农产品区域公用品牌发展现状、问题及对策建议
摘 要：当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新阶段，农业品牌战略是推动农业进一步发展的动力，代表着农业供给结构的升级方向。农产品区域品牌是农业品牌中最重要的组成部分，国内部分学者从独特自然环境资源、悠久生产加工历史视角来对农产品区域品牌进行界定，农产品区域品牌是基于独特自然资源和悠久种养加工历史的农产品，经长期发展而被世界所公认①。因此，统筹推进农业区域品牌建设是我国当前农业发展的首要任务。
一、区域公用农业品牌发展的意义
（一）助力乡村振兴
农业品牌化是农业市场化和现代化的一种必然现象，是转变农业发展方式的重要体现，也是调整农产品生产结构，解决“三农”问题的重要一环。中共中央国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》明确提出培育提升农业品牌。乡村振兴只有从挖掘区域文化来切入，以系统化、整体化的规划设计角度，通过品牌开发、推广到最终形成区域品牌产品的全产业链思维，才能落实乡村振兴的战略。坚持质量兴农、品牌强农并不断完善农产品质量体系和文化内涵，以农产品品牌化助力乡村振兴。
（二）提升产品竞争力
我国是农业大国，在长期的发展过程中，培植了众多的农产品种类优势、产量优势。但是在国际农产品市场上，我国的农产品知名品牌比较少，缺乏农产品品牌优势，产品缺乏竞争力，导致市场占有率过低。究其原因，就是我国农产品没有形成自己的品牌，大众接受度较低，缺乏品牌效应。面对竞争日益激烈的国际农产品贸易，要想提高我国农产品在市场上的占有率，很大程度上应该提高农产品的美誉度和知名度，通过品牌效应，扩大大众认知度。发展农产品区域公用品牌有助于推进农业由增长导向转向提质导向，不断提高我国农业综合效益和竞争力。同时，中国文化深深植根于农村，以品牌农产品进入国际市场竞争，能够实现附着在农产品上的中国文化传播，使品牌农业成为中国文化对外交流的新名片。
（三）促进农民增收
农业品牌的塑造代表着消费结构和供给体系的升级方向，能够更好地满足消费者消费升级的需求。农业品牌建设既是农业高质量发展的重要引领，也是农业高质量发展的重要标志。农产品是农业品牌的载体，品牌化的农产品在消费者眼中很大程度上意味着可信赖、质量安全和优质，能够增加消费者对产品的粘合度和忠诚度，从而获得稳定的消费需求和销售溢价并显著增加农民收入。农产品区域公用品牌是在农产品同质化日益严重的状况下扩大差异化的有效方法，可以减少农产品的风险性。
二、区域公用品牌分布现状
近年来农产品区域公用品牌多是以区域名称+产品名称的方式来命名。胡正明、蒋婷（20101）指出区域品牌必须包含区域、产品和品牌等三要素，且区域与产品不可分离，继而指出只有在地域刚性，依靠特有的无法替代的自然资源发展起来的地方农产品及其加工产品才能称之为“区域品牌”1。这一结论传递出这样的信息：在某个特定的区域内依靠独特资源禀赋生产出来的某种农产品，具有特别的优良品质和食用价值或是由于历史人文沉淀赋予农产品额外的文化价值。
通过整理第十五届中国国际农产品交易会组委会公布的“2017中国百强农产品区域公用品牌”资料来看（见图1），东部地区省份的品牌上榜数量与中部地区上榜数量持平，东中部省份上榜数量明显多于西部地区省份，原因是东中部地区有良好的农业生产条件，资源丰富，开发历史悠久，且农产品物流系统相较于西部地区发展更好。其中江苏省和山东省农产品区域品牌入围个数最多，江苏的经济环境较好，劳动力素质较高，品牌创建意识较强。山东省作为农业大省，农产品出口份额较大，迫切需要品牌建设来提升农产品的竞争力，使得山东省的农产品品牌建设发展较好。西部地区地势较高，地形复杂，经济发展水平与东中部还有一定差距，数量最少，但西部地区独特的气候条件和地理条件使得西部的农产品品牌建设潜力很大。
图1 百强区域公用品牌的地区分布情况
由资料进一步分析（见图2），入围的百强区域公用品牌中，主要类别有：茶叶、食用菌、小宗特产、中药材、粮油、水产、蔬菜、畜牧、果品。东部地区农产品品牌中入围数量最多的是水产类，东部地区水资源丰富，沿海城市居多，海洋资源丰富，水产业发展优势明显。中部地区入围数量最多的是粮油类，中部地区作为典型的农业大区域，气候，光照，土壤十分有利于农业生产，中部省份一直是我国主要的商品粮基地，尤其是东部地区由于发展外向经济致使粮食播种面积减少后，种植业在中部地区的发展地位凸显。西部地区入围数量最多的是果品类，西部地区大部分省份地处内陆，属温带大陆性气候，日照时间长，气候条件适合瓜果栽培和生长。区域公用品牌的概念界定中就强调了独特的自然资源，公用品牌百强分布也验证了这一点，各地区只有结合自然资源优势和地区特色优质农产品才能成功塑造农产品区域公用品牌。虽然各地区在农产品区域公用品牌建设中取得一定的成绩，但其中还存在许多问题，值得关注和探讨。
