宁静观点 从商业本质看淘宝搜索变化

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无论淘宝到现在为止发生了多大流量分配的变化，唯一不变的就是搜索引擎这一方面。可以说搜索引擎是小卖家唯一的的救命草，原因在于搜索引擎的一个性质——搜索引擎是免费的流量。

搜索引擎

对于小卖家来说，现在的流量分化比较严重，除了千人千面标签化之外，流量的获取形式、获取渠道也变得丰富多样。

当然所谓的丰富多样，其实都是针对顶层商家而言的，因为买家的流量聚焦性以及对购物的乐趣，往往会让一些新的流量来源变得成本更高，要做的复杂性也会更高一些。比如说直播，要做好一场直播，无论是从产品、主播人员，还是整体的策划和诱导等都是要有一系列完整的策划，才能够做好一场有效果的直播。

但是对于小卖家来说，要获取流量、筹备策划并不简单。像手淘首页的“猜你喜欢”等这样的一些首页流量对于很多的小卖家来说不是那么容易获取的，因为现在很多首页流量除了标签化很明显外，对于店铺小而美的精致性的要求也特别高，所以对于很多特别的偏向于抄款等的店铺来说，是做不到像那种原创型的、具备有一个很明确的标签化的店铺具备优势的。

对于阿里平台来说，搜索引擎在整个阿里的流量占比并不像以前那么高，很多的大店铺里面，稍微能够有获取流量能力的产品基本上搜索引擎的占比大概也就30%左右。也就是说，对于阿里巴巴搜索引擎已经不是独树一帜的流量渠道了。

但是站在阿里巴巴角度来说，无论是免费的还是付费的，所有流量都是要进行经营的，无论是付费的还是免费的，都是属于有价值流量，也都属于有成本流量。而站在卖家角度来说，明明看起来不花钱的流量为什么叫做成本呢？那是因为你经营得好，要获取免费流量，各方面的数据就要做好，比如转化率要做得好，点击率做得好，拍摄视觉要做得好，产品和服务做得好，那后面的服务评价、买家秀各方面都做得好，这些都是要循环投资才能够获得终端的免费流量。所以其实所谓的免费流量也是属于付费的，也是有偿的。

因此，阿里巴巴跟其他卖家一样，任何的流量都是有偿的。从这个角度看，搜索表面上的免费就变成了控制卖家的终极武器。就是因为很多买家为了抓取搜索引擎这部分免费流量，所以他做的任何事情都会跟搜索引擎的权重做挂钩。

通过搜索引擎来控制卖家

通过搜索引擎权重的转变，控制阿里巴巴要推进的新事物。比如阿里巴巴推动菜鸟入仓，其实为了打压京东物流，菜鸟入仓已经是筹备了很久，而京东的重心在电器类。所以天猫家电入驻菜鸟仓，它的权重是非常高的，所以就触发搜索流量变相给到卖家。这个就是通过流量的绑架来，促进卖家特别关注和引导他们去做一些事情。因此，我们一定要了解阿里巴巴现阶段在主打什么东西，在推动哪些新的东西，而这些东西往往会跟搜索引擎的权重做挂钩，只要你去做它，无论做的好与不好，都会触发搜索引擎。

另外改版后的直通车多了一项免费的自然展现曝光量，这些数据指标其实就是要更加明确的告诉大家，做了直通车就会给你免费的曝光流量。

阿里巴巴会通过搜索引擎来控制卖家，控制卖的所有操作行为和商业行为，只要你是依托于阿里平台的，你就离开不了这一块。所以从阿里巴巴的淘宝天猫开始，会发现商家走到今天这一步，绝大部分的改进全部都是依托于搜索引擎，这就是为什么直通车的改版并没有那么频繁，但是搜索引擎的权重的调整是非常非常频繁的。

商业的本质

对于商业来说，不变的就是盈利。即便是公益组织，也要做经营。

搜索引擎诱导商家，掌控商家的变化方向。它是希望通过商家的变化来最终促进平台完成更多的交易、更多的营业额、更高的目标。而在这个引导的过程中，如何去让这个盈利不断的变大，其实不外乎几件事情：

第一，口碑宣传。口碑宣传是为了扩大平台的影响力，让身边的人受到影响来这个平台，让聚焦的人越来越多。

第二，促进黏着度。黏着度是让他们的能够依附于这个平台，时不时的能够回到平台。因为逛的多了就会想到买，哪怕本身就没有购买欲望的。

第三，加快回购率。就是你的产品能够促进客户买了一次还想再买第二次、第三次……。

不管是对于商家来说，还是对于各大平台来说，要想获得企业的长久发展，必须真正的站在企业长期发展规划的角度来思考问题，而不是只顾眼前的短期利益。

阿里的转变

事实上，阿里经历过两次转向。

1.早期的阿里属于卖方市场，为了吸引更多商品加入，政策会偏向于卖方。

在2001-2010年这段时间，特别是2007年，像阿里这种网站的建设是非常流行的，那个时候阿里巴巴在平台建设方面其实并不是一枝独秀去，大家想的更多的不是依托于平台，而是想做独立网。

