下一个10年，什么样的品牌最吃香？
内容来源：2020年12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会。 分享嘉宾：杨立，BCG董事总经理，全球合伙人；BCG GAMMA 中国区负责人。
注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。 笔记达人 | 黄小华 责任编辑 | 智勇 审校 | 金木研 值班编辑 | 君莫笑 第 5410 篇深度好文：3945 字 | 10分钟阅读
品牌传播
笔记君邀您阅读前，先思考：
在市场飞速发展变化的大环境下，品牌如何进行品牌战略定位升级？品牌数字化转型如何布局？如何提升品牌价值并评估营销有效性？
基于目前企业品牌转型可能陷入的“困局”，我将从品牌升级定位、品牌数字化转型、品牌营销的有效性评估三个方面，与大家分享品牌常常走错的一些误区。
一、品牌升级定位
每当我与客户谈论品牌定位时，经常会出现以下场景：
我：你的品牌定位是什么？
客户：我是某类商品的领导者，我是某类商品的先驱，这就是我的品牌定位。
内外创始人刘小璐曾经分享过一个观点，她将品牌在消费者中的知名度定义成品牌在消费者心中的形象。这是十年前的说法，但是即使在现在，很多客户和我们讨论品牌时，仍然认为这是最直接、最有效的方法。
他们为什么会这样想？因为他们有一个基本的底层假设，即中国的消费者仍然非常傻，不能接受一些更精巧、独特、有意义的价值主张和定位。
但我们感到，这一时代已经过去，在当今的时代，真正能跟消费者产生共鸣的品牌，是跟他们共享消费观念与价值追求的品牌。
为什么这么说？我们看看日本和美国两个市场，现在已经有很多生活方式品牌，这些品牌究竟是什么时候开始崛起的？他们崛起的土壤何在？
回顾过去，美国的许多生活方式品牌在80年代兴起，而日本在90年代兴起。这些现象背后，具有很大的相似性，简单地说，就是收入水平的提高，小家庭化，生活节奏加快。
举个日本市场的例子：
① 收入水平提高
上世纪50年代到70年代，是日本的大规模消费的时期，消费者追求的是“大的就是好的”，就是买房买车，买大家电；上世纪70年代到90年代，日本经济出现了爆发式增长，中产阶层消费升级，他们开始买大牌子、名牌，包括奢侈品及豪宅。
但在上世纪90年代，日本人均 GDP达到2万美元以上，整个 GDP增长开始放缓时，消费者对消费的看法发生了较大改变，他们开始回归更为理性的消费主义，淡化品牌所代表的身份意义，而是寻找与本我有更多联系的品牌。
② 小家庭化
上世纪90年代，日本小家庭的比例上升到60%， 70-80年代大约是40%左右，独居的年轻人成了消费群体，他们有更多的自由来选择自己想要的东西。
③ 生活节奏加快
上世纪90年代日本女性就业率达到49%，原来只有20%左右。这种生活节奏加快，购物时间的缩短，形成了一个非常有趣的结果——大家更青睐一站式购物中心。
在美国市场上，也同样经历了三大因素推动：在80年代，小家庭在美国的比例上升到60%。此外，也出现了一站式购物，或购物时间缩短的现象。
当然，这背后的原因与日本有所不同，它更多地是受美国郊区化的驱动，因为郊区化把人从市中心搬出来，住在周边城市里，所以他们在周末，就可以有时间去市区一站式购物。但从总体上看，这三个因素非常契合。
反观中国，这三个因素也基本具备，即生活方式品牌兴起的土壤。
先说收入水平，中国去年已有12个城市人均 GDP超过2万美元，据 BCG消费数据库预测，到2025年，将会有46个城市将达到这一水平，中等收入群体将超过5亿人。
如果从高线城市消费者的发展来看，已经能够看到许多个性化精神认同的需求，比如二次元文化，在中国看似小众的文化因素，已经有3亿人。
再说小家庭化，2019年，三人及以下家庭的规模已经上升到了68%，大部分年轻人开始独立居住。生活节奏加快，我就不用多说了，大家都深有感受。
综合各种因素，我们相信在未来5-10年内，追求品牌价值主张与消费者内在精神契合的生活方式品牌将兴起。
我们已经可以看到市场上有一些小品牌，或者说新兴的品牌在不断地发展。有一些品牌追求的是“物尽其用”、“一物解一忧”、“乐趣”、“不断地惊喜”、“少一些将就，多一些讲究”。
这些价值主张和新的品牌的兴起，反过来要求我们，不再把品牌知名度，不再把品类老大，作为自己品牌定位唯一的定位点。
二、品牌的数字化转型
1.万场升级VS聚焦突破
一谈到数字化转型，我们常常听到一个词“万场升级”，就是客户什么都要做，拿出一张特别大的图，列出20-30个新的数字能力升级项目，打造各种平台，这是很危险的。