三、存在的主要问题
图2 百强区域公用品牌类别分布情况
（一）重申报轻培育
当前国家提高了对农产品区域品牌建设的重视程度，各地方经营主体注册商标、申请专利的积极性显著提高。一些地方以获得“三品一标”认证的数量作为评价指标，但在公用品牌认证之后，并不注重维护，以致出现数量多但强势品牌少的现象，使得农产品区域公用品牌效益优势不明显。农业企业作为品牌建设的主体，在区域公用品牌建设中的动力明显不足，并不愿意在区域公用品牌建设中进行大量的资源投入。原因是农业企业认为创建品牌前期投资大，回报期长，承担的风险较大。农产品区域公用品牌具有区域公用的性质且不能在市场直接交易，各经营主体都想免费搭便车，不愿意先投入和多投入。
（二）农业产业规模小
农产品区域公用品牌的建设与农业产业发展水平密切相关，二者相互影响、相互促进。我国农业产业规模小，限制了农产品区域公用品牌的打造。首先，我国很多地区维持着传统农业生产模式，农业生产和经营主要以家庭为单位，小规模经营为主，但这种方式不利于农业经营的组织化和市场化程度的提升，使农业产业的规模效应不足，削弱了农业在市场中的竞争力，使得当地农业不具备区域农业品牌建设所需的市场条件。其次，我国农业产业的集群效应比较差，一些偏远地区的农业没有充分利用当地的自然资源优势，没有形成在市场上有影响力的农业产业集群，使得当地农业缺乏集群效应，当地农业发展的集聚优势难以形成2。
（三）产品特色不鲜明
一方面，许多农产品没有进行标准化生产，产品质量良莠不齐。后续的检测流程不规范甚至还没有建立，容易导致质量不好的产品流入市场，影响消费者对于该品牌的整体印象。另一方面，选择品牌建设对象时很多地区没有结合当地资源禀赋，都把同一类产品作为品牌建设的对象，产品同质化严重，由此形成同类品牌间的恶性竞争。并且在农产品区域公用品牌培育过程中对本地区的历史和文化内涵的挖掘程度不够，缺乏对区域文化的包装和传承，使农产品公用品牌的区分度和特色不明显。
（四）品牌推广不到位
农产品区域公用品牌的宣传效果有限。推广过程中碎片化广告宣传居多，缺乏统筹规划，没有将传统媒体及各类新媒体协同运用，全面铺开宣传。农产品区域公用品牌的建设过程中对各地区的资源整合与统筹力度不够，公用品牌小而分散，阻碍了区域品牌整体实力的发挥，区域公用品牌对市场和农业产业的推动作用还未充分体现。
（五）组织职责不清晰
农产品区域公用品牌的建设需要依靠一定的组织载体来负责品牌建设的具体工作。但从一些地方农业品牌建设的具体情况来看，农产品区域公用品牌的经营建设局限在比较小的地区范围且区域公用品牌建设的组织载体不强，单个农户在区域公用品牌建设方面的资金投入、运营力量、人力资源投入方面十分有限，难以完全承担农产品区域公用品牌建设的组织功能，无法实现对区域公用品牌的标准化、产业化、规范化管理，组织载体不强。另外，由于区域品牌的公用性质，一些不良企业为了获得更大利润，以次充好。
四、农产品区域公用品牌发展建议
（一）农产品供给
1. 与农业产业化并进。
推动建立健全农产品产业化机制，只有实现大农业才能够有效助攻农产品品牌化。在农产品区域公用品牌建设中对某一农产品要实现种养、产销、服务一体化的专业化生产经营，做到每个环节的专业化、标准化、产业化，最终形成品牌效应和提高农产品竞争力。具体需要把原来的小农户统一组织起来，使其成为产业链中的有机体。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、农产品电商等方式，开展“线上交易，线下运输”的销售产业链。
2. 生产标准化。
农产品质量是做大做强农产品区域公用品牌的重要基石。为了保障农产品区域公用品牌建设，需要通过实施现代农产品标准化以提升农产品的质量水平。以市场需求为信号，推动生产要素的整合，全面优化农业产业链的各个环节，是加快推进品牌建设的有效路径。严格把好品牌农产品的质量关，提高对品牌农产品质量监管的频率和范围，把品牌农产品做成优质放心的农产品。
3. 扩大差异化，大单品突围。