但是做独立网面临的问题首先就是提供什么服务。像曾经很火爆的导航“hao123”，它的产品（服务）就是让那些本来对网站不熟悉的人能够在这个导航页面里面，快速的找到他想要浏览的页面。就是这么很简单的一个服务，就让“hao123”变得很火爆，聚集了很大的流量。

所以，对于网站来说，首要问题并不在于怎么流量获取，而是考虑我能够提供的产品（服务），以及这些产品（服务）有没有什么别的地方。

也就是在这种情况下，成为了卖方市场，即阿里巴巴要怎样才能够快速的吸引更多的商家进驻这个平台。正因为形成的这样一个卖方市场，在2012年以前做淘宝非常简单，尤其是2008年-2010年这段时间。因为那个时候流量已经起来了，但商品的丰富度还不够，优质产品也不多，而那个时候做淘宝的人往往很少能掌控供应量，品牌方也很少进驻进来，更多的是一些低价劣质的产品。所以那个时候做只要你真正有好货，基本上都可以很快的卖起来。

这个就是阿里巴巴早期的情况——它会把政策偏向于卖方。

2.现在的阿里属于买方市场，为了让更多消费者粘着于阿里，政策会偏向于买方

随着经济的发展，商品越来越多，但搜索引擎的入口有限，一些大的关键词搜索出来，在数据库里面，商品库里面可能会有几千万件产品，这时即便再多的关键词，买家真正会看的页面一般最多不超过3个，很少有人看到10页以后。这时，几乎很大一部分商品是没办法展现出来的，所以淘宝开始抓重复铺货，比如一个产品只能有一个页面，一个店铺最多一个页面，只能展现两个同店的产品等等，到现在相同的产品往往只有一个会给予足够高的流量，其他的几乎被一刀切。这些都说明产品太多了，相同的产品如果都在展现，那其他的新产品就没有机会了，这个不是淘宝要看到的，所以就被一刀切了，这也就造成抄款越来越难了。

从上述情况可以看出，商品多了，阿里巴巴就要开始变换角色了，它不再偏向于商家，流量开始变为它们的核心。因为它已经意识到现在能够聚焦在阿里巴巴平台的消费者可能随时别其他平台吸引，而且从他们的财报里也可以看到，他们新增的新买家数量的增长速度每年都在减弱。

这个时候它更希望的是消费者黏着于阿里。因此，它的政策就开始变了，比如推出的“七天无理由退货”“三十天无理由退换货”“极速退款”等能让消费者变得更好，减少消费者投诉的政策。在客服方面，一些店铺为了提高消费者的满意度打出“客户的任何问题都是我们的问题”的口号，这种准则式的口号，也代表了立足于让消费者满意的服务意识和态度。

同时，也正是因为目前阿里巴巴转向买方市场，甚至可以说是过度偏向于买家，致使绝大部分的买家都聚拢在淘宝这个平台上，大量的流量也吸引这众多商家进入这个平台，并以此循环往复。

阿里如何获取更大利益?

目标

阿里要获得最大的利益，核心就是让更多的消费者聚焦到平台上（消费者才是一切盈利的源泉）。也就是说，平台之间的选择，更多的是在选择消费者，商家对他们来说并不是那么重要，他们只是希望通过商家来提高消费，一般来说，消费者聚集在哪里他们就会去哪里。

一些品牌方，尤其是国际大牌特别受平台的重视，原因就在于它们都是自带流量的。包括网红经济、红个体等都是自带流量进来，这样才会成为平台重点培养的商家，因为它想要通过这些能够自带流量的商家聚焦在平台上，通过它们来掌握消费者的去向。

通过这里我们可以看到买家、卖家、平台这三方的关系——平台通过各种机制来控制卖家，抓住买家也就控制了卖家。换句话说，就是成也是卖家败也是卖家，平台靠卖家崛起，再通过各种机制控制这些卖家，而最终沉淀下来的流量、买家消费行为的数据等都是这些平台的。

其中，买家消费行为的数据是最重要的，它们会通过这些挖掘到消费者潜在的商业行为。支撑阿里巴巴价值最后的核心就是数据，所以在职业规划上，数据化是未来发展方向非常核心的地方，它也会成为人才评判标准里面最基本的数值要求。

如何聚焦买家？

既然阿里要通过商家去抓住买家，那其实就是一句话——让买家更加舒服。只有让买家得到舒服之后，他才会离不开你。说起很简单，但是要做的功夫却很多，这就引导了阿里巴巴所有的改制，也就是阿里所谓的“拥抱变化”。

对于如何聚焦买家这个问题，可以从三个方面来解决。

买家能得到什么？

对于买家来说，他们想要买东西/服务的，那只要解决好这个问题其实就可以了。对此主要包括三点：

（1）把合适的产品推荐给最需要它的人群，更容易促进客户购买。现在来说，大家的时间都是碎片化的，而且时间成本越来越高，所以商家要做的就是能够给他们推荐最合适是商品，让他们更容易更、快速地做出决策选择。

