“小而美”的精品超市谋变在寒冬
文/杨泥娃
编辑/斯问
回顾2019年的零售业热闹非凡，家乐福中国“卖身”苏宁，物美收购麦德龙中国，卜蜂莲花面临退市危机，Costco、唐吉诃德、ALDI三大商超激战中国，盒马开出170家门店……
有人抽身离去，也有人选择在这个时候进场，唯有更为垂直的精品超市成了巨头视线尚未扫到的空隙。
全国的商超零售店有上万家，但精品超市还不到2000家，尽管发展速度和规模都算不上同类最快，但诸如“Ole”、“G-super”、“citysuper”等精品超市品牌们，却抢占了一二线城市的核心商圈和高档社区。
起个英文名只是提升档次的第一步，精品超市也并非高端消费，他们的目标人群是追求品质感的中产阶级，对比倡导“一站式”购物的大型超市来说，精品超市多以进口商品或优质生鲜为主打商品的经营模式，在品质、品类上做文章。
这种看似“小而美”的业态，成了近两年的竞争入口，背后正是华润万家、永辉、绿地集团、大润发这般重量级玩家获得高净值用户，以及差异化竞争的武器。
变化出现在近几年，随着整个零售业数字化浪潮席卷，精品超市也难已独善其身。
12月27日，G-super与阿里旗下淘鲜达合作，这场线下精品超市和国内最大的互联网公司的牵手，有了风向标意义。
从更大的方向来看，精品超市们正在这个寒冬谋变。
精品超市不止卖“网红”
2019年，一款珍珠奶茶口味的糖果在日本大火，打开小红书，有关“种草”的笔记就有上百篇。
以进口商品为主要销售内容的精品超市们，就成了线下“拔草”的重要场所。
“我们的采购人员会随时关注小红书等社交电商的内容，什么火我们就要采购什么。” 绿地全球商品贸易港集团零售事业部总经理助理慕笛说。
会关注到每一款网红糖，这也决定了精品超市与大卖场天然不同的基因。
精品超市最早起源于美国，是一种已经发展了50年的超市业态。从20世纪60年代的高端食品超市演化而来，时值美国“零售革命”的兴起，中产阶层迅速壮大，对消费升级的需求很高。
在中国，第一家精品超市婕妮璐1995年在北京开业，上海城市超市也在同期落地。不过，真正意义上的精品超市落地，还是当属2004年华润万家在深圳万象城首开的Ole精品超市。
精品超市诞生之初就瞄准高端商品、高档环境、高收入市场，通过经营大量高端、优质的进口品牌，提供差异化的产品和服务而获益，这本身就与传统超市、大卖场的大众化产品和服务实现了市场错位。
这些超市装饰精致，环境优雅，常常显得很安静。
陈列布局就可见其心思，精品超市门口主要陈列的是包装精致的水果和蔬菜，径直走进内部是生鲜和烘焙等，这主要是考虑到消费者在生鲜等品类的高频购物需求。
会选择精品超市购物的人群大多是对生活品质要求的人群，这些颜色艳丽的蔬菜水果直接给顾客一种新鲜及品质感的第一印象。
“逛精品超市主要是喜欢买乳制品和水果，觉得可以挑选的品种更多，品质更好。”习惯下班去公司附近精品超市购物的王宛如是说。
对王宛来说，精品超市离公司近，购物人流少，品质感好，从节约的时间成本和更佳的体验感来说，她愿意为这部分溢价买单。
而通往结账台处的通道，则是以陈列规整的进口商品为主。在大多数的精品超市里，进口SKU占比可达60-80%，客单价也几乎是大卖场的2倍。
和大卖场同一个货品可以铺满货架的逻辑不同的是，精品超市的货架商品单价更少，种类却更多，这也正是它的重要卖点，发挥其强大的选品优势，直接给消费者品质更好的商品。
慕迪对「电商在线」介绍，精品超市背后都有很强大的供应链系统，甚至会在世界范围内布局买手，这也是精品超市在零售业态内的核心竞争力。
面积2000平方米左右的精品超市，在面积是其2倍以上的大卖场面前，绝对是“小而美”的存在。
在鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠看来，精品超市未来还将有很大的发展机会。
“在消费升级的大环境下，中产阶级群体是未来零售业的主力人群，零售业逐步从传统低端的形式向精品超市转型，已是大方向。”鲍跃忠对「电商在线」说。
数字化转型下的“小而美”之争
然而，随着跨境电子商务日益成熟，精品超市的很多营销策略正在受到挑战，单纯的产品进口化、价格奢侈化已经行不通。线上消费习惯的养成，让单纯注重线下服务也显得有所缺失。
根据iiMedia Research数据显示，74.2%的中国进口食品消费者通过电商平台购买进口食品，电商平台逐渐占据进口食品市场主导地位。
线上带来的压力，也让这条垂直领域的赛道显得更为拥挤。
在许多业内人士看来，现阶段精品超市领域在国内还处于发展的初级阶段，迄今为止市场上还没有一家精品超市能够独占鳌头，形成大规模的扩张，或是稳定的连锁盈利模式，多方上阵、跑马圈地，成了现在精品超市的现状。
