三季度利润跌4成，保健品巨头汤臣倍健跑不动了？
雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
近日，汤臣倍健发布了第三季度业绩预告，预计该季业绩较去年同期有较大幅度下降，降幅在40%-60%之间；同时收入较去年同期也略有下降。
雷达财经注意到，业绩预告如成为事实，将是公司2020年一季度以来，首次出现季度业绩下滑。
对于业绩下滑，汤臣倍健解释称，主要是受终端动销服务体系升级、疫情、品牌推广、非经常性损益等多种因素影响。
不过，投资者担心的是，汤臣倍健业绩增长乏力或不仅限于三季度。
汤臣倍健还能跑得动吗？
销售费用增吞噬利润
2021年三季度业绩预告显示，汤臣倍健预计前三季度归母净利润为14.67-17.60亿元，同比增长0%-20%；第三季度归母净利润为2.02-3.03亿元，同比下降40%-60%；预计第三季度收入较去年同期略有下降。
根据公司公告，业绩变动有多方面的原因。
2021年第三季度，公司启动了线下销售变革和线上线下一体化经营相关变革，通过全营销链路的数字化搭建、加强品牌和市场管理，进一步升级公司终端动销服务体系，短期对公司及相关方带来一定的压力和挑战。
同时，第三季度受国内疫情有所反复影响，公司境内线下业务承压。叠加去年同期高基数的因素，公司预计第三季度收入较去年同期略有下降。
另外，第三季度由于品牌推广费、平台费用的增加和非经常性损益的影响，公司预计第三季度业绩较去年同期有较大幅度下降，前三季度业绩较去年同期有一定幅度增长。
最后，公司在2020年第三季度中，非经常性损益金额为1659万元，前三季度非经常性损益金额为-2086万元。
预计2021年第三季度非经常性损益金额为-2500万到-4500万之间，前三季度非经常性损益对净利润的影响金额为8000万元到1亿元之间，主要系报告期内公司收到的政府补助、持有的金融资产本报告期公允价值变动损益及投资收益等。
按照公司的说法，渠道变革、销售费用增加和非经常性损益亏损，使得第三季度净利润有较大幅度下滑。
此前的半年报显示，公司上半年销售费用同比增长82.84%，市场推广费同比增加298.60%，平台费用同比增加667.81%，另外广告费支出3.89亿元，主要系子公司广州麦优并表、平台及品牌推广费增加所致。
8月6日的投资者调研中，汤臣倍健高管透露，2021年第二季度公司线上渠道收入增速较一季度有所放缓，一方面是受去年同期基数影响，另一方面是平台生态和流量发生变化，对于线上分销商影响较大。
基于上述变化，公司采取了增加品宣投入和二次触达消费者的投放，并通过私域和会员运营提升用户留存和复购等措施。
同时考虑到销售端改革的费用支出，两者费用加大，共同导致三季度的净利润大幅下滑。而业绩下滑预告一出，10月8日，汤臣倍健股价大跌14.8%，72亿市值蒸发。
有股东在投资者平台追问，公司三季度预告前几天调研说全年完成收入指引不会有太大偏差，目前这个情况是否出现变化？汤臣倍健回复称，公司将根据三季报财务数据，以及变革进展、疫情影响等情况再行预判全年收入指引达成情况。
收入增长持续性面临挑战
目前各国对于保健品没有统一的标准，我国常见的分类是将保健品分为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类。
根据汤臣倍健财报介绍，公司所处的行业为膳食营养补充剂（VDS）行业。VDS是以维生素、矿物质及动植物提取物等为主要原料，通过补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
早在2016年，保健品行业出现的“毒胶囊”等负面事件和海淘产品进入国内市场，对以线下药店为主要渠道的汤臣倍健造成冲击，当年公司营收仅增长1.9%，净利润下滑16%。
2017年开始，汤臣倍健为改变在消费者之中认知度不高的问题，启动“大单品”战略，推出“健力多”、“健视佳”等自有品牌。从数据上看，推出单品策略这几年，汤臣倍健营收规模翻了接近3倍。但营收增速在2018年达到39.86%的高位，随后连年放缓，到2020年已降至15.83%水平。
净利润则在2019年出现亏损，原因在于汤臣倍健以34倍溢价率收购澳洲LSG公司。