（2）让买家享受更加优质的服务（客服，包装，售后维护，更好的视觉体验页面布局等）。买家在买到他想要的产品的同时，要能够得到更加优质的服务。这就是卖高客单的原因，尤其是卖奢侈品，其实它的成本其实并不是很高，但是他们的服务确实会让顾客感觉到高人一等，这个就是他们存在的溢价（附加值）。

（3）口碑宣传，带动更多身边的朋友进入淘宝购买。

平台规范卖家做什么？

（1）开发上架更多优质的产品。

平台想要让消费者回购，想要让他们快速地找到好的产品，就不能让消费者天天只看同样的东西，而是要让商家开发上架更多优质的产品。在这方面一定要注意以下几点：

①保持一定的上新率。比如，唯品会在早期的时候对上新率要求非常高，所以当时在做唯品会的时候，库存管控不好的往往这个盘子会越滚越大，就是因为它每一次的上新要求非常高，卖的不好的要求下架重新上，要保持一定的上新率，让别人知道这个店铺的活跃性。

②推出更多精准的标签来描述产品。以前做淘宝的时候，标签并不完善，只有少量的标签属性可以填，但是现在这一方面越来越完善。因为通过这些标签的描述，我们能够把产品形容好，只有这样才能够更合理、更有效地把这些产品推荐给合适的人群。

我们在做一个企业的时候，跟阿里巴巴其实在本质上并没有太大的区别，我们在做整盘商品管控的时候，我们也要求产品开发人员把产品的标签写的足够详细。因为我们要去分析，哪一些产品能够带来高效益，哪些产品的转化率更好，更适合我们的人群。

而且当做标签化流量之后，标签的完善性就越来越重要。从流量是角度上说，标签压缩的越紧，产品的覆盖范围就越少，流量拿起的也就越少。但是就现在的市场来说，当标签页广泛的时候，在标签化流量的影响下，当系统里面找不到可以匹配的标签的时候，这些产品就会被忽略不计，也就是连曝光的机会都没有，这个就是阿里巴巴的另外一个在做的改变。因为随着消费者越来越明确地知道自己的需求，而阿里巴巴的系统里面也推出了越来越多产品的描述，越来越多的关键词引导。

③能够传递产品优质的指标。

• 产品描述分数。DSR是流量的门槛。产品描述分数就是引导的权重的替换和改变，所以现在的DSR变得非常重要，它是搜索流量获取当中的重要门槛。
• 产品的点击率。产品能够被点击，除了图片吸引人外，说明产品也是受消费者欢迎的。
• 转换率。
• 收藏率等能够描述和传递产品是好产品的所有指标。

（2）提供更好的服务。

这里说的服务包括：发货速度、物流派送速度、客服响应速度、纠纷处理情况、退款处理速度（比如平台推出优速退款提高客户体验、快递运费险的引入等），以及其他能够传递商家能够给买家提供更好服务的指标。

比起开发优质的产品，提供更好的服务更加重要。特别是在当下产品同质化已经越来越明显的情况下，提供更好的服务才是我们突破红海市场最关键的环节。阿里巴巴也清楚这样的一个问题，所以如果你能够在它推出来的服务指标当中做的优质的话，它给你的不仅仅是一个产品的加权，更多的是店铺的加强，从而会影响你整体的运作。所以提供好的服务是非常重要的一环，它影响了你后端根基是否牢固。但是要做好一项服务，并不是单单做好一件事情很行了，它需要很多环节相互配合。

（3）互动

单纯的买卖已经不足以满足现代人的需求，所以想要聚焦买家，就必须要把更多的元素（比如旅游、吃、玩等）融入做到买卖当中。比如我们逛商场的时候，商场里会有饭店、游乐场等设施。其实就是在通过这样的一个衔接，吸引更多的消费者进去购物、玩、消费。

对于平台来说也是同样的道理，比如在淘宝中直播运作了起开，VR也在探索当中，还游戏等与消费者进行互动，目的就是吸引买家的注意，增加平台的访问次数和时间。

阿里的商家

在现有阶段里，我们要搞清楚自己的目标，如果你有一手好的货源，能够拼得起价格的话，可以去做拼多多，也可以去做唯品会，但是如果说你想要走长远路线的话，千万不要随便降价，不要走低价，因为一味的降价不明智的选择，最终将会是死路一条。

因此对于商家来说，我们要站在更长远的角度去思考问题，我们可以通过拼多多去做第一桶金，但是我们想要做好服务，最终黏着于这些。像拼多多的商家几乎是没有办法去做服务的，因为他们没有这个利润支撑他们去做产品研究、服务溢价等。所以如果有另外一个平台比拼多多还便宜，那拼多多可能很快就会被替代掉。

站在长远的角度思考，我们并不排斥任何平台，所以拼多多也好，唯品会也好，我们都可以去尝试。因为对于我们来说，更多的是借这些平台来打造自己，要走出属于我们自己的一条长远的路。

今天分享就到这里!