艺人们成为“带货主播”，导师与选手之间互换身份，演员与唱跳偶像们在各类节目中多次碰面。面对这样的现象，部分人解读为“业务不精”，部分人解读为“跨界营业”。明星如何吸引大众的注意力？在日新月异的时代大潮里，这越来越成为一个难题。而在逐渐“内卷化”的娱乐圈，明星们也纷纷开启自己别样的“斜杠人生”。
在本职工作之余，不少明星都开始经营自己新的兴趣爱好。2020年10月底，林俊杰入驻抖音。他给自己的简介是：修音响的咖啡师。在咖啡制作领域，林俊杰并非“玩票”。早在2017年，他就创立了自己的咖啡品牌“Miracle Coffee”，并在中国台北拥有了第一家咖啡馆。2019年，他又把咖啡馆开到了上海。他会在社交网络上公开分享自己冲泡咖啡的照片，并时常邀请好友品尝，追求咖啡制作技艺上的进步。2021年1月5日，抖音官方发布了林俊杰“长线营业”的官宣海报。自1月6日晚8点起，林俊杰在抖音上线个人直播IP《咖啡调调》，在他自己的线上限时营业音乐咖啡店，做上一杯热腾腾的手冲咖啡，与网友们聊音乐，聊生活。“行走的CD”林俊杰，要把自己的咖啡师身份送“出道”。歌手也在抖音完成了“新身份”的转换。2020年10月31日，在上海国际赛车场的保时捷运动杯，完成了他作为“赛车手”的首次征程，并收获了两个GT4组别的冠军奖杯，一个GT4组别总冠军奖杯。
比赛进行的同时，抖音直播间开启了每日8小时不间断的独家纪实互动直播。比赛持续两日，抖音在线观看总人数达1960万+，互动评论总量达201万+。通过车内副驾驶和第一视角的影像记录、赛后采访和复盘、第二现场的达人解说等，抖音完整直观地展现了“赛车手”在比赛中的心路历程和出色表现。“赛车手”首次亮相，就赢得了观众的喜爱。
在抖音，越来越多的明星都开始拥有另一个属于自己的生活身份。然而，这些新的身份标签并不是短时间内迅速搭建和迅速消耗的营销工具。“斜杠明星”的实现，需要以明星的个人兴趣爱好，以及在生活中的长期积累作为基础。
通过展现明星更丰富的面貌、更真实的社交状态、建立用户与明星的深度交流，平台培育出了更加具有温度的明星消费内容，以满足明星成长和用户喜爱的双重需求。
过去，明星与粉丝的互动场景主要以作品和活动为主，时间集中在宣传期，辅以在社交媒体上碎片化的日常交流。随着信息技术的进步和媒介形式的多样化，明星越来越多地以生活化的社交互动模式，出现在大众面前。林俊杰入驻抖音后，在新歌首唱LIVE的筹备阶段，主动发起了粉丝合唱挑战，还通过“翻牌”的方式与参与挑战的歌迷实时互动。在抖音热榜上，#林俊杰回应粉丝翻唱 的话题曾一度排到第一位，累计在榜时长达45小时30分。首唱LIVE结束后，林俊杰还会进行“突袭”直播。比如为粉丝上演“返场秀”，直播交流首唱LIVE的感受。在与抖音合作的第一次线上音乐会之后，林俊杰仍然坚持每周三晚8点直播20分钟左右，到现在已经直播10场。
除了林俊杰，还有很多明星在短视频平台“玩”出新花样。
老艺术家冯巩在抖音视频里翻看自己曾经的相片，感叹“我还是从前那个少年”，网友们纷纷评论“冯巩老师，我想死你啦”；邓紫棋则是名副其实的“抖音小天后”，数年前创作的老歌也常被用户进行二度创作，在平台频频翻红；娱乐圈“新秀”辣目洋子，更是通过大量有趣搞笑的短视频创作，累积内容创作经验和实力，在抖音获得广泛关注，拥有了走向更大世界的机会。
陈奕迅入驻抖音，曾在全网引发广泛关注。#陈奕迅的第一条抖音 以808.2万热度登顶抖音热点榜首，其抖音账号“陈奕迅所长”快速上升至明星榜头名。除了陈奕迅本身具有的高人气之外，圈内好友们的及时互动也有力地助推了一把。#杨千嬅喊话陈奕迅相识25年、#邓紫棋唱好久不见cue陈奕迅 等多个相关话题先后登陆抖音热点榜。围绕着陈奕迅，抖音出现了又一典型的社交热点。和普通人一样，明星们也“追星”。在线上媒体访谈中，陈奕迅说自己和全家人一起看《乘风破浪的姐姐》；跟着女儿看《这就是街舞》中的王一博；《少年的你》之后一直关注易烊千玺。通过更加丰富的直播场景，陈奕迅在抖音与不少圈内艺人连线互动，粉丝们甚至实现了“通过偶像追偶像”的梦幻体验。