在这些精品超市背后，大型超市零售集团的竞争尤为激烈。2004年，拥有庞大超市背景资源的华润万家零售集团推出旗下的Ole’，以及2009年新增的blt两大精品超市品牌。而北京华联落地BHG Market Place高端精品超市品牌。
这些传统商超基于自身的供应链和选品能力，布局精品超市领域，既是发挥自身的优势能力，也是丰富自身业态的重要选择。
2014年开始，精品超市玩家更为丰富，扩张速度也加快。绿地集团推出G-super绿地优选品牌，为其商业地产增势，永辉推出Bravo，丰富其业态。
与此同时，精品超市品牌的地域分布也出现一线城市向二三线城市拓展的趋势。在这其中也加入了很多本地玩家，Colorfour吉选超市、金鹰超市(G-MART)、武商超级生活馆等也相拥而来。
但随着移动互联网的不断渗透，同样打着生鲜与品质旗号的生鲜电商越发火热。例如叮咚买菜、小象生鲜等，也在不断争夺白领们的买菜时间。
近2年，电商巨头也成了这条垂直赛道的新玩家。阿里有盒马，京东有7FRESH，腾讯系有超级物种，与传统的线下超市相比，这些新零售门店大多采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式，创造出新的消费场景、社交场景乃至生活场景，不仅受到消费者欢迎，也吸引了资本加持。
一边是创业企业争夺线上买菜市场，一边又是互联网企业抢滩新零售，精品超市的竞争对手逐渐增多。而随着商品销售渠道的打通，很多线下的供应链优势也逐渐被替代，精品超市们正在面临着新零售转型的压力。
“数字化新零售解决的是企业运营效率的问题，这需要将以往人的管理模式，转变为数字化运行模式。”鲍跃忠说。
但对于传统零售起身的企业来说，想要完全实现自身的新零售转型，其实是很难的，要面临的转型压力和成本挑战都不小。
例如永辉旗下的永辉云创，就是承载新零售转型的重要入口，运营着永辉app、超级物种等，但自创立以来，持续亏损的态势丝毫未减。永辉超市财务数据显示，截至2019年上半年，三年半累计亏损达到约19.48亿元。
重新赢回年轻人视线
这次与淘鲜达的合作，首批接入的6家超市均在绿地零售布局的大本营上海，每家门店平均上线淘鲜达6000多个sku，占据店内80%以上商品。周围三公里内的用户，可以在手机上逛G-Super超市，买到超市内一样的商品。
实际上，精品超市的线上尝试早已布局。
2年前，包括G-super、Ole在内的精品超市就已开始上线小程序下单，去年G-super也开始了与饿了么的合作，建立起生活圈的范围。
“线上已经成为我们很重要的获客渠道，去年我们有1/3的新客来自于线上。”慕迪说。
线上消费者年轻化、追求品质的特点，与精品超市的目标人群不谋而合。
实际上，精品超市除了店面租金成本更高昂之外，运营成本也是其大头。
在一件进口食品上，精品超市大约能赚取35%至40%的毛利率。与大卖场靠大规模卖出商品不同，精品超市更多讲求“多单品，少货量”，这样对运营能力提出的要求更高。
就在半个月前，慕迪尝试了一次网红带货的形式，在超市里直播一场，一款俄罗斯糖瞬间卖爆。
“一个小时的订单量，抵得上店里全天的销售。”
慕迪打算继续尝试直播形式，想要做到全渠道的运营，服务的是全渠道的用户。
而淘鲜达背靠的整个手淘入口，对于G-super来说，意味着更多的新增流量。
而店内自营的烘焙商品和自有供应链的生鲜食材，则成了与其他线上平台形成差异化的优势资源。
这一点，在淘鲜达看来，有更深层次的意义。G-Super超市中的商品与普通卖场超市的商品区分较为明显，在商品定位上更为高端。而对淘鲜达来说，与G-Super合作在原有商品盘子上补充优质的供给，能够满足不同客群或者同一客群的不同需求，这也成了G-Super吸引淘鲜达的核心能力。
淘鲜达在淘宝首页上的图标，是一个装满菜的“菜篮子”，在阿里生态圈内，这是盒马之外的又一个新零售尝试。
2017年5月，淘鲜达正式上线后，已经在线下278个城市改造了大润发、欧尚、三江购物等25家商超品牌，超过800家门店。此次与G-Super的合作，也将为淘鲜达拉来一部分高消费潜在客群，弥补其一二线的市场。
慕迪表示，G-Super与淘鲜达合作的空间不止于此。在商品的营销上，二者也能有更多的联合实践探索。相比于外卖平台，淘鲜达平台能更好地围绕消费者场景呈现商品，提升商品卖点和吸引力。
更后续的合作在于，淘鲜达可以实现整个交易链路的数字化追溯，助力商家更好地做用户洞察和经营提效，为用户带来更优质的体验。
“线上带来的不仅仅是用户渠道的拓宽，更是一些新运营和管理能力的提升。”慕迪说。
纵览整个零售商超，合并与转型成为一种趋势，小而美的精品超市们，似乎也在这个寒冬迈出了改变的第一步。
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