施炜:企业“领先半步”，才能创造奇迹
《洞察》杂志十年经典回顾
“领先半步”是时下很多企业很喜欢用的一个概念，表示一种营销理念、主张及策略。但是能够清晰、准确、系统表达含义的为数寥寥，更多地是某种意愿、感觉或者经验之谈。“领先一步成先烈，领先半步创奇迹”，目前似乎已经成为一种市场共识，因此清晰解读何为“领先半步”，是非常具有实践意义的。
“领先”可以从空间和时间两个角度进行衡量，换句话说，领先有时间和空间两层意义。我们先从空间角度来解释。
超越顾客需求
众所周知，以需求为导向是营销的基本原理，但是作为产品价值或者品牌提供者的厂商，在满足顾客需求时并不是完全被动的，很多时候需要主动地、积极地引导、牵引顾客。从空间上去理解“领先”，就是指一个产品或者品牌，在回应消费者需求的时候，在进行价值定位的时候，要对消费者的需求有所超越。在企业实践中，有三种超越顾客需求的方式或途径。
在一定信息环境下，有时候顾客的某种需求或者某种需求结构已经形成和积淀，但并不自知。也就是说，顾客对某种新的事物、某种新的价值已经产生了一定的愿望，但这个愿望往往是埋在心底的，不经过一定的触发、牵引甚至于刺激，这种需求可能就是无声无息的，就如同水面下边的潜流。这种心理现象是很常见的，比如说我们去购买某种商品，很可能一开始不太清楚需要什么样的概念、什么样的风格等，当身临其境的时候，需求一下子就被触动和激发起来了，一旦外部具备了某种契机，水面下的潜流就会喷涌而出。所以在回应消费者的需求时，可以把这种隐性愿望用显性的方式表现出来，这也意味着相对于消费者的需求“位置”（心理意义上的）有所“领先”。
有时候顾客对自己的一些愿望和想法，有一些认知，有一些想法，有一些概念，有一些沉淀，也有一些感性和情感方面的基础，但不是很清晰，是模模糊糊的。如果有清晰的、生动的、鲜活的、顾客能认知的产品形态和价值形态将这种（客户的）愿望、价值追求或审美倾向表现出来，就是一种超越。比如说深圳有一个房地产的项目，冠名为“波托菲诺”（源于意大利的一个小镇名），这个楼盘在深圳市场推出之后，就受到很多有一定文化品位的中产阶级的青睐，因为深圳经过长时间的改革开放，这些消费者接受了一些西方风格，波托菲诺这个楼盘契合了这部分消费者的价值观。
这是第三种超越顾客需求的方式。营销学者发现，需求是一种心理结构。最基本的层面，称之为本能，是与人的基本生存需要相关的要求，比如衣食住行；第二个层面称之为欲望，欲望就有对象物了，即对特定的对象物产生的一种愿望，比如喝水是一种基本的要求，但是选择矿泉水、茶还是碳酸饮料、果汁饮料，就代表一种对象化的欲望；需求的第三个层面通常称为有效需求，指受收入限制的愿望。
借助这种需求的心理结构，我们发现需求往往表现为一些需求“公理”。有些需求“公理”是属于功能性的，人渴了要喝水，饿了要吃饭，冷了要添衣，热了要祛暑，这都是实用性的，或者说功能性的。有些需求“公理”是情感性的或者价值观性的；有些需求“公理”是心理性的；而有些需求“公理”则属于社会心理的范畴：一个民族，或者一个群体，在长期的生产、生活环境和社会交往中，会形成一些社会或文化心理的积淀，比如中国人比较讲究面子，尤其在农村。需求公理表现为很多方面，对消费者来说往往都是抽象性的。对于这种公理需求，厂家或者品牌可以通过很多方式来满足。比如说人到中年要怀旧，这属于情感性、心理性的需求公理，开一个怀旧型茶馆、整合一盘经典老歌都可以满足这种怀旧的需求，具体的途径、方式、形态、种类可以多种多样，其中蕴涵着巨大的创新空间。
领先半步的空间定义
上面我们解读了超越顾客需求的方式和路径，具体如何实现和操作，不是今天的话题。我们下面解释一下什么叫领先“半步”。
“半步”当然是一种比喻了，我认为，用“若即若离”一词表达更清楚和准确一些。所谓领先“半步”，就是不要超越消费者的需求边界，对消费者需求的超越、引领，必须有一定的需求前提和基础，这意味着“即”。离开了这样一种前提，就不是领先“半步”的问题了，就超越了消费者可感知、可接受、可认同的限度。也就是说，在超越（“离”）消费者需求的时候，不能走得过远。
从时间角度讲，所谓“领先”是指在需求爆发性变化的拐点之前，投入一定资源提前做好准备。
需求是有生命周期的，对于任何一种产品和价值的需求都有一个动态的成长和变化过程。通常我们讲产品和产业有生命周期，实际上它们均来源于顾客的生命周期。需求为什么会有生命周期，是因为出现了价值替代或新生。马车替代木车，汽车替代马车，新的产品比以往产品功能更好、速度更快，我们称之为价值替代。此外有些新的需求不是替代性的，是随着社会环境的变化从无到有的。比如随着环境的变化，人们会产生很多新的健康问题，可能在多少年以前它们根本就不存在。
新的需求都有一个导入期，也称为潜伏期。在导入期，社会需求总量是非常少的：或者是极少部分人有这种需求，或者是需求倾向不强烈。经过一段时间孕育之后，会在某个时点上发生一个质的变化，这个点我们称之为需求变化的拐点，在拐点之后需求会急剧、加速放大。这个质的变化是通过量的变化体现出来的，表现为需求从少数人向多数人延伸、从少量消费向大量消费延伸，从弱强度的消费向高强度消费延伸。这种变化沉淀下来就变成了一种需求趋势曲线，从拐点开始呈现出一种非常陡的态势。将来需求会演变进入成熟期乃至于衰退期。这就是生命周期曲线的演变过程。
领先半步的时间定义
理想境界是，企业在需求导入期向成长期转变之前进入行业和市场。为什么要领先这个时点呢？道理很简单，产品或品牌有“先入为主”的规律。消费者接受一个新生事物、一种新产品、一种新价值时，通常比较容易接受领先者，谁是这个行业的引领风骚者，谁最容易进入消费者的心智空间，模仿者、追随者在消费者心中的位置相对边缘和居下，这不利于品牌价值与绩效的提升。从企业自身角度来看，在市场需求爆发前进入，可以积累很多经验，打下人才、网络、品牌、产品等多方面的基础，一旦需求进入了快速成长期，企业就可以享有最大的利益。
从时间维度，我们用“恰到好处”来形容“半步”的含义。过早进入，企业付出的市场教育成本和沉淀成本太多，进入太晚，则很难享有市场爆发性增长所带来的收益。不要过于超前，又不要落后，这其实是一个“度”的概念。如果能够把握这个度，也就实现了领先“半步”。
这几年，领先“半步”获得巨大成功的案例还是不少的，比如说王老吉饮料。过去的凉茶，是一个区域性的概念，以广东为主要市场，不是一个主流饮料。随着生活节奏的加快与工作压力的加大，再加上全球气候的变暖，以及辣味成为一种普遍口味等因素，去火清凉的需求被迅速引爆。王老吉在市场变化中掌握好了机会，在饮料行业异军突起。
（原文刊发于《洞察》2007年第四期，此处有删节）
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