而抖音拥有的6亿DAU、长期积淀的海量短视频达人与原创内容、培养的用户互动习惯，都助力明星拥有了更大的传播势能。通过平台专业有效的话题运营，明星的短视频和直播内容得到进一步扩散与发酵，明星全面融入平台，并为平台的内容生态体系带来新的活力。
疫情带来的“失业危机”，推动了明星集体线上业务的转变。2020年3月，抖音在疫情期间打造了DOULIVE娱乐直播厂牌，打响了明星直播新时代的先声。通过音乐、影视宣发、偶像、Live现场等不同娱乐领域的四大直播厂牌，推动明星与用户进行内容共创。直播云场景+娱乐新内容的组合，让宅在家中的人们享受到了“云娱乐”的内容体验。更重要的是，“云娱乐”并非是疫情期间线下项目停滞的替代品。随着线下娱乐消费的逐渐恢复，短视频平台仍然展现出了强大的文娱内容生产力与生命力。明星在短视频平台反复进行摸索和尝试，并在平台的协助运营下，找到自己与线上娱乐形式的契合点，打造更具影响力的个人IP。首先是明星们也开始通过直播分享好物，形成各具特色的明星带货品牌。2020年5月是一个比较明显的转折点，大量明星开始参与直播带货，电商直播逐渐从“网红化”向“明星化”转变。历来有“吃货”人设的陈赫，是明星电商直播中的佼佼者。2020年5月16日，陈赫在抖音的“有东西”直播间正式成立。他的抖音带货直播首秀收获颇丰，4个小时内就拿下了超过8000万的成交额。在2020年上半年全国直播电商主播排行榜中，综合粉丝数量、带货能力、主播活跃度等多项指标，陈赫曾紧随薇娅、李佳琦之后，出乎意料地排到了榜单TOP3。其次，挖掘多样化爱好，明星们在短视频平台进行多轮尝试，找到了更多想做的事。“咖啡师”林俊杰，“赛车手”，“电台主播”陈奕迅……明星们以爱好为基础，展现更丰富的个人面，拥有更多标签，在过去大众熟悉的身份特征上，他们可以开拓另一条可能的道路。在实现个人成长的同时，明星也为用户们创造更丰富的内容。对于“老粉”而言，他们热衷于看到偶像更日常地分享自己的生活，期待与他们拥有更亲近的互动机会；而对于更广大的用户来说，明星们在其他领域上的探索和尝试，也会勾起他们普遍的好奇心和了解欲望，实现更有增量的“破圈层”传播。
影响更为深远的是，从短视频平台吸引明星入驻，到明星主动参与创作，明星的孵化和成长逻辑，也在进行重构。2020年12月12日，抖音与德云社合作，完成了德云社“龙字科”招生抖音直播首秀。在未来半年时间里，抖音也将成为德云社“龙字科”招生的独家直播平台。按照德云社过往的做法，招生最开始只是熟人间的互相介绍，之后才逐渐发展为发布招生启事。而这次与抖音进行直播合作招生，是一次具有重大意义的突破。直播间自开播起，就霸榜抖音“全站第一名”，这也印证着未来“龙字科”每一个相声新星的诞生，都将得到抖音用户的持续关注。从招生到学艺，再到拥有自己的舞台， “短视频+直播”的组合形式，将为学员的作品提供充足的传播机会，为现场表演提供丰富的展示场景。娱乐圈“内卷”的背后，是一个文娱内容与形式爆炸的时代。在这样的时代里，明星们会普遍遭遇“注意力危机”。为了与大众反复建立链接，在节目中“刷脸”，创造数不清的话题和热搜。这样的运营方式可能会带来短期的高回报，也暗藏消耗长期好感度的高风险。而平台在多样化运营形式上的探索和深耕，正在为明星打造个人IP提供更为肥沃的土壤。以抖音为例，从明星们入驻平台，创建自己的ID账号开始，他们开启了区别于过去传统营业形式的个性化创作之路。明星们在海量的短视频内容里寻找灵感，进行丰富的短视频创作尝试，发展自己的爱好，开拓新的领域。在飞速发展的短视频平台，明星们拥有了一段新的成长红利期，这为明星的发展创造了新的机会和可能。展示更真实立体化的个人面，持续产出有价值有温度的内容，正在成为明星积累观众口碑、增强综合实力与竞争力的新选择。
