戈军珍:读书笔记《品牌22律》

珍谋钧略 ▏专注农牧行业  ▏营销系统整体解决方案专家  ▏助力企业营销价值再造 

书名《品牌22律

作者:艾 • 里斯、劳拉 •  里斯 ◎ 著(寿雯 ◎ 译)

时间:2019年3月1日

阅读者:戈军珍

《目录》

第一章:扩张定律

第二章:收缩定律

第三章:公关定律

第四章:广告定律

第五章:词汇定律

第六章:信任状定律

第七章:质量定律

第八章:品类定律

第九章:命名定律

第十章:延伸定律

第十一章:伙伴定律

第十二章:通用定律

第十三章:公司定律

第十四章:副品牌定律

第十五章:兄弟定律

第十六章:外形定律

第十七章:颜色定律

第十八章:国界定律

第十九章:连贯定律

第二十章:变化定律

第二十一章:死亡定律

第二十二章:独特定律

有一种知识的累积叫做笔记。

有一条通往成功的路叫做坚持不懈。

--------------------▼--------------------

第一章:扩张定律

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。

扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。

第二章:收缩定律

收缩焦点,你的品牌会更强大。

当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,就会出现好的局面。

第三章:公关定律

品牌的诞生依靠的是公关而非广告。

今天的品牌是诞生出来的,而不是被制造出来的。一个新的品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

第四章:广告定律

品牌一旦诞生,就需要广告来维护。

品牌领先者不要把广告预算看作是坐等红利的投资,相反,应当把广告预算当做一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭到损失。

第五章:词汇定律

品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。

宝马的消费者心智中占据了“驾驭”这个词。

要想建立一个“有声望的”产品或服务,必须做2件事:

<1>你必须使你的产品或服务的价格比竞争者高。

<2>你必须为声望寻找一个代码性的词汇。

第六章:信任状定律

任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。

第七章:质量定律

质量很重要,但品牌创建不仅仅依靠质量。

仅仅依靠质量,并不能保证在市场上取得成功!

第八章:品类定律

一个领先品牌应该推动该品类发展,而不是品牌。

打造品牌最有效,最具生产力,最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。

第九章:命名定律

从长远看,品牌不过是一个名字。

在品牌策略中,最重要的是为你的产品取一个名字,因为从长远来看,对于品牌来说,名字至关重要。

第十章:延伸定律

要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌名用在所有的产品上。

许多品牌延伸的产品都无人问津,当顾客并不是很明确地要购买你的产品时,创建更多的品牌毫无意义。

第十一章:伙伴定律

为了推动某个品类发展,应该欢迎其他品牌加入。

市场领导者品牌要容忍竞争者,更要欢迎它们,这样才能互生共存。

第十二章:通用定律

给一个品牌取一个通用名称,是招致失败的最快途径之一。

一个通用性的品牌名称注定会失败,因为它很难与竞争对手区别开来。

第十三章:公司定律

品牌就是品牌,公司就是公司,两者并不一样。

品牌名称必须始终优先于公司名称,消费者购买的是品牌而不是公司。

第十四章:副品牌定律

凡事打造品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦。

一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征,而打造副品牌是个背道而驰的概念,它会使核心品牌毁于一旦。

第十五章:兄弟定律

在合适的时间和地点推出第二品牌。

家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点,成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份,要使他们尽可能不同并相互区隔。

第十六章:外形定律

品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受,符合两只眼睛的视觉感受。

人们费尽心思为品牌设计复杂的符号,结果往往使消费者更加迷惑。

第十七章:颜色定律

品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。

把品牌区别开的另一种方法就是运用颜色,保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们心智中留下深刻的印象。

第十八章:国界定律

品牌全球化是无障碍存在的,必须清楚,品牌是没有国界的。

每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源,它就有可能成为全球品牌。

第十九章:连贯定律

品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量而非短短几年。

如果市场正转向另一端,你可以紧随时尚,抛弃原来的品牌,或者待在原地,静观其变。根据经验,最好的办法就是呆在原地。

第二十章:变化定律

品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎。

品牌的改变并非发生于公司内部,而是发生在顾客的心智中,如果你要改变品牌,请盯紧你的目标——顾客的心智。

在下列三种情况下,改变品牌是可行的:

第一种,你的品牌很虚弱,或者不在顾客的心智中。

第二种,你想要沿着食物链向下调整你的品牌。

第三种,你的品牌在一个缓慢发展的领域中,要经过很长的一段时间才能发生变化。

第二十一章:死亡定律

没有一个品牌能够永存,安乐死通常是最好的解决办法。

不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上,将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。

第二十二章:独特定律

一个品牌最重要的特性就是它的独特性。

什么是品牌?是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。它是如此简单,却又让人如此困惑。

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作者  | 戈军珍珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师;北京大学光华管理学院EMBA;河北畜牧兽医学会副理事长;多家院校客座教授;《今日畜牧兽医》编委;曾任职多家动保企业CEO,对动保行业发展有独到见解;擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。

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