企业做数字化转型，就像高速公路上换轮胎，业务继续往前跑的过程中，你要完全改变运营模式，加入数字化的因素，所以转型本身就很危险。那么，大家想一想，如果你不仅在高速公路上换轮胎，还一下子把汽车里面的大部分零件都换掉了，这个车还能跑吗？
所以，我们认为在做营销或者品牌数字化转型的时候，很重要的一点是聚焦，做差异化的竞争，以达到集中性的战役突破。
2.消费者数字化战略
企业做消费者数字化战略，首先要确定愿景和目标，明确到底想做什么？它能为你创造什么样的商业价值？
以此为指引，确定需要做什么样的应用场景，搞清楚数字化在业务的哪个环节发生效用。再规划数据平台，规划整个组织能力和工作方式的调整。
所以，企业在数字化转型初期，数字化战略和应用场景的次序之分很重要。
上面这个图，纵坐标是品类渗透，上面的代表每家每户使用的产品，下面的代表少数人使用或购买的产品，比如珠宝或者奢侈品；
横坐标是互动需求，即消费者在购买这个品类时，究竟愿意花费多少精力去了解它，比如买奢侈酒，我们愿意花很多时间去了解它是如何制造出来的，但你要买一瓶洗衣液，你愿意花半个小时或一个小时来研究它的变化吗？
产品的不同，决定消费者互动的不同，对互动的需求较低的品类，给它很多专业的品类知识，未必是最好的方式，更多的是一些喜闻乐见，比较容易产生共鸣的东西，比如一些热点话题，一些游戏性的互动，让消费者与你发生链接。
相反，对交互性需求较高的品类，消费者有兴趣去了解品类和品牌背后的故事，我们就要在沟通时，把重点放在那些能够给消费者带来快乐的沟通上。
同样，在品类渗透方面，对品类渗透已经很高的品类，比如可乐、水，最重要的就是保证有广泛的接触，如果达到这样的触达程度，我可能会同时在许多不同的平台上发布。这个时候，对于品牌数字化来说，在不同的数字化平台上进行投放，就成了非常关键的问题。
相反，如果是品类渗透率非常低的品牌，则最关键的就是找对人、找准人，找到对它感兴趣的人，在非常精确的平台上，通过精确的信息跟他交流。这很大程度上决定你在数字化上的发力点及差异性。
另外，即便同一品类，品牌的不同发展阶段和发展目标也会决定你发力的差异性。
① 巩固型
占据市场主导地位，关注效率优化，进行品牌营销时，以投资回报为导向。
② 成长型
发展加速，关注新客户的获取，探索新兴/战略性触点意愿更强，比如 O2O，或社区等新兴平台。
③ 抢夺型
小品牌/新品牌，目标非常明确，就是要抢竞争对手份额，要向漏斗的上方移动，关注的是有效转化，他们更加侧重社交零售，或者直接面对消费者的渠道，既能与用户沟通，又能马上驱动转化。
其实，数字化升级和转型有很多不同的方法，前提是企业对品牌所处发展阶段要有清晰的剖析。
从广告投放的策略、种子用户的获取、目标用户的运营，具象到交付平台的深耕和二次触达的转化，系列动作都是环环相扣，根据实际情况调整节奏和战略。
所以，品牌方要选对自己的战役，而不要盲目“万场升级”。找准数字化的突破方向，发挥业务价值，是企业在市场变化中要不断思考升级的目标。
三、品牌营销的有效性评估
相信大家都很熟悉AIPL漏斗模型，从上到下，认知、兴趣、购买、忠诚。以前，AIPL模型对品牌营销的有效性评估起到了很大帮助。
但是在新的时代，特别是中国市场正处于社交发展活跃而又快速的阶段，我们觉得还需要增加一个新的评估维度，我们称之为 DeEP品牌资产模型。
DeEP品牌资产模型评价的独特性就是聚焦人群，聚焦品牌人群的评价。众所周知，今天每一位顾客都将成为我们的品牌代言人，去年我们与腾讯开展合作，发现73%的顾客在不同的社交平台上会与熟人分享和互动。
每个品牌的顾客都成了品牌资产的一部分，他们有没有很好地、统一正确地传达出品牌的内涵，品牌的精神，品牌的定义？事实上，品牌除了 AIPL外，还需要非常严格的管理。
DeEP品牌资产模型有三个圈：
最里面这个圈叫热爱，代表的是品牌忠诚粉，即他们真正热爱品牌，愿意帮助品牌做大传播的那个群体；
中间这个圈叫探寻，他不会主动传播品牌，但他积极与品牌互动，他在品牌停留的时间比较长，已经添加了商品并购买，经常会在公众号或者平台上与品牌互动；
最外面这圈叫发现，他们刚刚对品牌有一些认识，并有点兴趣的一群人。
在未来，对于品牌来说就是要运转这三个圈，怎么把整个圈变大，怎么把最里面这个圈变大，才是把品牌做好的关键。
首先，将这个圈整体做大，就是扩大我的目标人群，寻找更多喜欢你这个品牌的人；其次扩大内部圈，从内部推动整个品牌资产的增长。最终实现品效合一，通过消费者的自动运转，真正实现转化和品效双向提升。
我的分享就到这里，谢谢！