细分品类一枝独秀，百年恒顺为何仍坚持数字化改革

为什么传统老字号都需要实现数字化转型

1）行业集中度低，发展空间广阔

恒顺醋业2001年公司在A股挂牌上市，是食醋行业第一且至今仍是唯一的一家上市企业。尽管单一调味品巨头雄踞格局难以颠覆，创业热度也不如复合调味品，但单一调味品圈也在发生变化，关键词是“营销数字化”和“产品升级”。

2020年4月份的集团管理层的一次考察，恒顺发现当时消费品行业世界500强，以及中国500强的企业已先行一步用数字化“武装”。就在此刻，恒顺的数字化之旅已经迫在眉睫。

2020年7月3日，恒顺的全数字化项目正式开启，2021年1月1日，恒顺的全数字化重塑项目上线，并于4月份正式启动，整个流程刚刚好180天，向恒顺醋业180周年庆致敬。

当下的调味品行业品牌鱼龙混杂，恒顺的市场份额在12%左右，集中度可提升空间广阔，还有很大的想象空间。

2）数字化在老字号企业的运用

恒顺CIO苏欣宁表示：作为品牌商，我们希望有更多数据化的赋能给到经销商。

目前，恒顺正在努力挖建一个渠道「数据湖」。一方面，应用新技术方式打通信息流，包括渠道各层级数据的采集、补充、完善，描绘出渠道客户的360°视图；

另一方面，优化业务流，对渠道客户进行细分，梳理营销矩阵，针对性地赋能。

两方面形成合力，实现渠道全链路数据可视化，渠道赋能中心可以全局性地统揽渠道商、KA/特渠、终端，精准掌握市场的实际消化能力，动态管理存货。

比如，对于有真实客户和终端网点的渠道实现足额配货，反之则予以减量。

3）C端用户的需求是企业航行的风向标

恒顺原来主做B端，不碰C端，如今在数字化基建的加持下，恒顺开始规划DTC（直接面对消费者），搭建会员体系。

为了不断提升品牌与粉丝的互动、建立黏性，恒顺围绕着消费者体验旅程，系统性地梳理与规划消费者体验场景，并借助数字化工具实现与消费者的场景互动。

企业数字化能力外延，深耕经销渠道

在恒顺百年发展中，经销商和终端扮演着产品传递到消费者手上的重要角色。但是长期以来，由于缺乏数字化基建，品牌与终端一直存在数据割裂、业务不协同、动销乏力等问题。

因此恒顺选择营销数字化整体解决方案提供商米多合作，采用“数据中台+营销应用+一物一码”模式，以箱码（动销码）为基础，以渠道管理、营销管理为核心，深耕经销渠道。

为了达到终端门店精准激励，鼓励开箱的效果，恒顺通过在包装箱内赋码，把激励藏在二维码上。终端门店店主扫码后能够立刻获得微信红包和50积分，通过积分商城把多次扫码积攒的积分再次兑换奖金，持续地激活门店扫码欲望。

各个门店扫码领到的奖金还会公布在扫码页面，再次刺激扫码率。

为了防止箱码激励被盗领，恒顺在米多的系统设置了两重保险措施：1.只有首次扫码的用户才会领到；2.店主需先注册登记门店，审核认证获取门店负责人身份后，才能扫码领奖。非店老板负责人不能扫码领奖。

两条保险措施的原理就是恒顺通过以箱码为触点的米多大数据引擎，建立终端门店的店主账户体系，精准识别扫码主体，实现促销费用在线化，杜绝传统营销的费用损耗。

与此同时，箱码还将识别扫码主体的LBS定位，联合米多防窜物流系统，让产品在快速流通售卖的同时，记录产品物流信息、窜货信息，从而实现自动窜货预警，全面防范杜绝窜货行为，实现大数据防窜货。

最终，通过实施终端动销码可达到以下几个目的：

1）提升门店老板的积极性，提升零售商对产品的开箱率和上架率，激励渠道动销。

2）建立终端账户体系，掌握门店销售动态，助力品牌商构建零售商大数据库，掌握门店销售动态。

3）丰富智能营销的营销场景，提升产品整体价值。

需求下探，挖掘增量

以企业自身为中心的传统价值链（B2C）已逐步消退，以消费者为中心的新型价值链（BC一体）正成为数字化时代的新常态。

恒顺的经销商比较特殊，很多是爷爷做了爸爸做，爸爸做了孙子做，有的一家三代四代都在做恒顺的经销商。他们的营销做得非常好，但带来的问题是市场基本被掌控在圈子里。

数字化新基建下，品牌商触达用户的成本和效率发生了变化。恒顺是时候开始主动探索C端用户的需求，挖掘新的增量。在恒顺全国上百万的终端中，品牌连接用户最高效的触点就是产品上的一物一码。

通过一物一码，恒顺得以通过在线化的营销场景触达用户，在社交场景下实现圈层扩散。

例如米多的营销数字化整体解决方案——一物一码集赞营销。每一瓶产品都是一个活动的入口，消费者扫码获得参与资格，转发活动并获得2个新用户助力，将可以兑换一份指定的产品。新用户助力后获得一个待解锁红包，只要购买任意带码的产品，扫码就自动解锁发钱到账，并且参加到社交裂变活动中，进一步扩散用户。

通过一物一码智能营销，恒顺将收集到真实的终端用户数据，每一次扫码数据都将以用户账户ID的形式记录下来，形成消费者360用户画像。

更加关键的是通过产品码与箱码数据关联，形成BC联动，实现终端动销数据实时监察。精准掌握市场的实际消化能力，动态管理存货。这种渠道控制力的正向循环，有望积淀为「内功」，推动恒顺走出华东市场，突破传统上醋的消费地域性，把镇江香醋卖到全国。

百年恒顺，数字化变革

今年，恒顺优化组织架构，整合成立了六大中心——战略中心、营销中心、数字化中心、财务中心、管理中心和供应链中心，从整个业务链、数据链上协同、支撑，力图保证数字化拼图完整。

此外，在全数字化重塑项目中，恒顺选择了SAP、IBM、米多作为合作伙伴，将相对成熟的体系引入，降低转型的风险。

对于这家百年老字号而言，数字化转型犹如强力牵动的列车，正处于不容错过的时间窗口。

综上，老字号醋业品牌恒顺近启动的自上而下、全方位的数字化改革将在某种程度上决定一家拥有180年历史的老字号能否擦亮品牌，完善市场供给，进一步解决消费者的需求，提高品牌价值水平。