全意识整合营销新纪元？百度Omni Marketing了解一下
随着流量红利正在消失殆尽，新增流量的开拓变得越发艰难，营销行业面临前所未有的挑战，许多营销人员都在用“凛冬”已至来形容目前的营销行业。在刚刚结束不久的金投赏峰会上，包括蓝标在内的许多营销机构都表示寒冬已来，广告主减少预算、要求更高的ROI是与会嘉宾们的普遍感受，增长自然成了如今营销行业孜孜以求要实现的目标。
尽管形势严峻，但行业内也并非都是一片哀鸣。前不久捷豹路虎E-PACE的上市营销就取得了不错的效果，在它为期短短两个星期的投放期间，捷豹路虎品牌“试驾视频”搜索需求就提升了83%。而捷豹路虎E-PACE之所以能取得如此理想的营销效果，其实跟百度今年新推出的Omni Marketing数字平台的赋能有很大关系。
那么，百度Omni Marketing平台是什么，具体是如何为品牌营销赋能的呢？为了进一步了解该平台及其应用价值，TOP君特意采访了百度品牌广告部总经理王玉娴。
王玉娴 百度品牌广告部总经理
还原消费者真实意图
让广告跟着消费者走
凡事看洞察，一定没有错。品牌营销更是如此，只有准确了解了消费者的需求和意图，才能相对应的采取有效的营销策略，更好地实现转化。可是在碎片化的今天，消费者行为变得更加难以捉摸，对品牌的忠诚度每况愈下，掌握消费者真实意图谈何容易？
不过，大数据的蓬勃发展正在让消费者意图预测变得容易，数字营销行业也在不断寻求基于消费者洞察的营销解决方案，Omni Marketing就是应行业的这一需求而生。据王玉娴介绍，百度Omni Marketing的核心价值就在于对消费者意图的精准预测。在百度AI技术和数据能力的加持下，Omni Marketing可以通过AI ID打通数据。通过对这些数据进行分析，百度便能够从目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等方面深刻理解消费者，并以此预测消费者意图，从而全方位地刻画目标消费者画像。
百度Omni Marketing产品架构图
七夕期间， LV线上旗舰店的推广就充分体现了Omni Marketing的优势。结合feed、爱奇艺、地图、垂直平台等百度系的所有数据和LV品牌的数据，百度对LV的目标受众进行了全方位的分析，为LV圈定出了包括LV品牌粉丝人群、时尚新款爱好者、节日热衷者等五大类潜在目标人群，并基于AI意图引擎成功预测了消费者的真实意图，让原本复杂、碎片化的潜在消费者轮廓变得清晰和立体。
有了清晰的目标消费者画像后，品牌就能针对目标人群的不同特征和需求，通过在不同阶段运用不同创意和文案，与消费者差异化沟通，并让广告精准触达每一个消费者。在LV为期两个月的营销中，百度就利用了其原生GD（担保式保量投放）在信息流中的优质广告位优势，针对前期圈定的目标人群的不同特征和切实需求，在不同阶段运用不同创意和文案，和其保持高效沟通。
此外，百度Omni Marketing还能针对不同阶段的投放进行沟通策略的优化，完成对品牌营销投前、投中、投后全生命周期的覆盖。投前，它会通过AI技术打通数据，理解和预测用户需求，帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动；投中，又通过持续的多渠道沟通，推动消费者决策流程，促成转化；投后，再结合投放效果进行反馈、优化。
至此，Omni Marketing便打造了一个消费者品牌决策的闭环，实现了以消费者为核心的全链路营销，让广告得以以“润物细无声”的方式跟着消费者走。
全方位赋能代理商
让品牌营销真正实现全链路递进
随着智能时代的到来,数据与智能对营销的驱动作用愈发明显，“赋能”一词更是成为了行业热词，无论是阿里、腾讯还是京东都纷纷提出了赋能战略。很多平台型互联网公司也都在谈赋能，可到底什么是赋能呢？
对于大多数企业来说，谈到赋能品牌营销，往往还只是局限在平台或产品的使用层面，赋能形式十分单一。不过，这对于Omni Marketing来说，恰恰是机遇。作为开放体系，Omni Marketing注重对用户前端决策识别和影响，在营销决策链的前期更加重要，因此它有机会向下一步拓展，让代理商的营销数据进来，形成互补优势。更能以此为基础，与代理商在营销理念、品牌理解、创意发现等各个方面合作共赢。比如，目前百度Omni Marketing已经为超过30家国内外代理商赋能，其中以阳狮、华扬联众、电通安吉斯、群邑集团为代表的4A代理商率先达成了深度战略合作，用更有效率的方式，帮助他们为品牌更快、更精准地找到目标群体，与消费者建立有价值的链接。
2018年8月百度Omni Marketing签约合作发布
事实上，在大牌金主纷纷成立 in-house 团队的当下，代理商也受到了一定的冲击，寻求转型迫在眉睫。然而，代理商要想打开品牌广告的新局面，光靠数据是不够的，光靠媒体也是不够的，数据+媒体+AI才是正确的打开方式。而除了相互赋能之外，双方也在探索AI营销的新玩法，比如借助百度DuerOS、小度在家、AR等，试图为消费者打造更加沉浸式的互动体验。对此，王玉娴表示道：“未来，百度还将继续将AI能力赋能品牌营销，为广告主提供更多意想不到的玩法”。
事件营销+Omni Marketing
“新”AI营销力大有可期
其实，在数字营销行业，数据赋能是比较常见的，不过在诸如事件营销这样的传统营销方式中，数据有发挥价值的空间吗？答案必然是肯定的。一直以来，事件营销都因其话题新颖和投入小、成本低、传播广、收益大等特点而深受广告主欢迎，曾经疯狂刷屏的新世相“丢书大作战”事件就是如此。但要想让事件营销变得更加精准，还离不开技术的赋能。
在王玉娴看来，不管是公共假日、互联网事件，还是新品发布，都需提前做好事件前的数据准备，比如线下活动举办地的选择、明星的选择等。而它们都可以通过百度Omni Marketing实现。
那Omni Marketing又是如何助力事件营销的呢？我们可以通过下面手机行业的相关案例来直观感受一下。
对于手机行业来说，新品上市营销可以说是它最重要，也是最常规的事件营销了。在OPPO R17新品上市营销中，百度Omni Marketing就为其做了充足的数据准备，通过对五类近十几个人群包的画像分析，抓取了不同人群包的行业关注点。比如属于“IT发烧友”的人群包，他们的兴趣集中在家电数码、汽车等领域，关注手机的产品配置和性能。这样一来，品牌便可以在针对此类人群的推送文案中重点突出“8GB+128GB超大储存！”。当“IT发烧友”看到这样的文案后，又怎么不心动呢？
然而，王玉娴也坦言，Omni Marketing并非可以适用于所有的事件营销，两者能否进行结合，主要还是看玩法和创意。“不过，明年，应该会是事件营销和Omni Marketing结合爆发的一年”她强调道。
作为一个全新的营销方法论概念，百度的Omni marketing（全意识整合营销）的确为迷茫的营销人员指明了方向。其实，不止百度，最近两年各大互联网巨头也都提出了各自新的营销方法论。虽然他们的方法不尽相同，推出的产品也各具特色，但毫无疑问核心都是消费者，而至于哪个效果更好，恐怕就需要广告主来检验了。