之后，由于新《电商法》事实，跨境代购政策趋严，受此影响LSG澳洲市场业务未达成预期，公司大量计提商誉减值准备。现如今，公司账上商誉仍有11.76亿，约占总资产比例的10%，主要来源于LSG并购。
欧睿数据显示，2020年我国保健品规模2666亿元，以狭义保健品市场4%的增速预测，至2025年预计市场规模达到3200亿元。同时，汤臣倍健在国内膳食补充剂行业的市占率已经提升至10.3%，把无极限、安利中国、完美等保健品品牌抛在身后。
换言之，汤臣倍健面临的增长瓶颈，一部分来自于行业规模增速的放缓，从而限制了其增长空间。
除此之外，2021年上半年，汤臣倍健销售费用达9.74亿元，同比上涨82.84%，研发费用仅为5023.27万元，同比上涨7.96%。
行业人士认为，巨额营销开支可以帮助品牌触达用户，但研发存在短板，代表产品本身的技术壁垒并不高，被替代的风险就高。
尤其在新消费品牌不断涌现的当下，一些新锐品牌借助电商平台轻装上阵，通过数字化手段在健康、口味、便利、审美等方面快速切入。汤臣倍健梁允超曾表示，新锐品牌是汤臣倍健未来的主要对手。
一位机构投资者认为，汤臣倍健的公司前景主要取决与销售收入的增速，公司必须维持一个较高的收入增速水平，否则任何故事都难自圆其说。
打通线上线下或对业绩带来压力
回顾汤臣倍健的发展历史，其设立和史玉柱推出“脑黄金”几乎在同一时期。1995年，26岁的梁允超离开广东太阳神集团，创立汤臣倍健。2010年，成立15年的汤臣倍健成功在深交所创业板上市。
只是国内保健品行业历史上曾经乱象丛生、信任危机频发，销售模式也备受争议。
不同于业内普遍采用的直销模式，汤臣倍健另辟蹊径，学习起另一保健品巨头东阿阿胶，抢占非直销领域空白渠道，通过经销的模式迅速将产品覆盖到专柜、连锁药店以及商超渠道，从而抢占市场。
其中在药店卖保健品，无形中获得了信誉背书。而且在2018年之前，职工社保卡里每月汇入的医保费用，还可以拿来到定点药房买保健品等相关产品。在这样的背景下，汤臣倍健得以不断做大。
据了解，在2012年时，公司进驻药店数量已达到了2万家。根据财报，今年上半年，汤臣倍健线下渠道收入约占境内收入的80.53%。
当然要进入药店，需要有营养补充剂和保健食品批准证书，俗称“蓝帽子”批文。依靠早期储备的大量“蓝帽子”，汤臣倍健产品横扫各大药店，建立起了渠道壁垒。
但以药店为基础建立起的渠道优势，在电商时代遭遇了挑战。
于是从2017年起，汤臣倍健提出电商品牌化战略。一方面，以消费者为中心，启动了电商数字化建设、塑造品牌年轻化；另一方面，发展相对独立的电商品牌与线上专供品，定位年轻消费人群，构建与线下差异化的产品体系。
但目前线上已没有红利可言，竞争可谓十分激烈，公司短期内难以建立起竞争壁垒。今年上半年公司境内收入中，线上收入仅占19.47%。近期的调研活动中，汤臣倍健管理层坦言，对于公司而言，线下渠道成本远低于线上渠道，预计未来还会持续。
因此，尽管线上收入增速更快，但占比较低，公司的基本盘仍在线下。为进一步渗透下沉市场，公司于2020年启动药店渠道经销商裂变计划。例如，在辽宁、陕西等地区，一家经销商裂变出10多家经销商，提高经销商推销新品的积极性。
然而，线下渠道虽然利润空间更大，但随着VDS消费人群结构、消费场景、购物习惯的变化，线上新消费人群带来的增量不容忽视。
今年7月份，汤臣倍健再次启动销售渠道变革，计划将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通，在集团层面实现资源归集、统筹品牌和市场一体化，打破线上线下边界。
公司预计渠道变革会带来员工人数、费用的增加，组织架构也有一定调整，如原分管电商的合伙人统管集团线上线下渠道品牌和市场业务板块，聚焦品牌、产品、内容、媒介、私域五个版块的总体策略。
光大证券在报告中认为，疫情使消费者购物习惯逐步由线下转向线上，但线上竞争较激烈，对于公司既是机遇也是挑战。线上线下一体化变革需要打破现状，进行新的尝试，短期对公司业绩带来一定的压力。
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