领先半步之道：方向大致正确，路径需要探索，把握节奏（尺度）很关键
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把握“领先半步”的节奏（尺度）
“领先一步成先烈，领先半步创奇迹”。“领先半步”表示一种营销理念、主张及策略。领先“半步”当然是一种比喻了，我认为，用“若即若离”、“恰到好处”表达更清楚和准确一些。
怎么达到“领先半步”？怎么把控领先的节奏？
“领先”可以从空间和时间两个角度进行衡量，换句话说，领先有时间和空间两层意义。
一、“领先”的空间定义：若即若离
从空间上去理解“领先”，就是指一个产品或者品牌，在回应消费者需求的时候，在进行价值定位的时候，要对消费者的需求有所超越。
（一）领先半步的空间定义：若即若离
什么叫领先“半步”？
“半步”当然是一种比喻了，我认为，用“若即若离”一词表达更清楚和准确一些。所谓领先“半步”，就是不要超越消费者的需求边界，对消费者需求的超越、引领，必须有一定的需求前提和基础，这意味着“即”。离开了这样一种前提，就不是领先“半步”的问题了，就超越了消费者可感知、可接受、可认同的限度。也就是说，在超越（“离”）消费者需求的时候，不能走得过远。
1.把握变化拐点
从时间角度讲，所谓“领先”是指在需求爆发性变化的拐点之前，投入一定资源提前做好准备。
2.需求的生命周期
需求是有生命周期的，对于任何一种产品和价值的需求都有一个动态的成长和变化过程。通常我们讲产品和产业有生命周期，实际上它们均来源于顾客的生命周期。需求为什么会有生命周期，是因为出现了价值替代或新生。马车替代木车，汽车替代马车，新的产品比以往产品功能更好、速度更快，我们称之为价值替代。此外有些新的需求不是替代性的，是随着社会环境的变化从无到有的。比如随着环境的变化，人们会产生很多新的健康问题，可能在多少年以前它们根本就不存在。
新的需求都有一个导入期，也称为潜伏期。在导入期，社会需求总量是非常少的：或者是极少部分人有这种需求，或者是需求倾向不强烈。经过一段时间孕育之后，会在某个时点上发生一个质的变化，这个点我们称之为需求变化的拐点，在拐点之后需求会急剧、加速放大。这个质的变化是通过量的变化体现出来的，表现为需求从少数人向多数人延伸、从少量消费向大量消费延伸，从弱强度的消费向高强度消费延伸。这种变化沉淀下来就变成了一种需求趋势曲线，从拐点开始呈现出一种非常陡的态势。将来需求会演变进入成熟期乃至于衰退期。这就是生命周期曲线的演变过程。
（二）超越顾客需求的三种方式
众所周知，以需求为导向是营销的基本原理，但是作为产品价值或者品牌提供者的厂商，在满足顾客需求时并不是完全被动的，很多时候需要主动地、积极地引导、牵引顾客。
有三种超越顾客需求的方式或途径。
1.从隐性到显性
在一定信息环境下，有时候顾客的某种需求或者某种需求结构已经形成和积淀，但并不自知。
也就是说，顾客对某种新的事物、某种新的价值已经产生了一定的愿望，但这个愿望往往是埋在心底的，不经过一定的触发、牵引甚至于刺激，这种需求可能就是无声无息的，就如同水面下边的潜流。
这种心理现象是很常见的，比如说我们去购买某种商品，很可能一开始不太清楚需要什么样的概念、什么样的风格等，当身临其境的时候，需求一下子就被触动和激发起来了，一旦外部具备了某种契机，水面下的潜流就会喷涌而出。
所以在回应消费者的需求时，可以把这种隐性愿望用显性的方式表现出来，这也意味着相对于消费者的需求“位置”（心理意义上的）有所“领先”。
2.从模糊到清晰
有时候顾客对自己的一些愿望和想法，有一些认知，有一些想法，有一些概念，有一些沉淀，也有一些感性和情感方面的基础，但不是很清晰，是模模糊糊的。如果有清晰的、生动的、鲜活的、顾客能认知的产品形态和价值形态将这种（客户的）愿望、价值追求或审美倾向表现出来，就是一种超越。
比如说深圳有一个房地产的项目，冠名为“波托菲诺”（源于意大利的一个小镇名），这个楼盘在深圳市场推出之后，就受到很多有一定文化品位的中产阶级的青睐，因为深圳经过长时间的改革开放，这些消费者接受了一些西方风格，波托菲诺这个楼盘契合了这部分消费者的价值观。
3.从抽象到具体
这是第三种超越顾客需求的方式。
小资料：
营销学者发现，需求是一种心理结构。最基本的层面，称之为本能，是与人的基本生存需要相关的要求，比如衣食住行；第二个层面称之为欲望，欲望就有对象物了，即对特定的对象物产生的一种愿望，比如喝水是一种基本的要求，但是选择矿泉水、茶还是碳酸饮料、果汁饮料，就代表一种对象化的欲望；需求的第三个层面通常称为有效需求，指受收入限制的愿望。
借助这种需求的心理结构，我们发现需求往往表现为一些需求“公理”——
有些需求“公理”是属于功能性的，人渴了要喝水，饿了要吃饭，冷了要添衣，热了要祛暑，这都是实用性的，或者说功能性的。有些需求“公理”是情感性的或者价值观性的；
有些需求“公理”是心理性的；
而有些需求“公理”则属于社会心理的范畴：一个民族，或者一个群体，在长期的生产、生活环境和社会交往中，会形成一些社会或文化心理的积淀，比如中国人比较讲究面子，尤其在农村。
