戈军珍:读书笔记《品牌22律》
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书名《品牌22律》
作者:艾 • 里斯、劳拉 • 里斯 ◎ 著(寿雯 ◎ 译)
时间:2019年3月1日
阅读者:戈军珍
《目录》
第一章:扩张定律
第二章:收缩定律
第三章:公关定律
第四章:广告定律
第五章:词汇定律
第六章:信任状定律
第七章:质量定律
第八章:品类定律
第九章:命名定律
第十章:延伸定律
第十一章:伙伴定律
第十二章:通用定律
第十三章:公司定律
第十四章:副品牌定律
第十五章:兄弟定律
第十六章:外形定律
第十七章:颜色定律
第十八章:国界定律
第十九章:连贯定律
第二十章:变化定律
第二十一章:死亡定律
第二十二章:独特定律
有一种知识的累积叫做笔记。
有一条通往成功的路叫做坚持不懈。
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第一章:扩张定律
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。
扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。
第二章:收缩定律
收缩焦点,你的品牌会更强大。
当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,就会出现好的局面。
第三章:公关定律
品牌的诞生依靠的是公关而非广告。
今天的品牌是诞生出来的,而不是被制造出来的。一个新的品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。
第四章:广告定律
品牌一旦诞生,就需要广告来维护。
品牌领先者不要把广告预算看作是坐等红利的投资,相反,应当把广告预算当做一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭到损失。
第五章:词汇定律
品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。
宝马的消费者心智中占据了“驾驭”这个词。
要想建立一个“有声望的”产品或服务,必须做2件事:
<1>你必须使你的产品或服务的价格比竞争者高。
<2>你必须为声望寻找一个代码性的词汇。
第六章:信任状定律
任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。
第七章:质量定律
质量很重要,但品牌创建不仅仅依靠质量。
仅仅依靠质量,并不能保证在市场上取得成功!
第八章:品类定律
一个领先品牌应该推动该品类发展,而不是品牌。
打造品牌最有效,最具生产力,最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。
第九章:命名定律
从长远看,品牌不过是一个名字。
在品牌策略中,最重要的是为你的产品取一个名字,因为从长远来看,对于品牌来说,名字至关重要。
第十章:延伸定律
要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌名用在所有的产品上。
许多品牌延伸的产品都无人问津,当顾客并不是很明确地要购买你的产品时,创建更多的品牌毫无意义。
第十一章:伙伴定律
为了推动某个品类发展,应该欢迎其他品牌加入。
市场领导者品牌要容忍竞争者,更要欢迎它们,这样才能互生共存。
第十二章:通用定律
给一个品牌取一个通用名称,是招致失败的最快途径之一。
一个通用性的品牌名称注定会失败,因为它很难与竞争对手区别开来。
第十三章:公司定律
品牌就是品牌,公司就是公司,两者并不一样。
品牌名称必须始终优先于公司名称,消费者购买的是品牌而不是公司。
第十四章:副品牌定律
凡事打造品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦。
一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征,而打造副品牌是个背道而驰的概念,它会使核心品牌毁于一旦。
第十五章:兄弟定律
在合适的时间和地点推出第二品牌。
家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点,成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份,要使他们尽可能不同并相互区隔。
第十六章:外形定律
品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受,符合两只眼睛的视觉感受。
人们费尽心思为品牌设计复杂的符号,结果往往使消费者更加迷惑。
第十七章:颜色定律
品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色。
把品牌区别开的另一种方法就是运用颜色,保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们心智中留下深刻的印象。
第十八章:国界定律
品牌全球化是无障碍存在的,必须清楚,品牌是没有国界的。
每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源,它就有可能成为全球品牌。
第十九章:连贯定律
品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量而非短短几年。
如果市场正转向另一端,你可以紧随时尚,抛弃原来的品牌,或者待在原地,静观其变。根据经验,最好的办法就是呆在原地。
第二十章:变化定律
品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎。
品牌的改变并非发生于公司内部,而是发生在顾客的心智中,如果你要改变品牌,请盯紧你的目标——顾客的心智。
在下列三种情况下,改变品牌是可行的:
第一种,你的品牌很虚弱,或者不在顾客的心智中。
第二种,你想要沿着食物链向下调整你的品牌。
第三种,你的品牌在一个缓慢发展的领域中,要经过很长的一段时间才能发生变化。
第二十一章:死亡定律
没有一个品牌能够永存,安乐死通常是最好的解决办法。
不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上,将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。
第二十二章:独特定律
一个品牌最重要的特性就是它的独特性。
什么是品牌?是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。它是如此简单,却又让人如此困惑。
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作者 | 戈军珍,珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师;北京大学光华管理学院EMBA;河北畜牧兽医学会副理事长;多家院校客座教授;《今日畜牧兽医》编委;曾任职多家动保企业CEO,对动保行业发展有独到见解;擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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