一方案跟原有的IDFA串接起来,形成更稳定持久的设备的ID,也就是数盟所说的”可信ID”。