需求公理表现为很多方面，对消费者来说往往都是抽象性的。对于这种公理需求，厂家或者品牌可以通过很多方式来满足。比如说人到中年要怀旧，这属于情感性、心理性的需求公理，开一个怀旧型茶馆、整合一盘经典老歌都可以满足这种怀旧的需求，具体的途径、方式、形态、种类可以多种多样，其中蕴涵着巨大的创新空间。
二、领先半步的时间定义：恰到好处
不要过于超前，又不要落后，这其实是一个“度”的概念。如果能够把握这个度，也就实现了领先“半步”。
1. 把握好领先的时点
理想境界是，企业在需求导入期向成长期转变之前进入行业和市场。为什么要领先这个时点呢？道理很简单，产品或品牌有“先入为主”的规律。
消费者接受一个新生事物、一种新产品、一种新价值时，通常比较容易接受领先者，谁是这个行业的引领风骚者，谁最容易进入消费者的心智空间。模仿者、追随者在消费者心中的位置相对边缘和居下，这不利于品牌价值与绩效的提升。从企业自身角度来看，在市场需求爆发前进入，可以积累很多经验，打下人才、网络、品牌、产品等多方面的基础，一旦需求进入了快速成长期，企业就可以享有最大的利益。
从时间维度，我们用“恰到好处”来形容“半步”的含义。过早进入，企业付出的市场教育成本和沉淀成本太多，进入太晚，则很难享有市场爆发性增长所带来的收益。不要过于超前，又不要落后，这其实是一个“度”的概念。如果能够把握这个度，也就实现了领先“半步”。
这几年，领先“半步”获得巨大成功的案例还是不少的，比如说王老吉饮料。过去的凉茶，是一个区域性的概念，以广东为主要市场，不是一个主流饮料。随着生活节奏的加快与工作压力的加大，再加上全球气候的变暖，以及辣味成为一种普遍口味等因素，去火清凉的需求被迅速引爆。王老吉在市场变化中掌握好了机会，在饮料行业异军突起。
2.把握质变的拐点
关键的问题在于如何把握这个“度”，如何把握质变的拐点，这就需要借助一些分析的工具和方法。
（1）因素分析法：实际上是一种趋势分析法，是指根据影响需求量变化的各个因素进行综合分析和预测，来判断需求的拐点何时到来。这是一种最基本的分析方法，虽然市场是动态和不确定的，但除非环境发生突发性巨变，大多数产品的需求变化及其拐点是可以通过这种方法预测的。比如汽车行业，根据人均GDP和人均收入、人口结构、道路建设及交通状况等因素，就可以清晰地推演出需求在什么时候开始陡然上升。
（2）对比分析法：这是一种借鉴法。参照其他市场曾经发生过的历史经验和现状，可以判断出本市场需求变化的趋势及拐点。中国和日本、日本和美国、非洲和亚洲、虽然处于同一个时空，但很多需求是处于不同时间阶段的。比如说前几年，中国企业要不要上茶饮料，当时是很有争议的，反对的人认为中国人喜欢泡茶，但也有些企业坚持认为茶饮料在中国市场会有广阔的空间，他们是从日本、中国台湾的消费演变规律得出这一观点的。在这些市场，经济发展到一定程度时，茶饮料的消费比例就急剧上升。再比如，时下日本很流行具有绿色健康概念的果蔬饮料，我们根据目前本土市场状况及未来发展趋势，参照日本市场发展规律，不难判断出果蔬饮料这种饮料品类在不远的将来，很可能成为一种消费主流品类。事实上，在中国市场的一些中心城市，果蔬汁已经开始在白领女性中流行。
3.应对需求拐点的动态变化
虽然有上面的方法可以帮助我们判断市场需求变化的趋势与拐点，但在实践中，还是很难准确地把握。最根本的原因在于，市场需求的拐点往往是动态的。源于环境、社会、文化、经济、技术各种因素的变化，需求可能在人们所认知的拐点之前引爆，也可能滞后，千呼万唤不出来。
在平板电视的发展上，国内部分彩电企业在判断上有失误。他们一直认为CRT电视还有一定的生命周期，需求还会维持较长一段时间。但事实上，平板电视需求的拐点来得非常快，超出了我们某些国内彩电厂家的预料。原因何在？一方面我们这几年居民收入水平提高很快，另一方面日本、韩国的家电制造商开始将中国大陆市场作为战略性市场，把中国家电企业认为是高端产品的平板电视迅速低价化，使得平板电视快速普及；此外，家电连锁大卖场出于引领消费、获取利润的考虑，也在对平板电视推波助澜。
需求拐点的动态特性，给我们企业的营销战略带来了难题。该怎么解决，下面从具体操作角度来给出几条建议。
第一，要有多代次的技术储备。拥有了多代次技术储备之后，就能够做到进退有据：如果需求拐点迟迟没有到来，可以耐心等待；如果需求拐点提前到来，可以迅速切入市场分享市场快速成长的盛宴。
第二，同需求拐点保持动态的距离，随着需求的变化调整自己的节奏。在拐点快要来之际，做好准备工作，如果拐点迟迟没有到来，那么可以作一些市场引导、教育的工作，等待着时机的到来；准备好了之后，一旦市场征兆出现了，就以最快的速度来抢占市场竞争的制高点。
第三，培养企业家式的战略思考能力。企业家的战略思考能力，是长期的经验积累再加上一些执着和智慧练就的，当然也不能否认其中存在着直觉乃至天才因素。通过战略思考能力的提升，准确判断“起于青萍之末”的市场异动，从而把握好进入、发力的时机。
注：本文为施炜老师早期发表在《洞察——华夏基石管理评论》上的一篇文章，本公众号做了适当编辑，未经作者本人审阅。
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