推进品牌强农，就是对特色优势农业资源进行深入挖掘，将其资源优势转化为市场优势。其一，可以对农产品进行深加工，改变农产品的原始形态，大幅提升产品的附加价值。农产品做品牌的难度与加工深度成反比，加工程度越深，越容易挖掘差异化特点使得做品牌建设的难度降低。其二，从世界范围的成功品牌来看，伟大的品牌背后一定有一个伟大的产品，因此，农产品区域公用品牌需要一个大单品来承载和作为支撑。农产品区域公用品牌的全产业链、全品类的架构，必须要通过大单品来形成可复制的经验和推广方式，聚焦核心单品是农产品区域公用品牌迅速培育推广的最佳途径之一。而核心单品的选择标准可以参照日本的一村一品，选择最能占领销售市场的产品、能创造最好经济效益的产品、同品类中质量最好的产品。单品突围不仅仅是销量和利润本身的价值体现，其本身就是一种重要的竞争战略，是以更高的效率和效果在细分市场上提供更好的服务，避免资源浪费。
（二）品牌推广与保护
1. 深度挖掘品牌内涵。
在提升产品质量的同时，要深度挖掘利用好品牌的历史、文化、旅游等资源，注入地方文化3。历史传统可以为农产品区域公用品牌建立原创性，并将它与其他竞争商品进行区隔。我国农耕文化历史悠久、内涵丰富，也是中华传统文化的重要组成部分。“农民丰收节”的设立正是为了保护、传承和弘扬农耕文化，在品牌农业建设过程中要充分利用“农民丰收节”的契机，挖掘农业品牌的历史文化内涵。丰富品牌内涵，打造文化农产品，形成独特的市场竞争优势包括人文历史资源，如名人典故；还包括产品制作工艺，如古法制作。通过保护、传承和弘扬农耕文化，保留对历史文化的传承，可以为品牌提供坚实的基础和强大的基因。在积极创建和发挥重要农业文化遗产功能的基础上，注重传承与创新相结合。挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，寻找品牌传统文化与现代文化的结合点(5)。
2. 拓宽品牌宣传渠道。
选择专业的品牌推广企业，对用户群体做市场区隔，确定用户需求，建立客户数据库，降低成本，精准沟通，创造品牌传播力(6)。要办好农产品推介会、主题农事节庆等农产品推介平台，通过场景向消费者传播品牌价值。拓宽农产品产销渠道，设立线下体验店，注意增加消费者的参与感和体验感，同时利用互联网电子商务的大趋势，将线下活动搬到线上，形成线上线下互动，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。品牌宣传符号和文案也要与时俱进，贴近当代年轻人的生活习惯。
3. 提升战略执行力。
品牌和战略能不能实施落地，考验的终究是一个团队的执行能力。需要农产品区域公用品牌从市场的角度出发，建立可复制的标准和团队，建立一条行之有效、高度一致的标准和流程：设立考核期，每个考核期制定针对性的行动方案和计划，将计划落到实处，保持规范的执行能力，所有团队和架构必须无条件地执行品牌战略的策略、流程、计划。流程简单化，分不同岗位编制操作手册比如品牌答客户问，宣传推广标准手册等，并进行相应的培训工作，提升工作人员对品牌的理解程度和执行力。
（三）加强认识，处理好关系
要加大对农产品区域公用品牌的保护力度，让各方充分认识到农产品区域公用品牌建设是关系乡村产业发展的重大问题，明白品牌农业建设的战略意义。我国政府应借鉴国外先进经验，提供多方位的支持，加大对区域农业品牌的支持力度，充分发挥我国农产品资源优势(7)。品牌初创时，政府应积极引导或强力推动，帮助和引导农业生产者和经营者增强品牌意识(8)。在品牌成熟期，政府要放手给企业。因此，区域公用品牌建设中的政府角色，要因时而变，不能固定不变。农业企业是农产品区域公用品牌建设的主体，也是区域公用品牌的最大受益者，农业企业要主动参与品牌创建过程，形成上游企业推动标准化生产，下游企业对接市场实现价值变现的局面。农户是为农产品品牌建设提供初级农产品的个体生产者，虽然农户由于各种客观条件的限制不是农产品品牌的主要创建者和农产品品牌的拥有者，但农户是初级农产品的生产者，承担着农业企业原材料供给的保障功能，并在很大程度上决定着农产品的质量。因此，农户要转变思维，向新农民转变，主动接受“互联网+”的基础知识和应用培训，充分利用现代信息技术提高资源利用率和劳动生产率，实现与现代农业的衔接。
当下国家强调并加大推动农产品区域公用品牌建设，是农业发展思路的战略性调整，是新时期农业公共服务的创新，也会成为农业新常态。农业品牌既有产品差异化、品牌集群化的一般性特征，又有公共产品属性、外部效应的经济学特征，只有充分把握并以此为切入点，才能实施区域品牌提升行动，充分发挥市场的决定性作用。总之，农产品区域公用品牌建设是一个系统工程，需要凝聚各方力量，扎实做好各项基础工作，共同创建农业发展的未来。
作者简介： 许朗（1961—），男，江苏扬州人，南京农业大学经济管理学院教授、博士生导师。; *高珊，通讯作者，南京农业大学硕士研究生。;许才明，江苏省农科院研究员。