张一鸣的抖音电商能成吗？

撰文 | 何玺 排版 | 叶媛

抖音电商提速中。

6月18日，多家媒体报道称，今日头条母公司字节跳动完成对电商业务的组织架构调整，新成立一级电商业务部门。

字节跳动正式成立一级电商部门,抖音成为战略核心平台

据媒体报道，字节跳动已将“电商”明确为一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。此前，字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频等多个APP都分别有各自的电商业务，如今这些业务将全部归口。据了解，抖音将是落实字节跳动电商战略业务的最核心的平台。

玺哥认为，此次字节跳动成立以抖音为核心的电商部门，而且还将其定位于“一级部门”的举措，意味着其内部关于抖音未来发展方向的争议，已经有了一致性的结果——在做广告平台和电商这二者之间，显然张一鸣已经将电商确定为了未来的战略大方向。关于这一点，玺哥曾在2019年1月份的文章中有过探讨——-在2019年初的时候，抖音的日活用户数达到了1.5亿规模，加上当时头条本身1.2亿的日活，抖音及其密切关联的APP，已经建立起了强大的流量引擎。有这样的流量基础，抖音+头条双平台完全可以坐享红利，仅凭广告收入就能将营收推到相当高的水平。事实上，而凭借广告现金流“金牛”的支撑，头条系广告营收在2018年达到了500亿元，2019年1400亿元，2020年目标更上调为1800亿元。

然而，在业内以“野心”著称的张一鸣，对紧靠广告收入支撑营收的现状并不满意。彼时的抖音APP页面广告位，已经达到了10到20%左右的“天花板”位置，单纯依靠广告继续提升营收的空间已经非常有限。更重要的是，曾经放出金句“我创业，不是为了做某某某的员工”的张一鸣，是不会允许抖音、乃至头条系在发展方向上太过受制于客户的。而单纯依赖广告收入的运营模式，在发展路径上，恰恰最容易被广告客户“金主”们所左右。所以玺哥很早就判断，在张一鸣的主导下，日益火爆的抖音平台，一定会将资源向有利于自主把握方向的电商领域倾斜。

如今看来，玺哥当时的判断是没有问题。

今年疫情的出现，广告主预算渐进，这或是促使字节跳动方面决心发力电商的重要因素。

抖音电商提速背后

前两年，抖音乃至字节跳动整体对电商的态度都较为谨慎。一方面是因为前两年字节跳动的发展想象主要为广告，电商前并非主营业务。另一方面是因为电商作为一个与“金主”有着直接冲突的业务，字节跳动方便并不敢放开手脚去做。还有一个原因是，字节跳动在电商基础设施如支付、物流、供应链方面并不擅长。

以上几个原因导致字节跳动始终无法放手发展电商业务。但是，当字节跳动和抖音在犹豫之时，其主要竞争对手快手却开始发力电商。

2017年9月，快手接单上线，开始帮助商家和网红进行撮合交易。2018年中，快手官方电商工具“快手小店”正式上线，支持自建小店，并接入了淘宝、拼多多、苏宁易购、有赞、魔筷、京东等电商平台。凭借巨大的流量底盘和越来越好的购物体验，快手电商2018年快速崛起。据媒体报道，快手电商在2018年双十一、双十二期间订单数均超过千万，日成交额以亿级计。报道称，当时仅“快手卖货王”散打哥一天成交额就达1.6亿。2020年，快手直播电商愈加火爆。5月11日，媒体报道了格力董明珠5月10日快手直播带货的成绩，数据显示，董明珠3小时带货成交破3.1亿。其中开卖半小时销售额破1亿，100分钟破2亿。正1.5匹品悦单冷定频空调半小时销量5万+，单品成交破1亿。售价1.2万的新冠消毒空气净化器销量超100台。

2020年的快手电商，已成为各品牌商探索品牌营销新链路，开拓品牌增长的新阵地。

竞争对手的快速成长，给抖音带来了巨大的压力。抖音必须快跑，加速追赶对手！

抖音电商提速的另一个原因或是其提升IPO估值需要。时至今日，抖音、头条系已经是资本市场上为数不多的，手握过亿日活流量、而且尚未完成IPO的潜在“超级金牛”之一。头条系的IPO进度，早就是投资界万众瞩目的焦点。迄今为止，头条系的状况是：融资动作一直不断，IPO却悬而未决。玺哥认为，张一鸣之所以迟迟未作出IPO实质举动，原因之一就是希望先把业务架构调整到最适合的地步，从而把IPO的质量尽量提高，最终实现IPO金额最大化的目标。

而直播电商作为2020年的大风口，也是字节跳动能从根本上改变运营模式的方向之一，自然成为张一鸣的优选项。

抖音电商能成吗？

从各方面来看，抖音电商提速都是张一鸣的必然选择。

据QuestMobile数据显示，2019年中国移动互联网月活跃用户规模已达11.35亿，用户增长触顶；而短视频行业却仍在提供宝贵的流量红利，短视频月活用户规模同比增量达1.23亿，同比增速达到17.8%。这巨大的红利当中，主要部分都被抖音、快手两家瓜分。

巨大的流量优势，给抖音、头条系带来了无限的可能性，再加上张一鸣不愿受制于人的个性，发展电商是很自然的事情。

那么，抖音电商能成吗？

我们来看看抖音过去的表现。从2018年3月抖音邀请多个百万级抖音号开通购物车到现在，抖音电商应该说表现还可以。据媒体报道，2018年“双十一”期间，抖音直接转化销售额达到2亿；“双十二”期间，为淘宝和天猫带来超过120万交易单数。进入2020年以后，抖音在直播电商领域开始加码发力。2020年4月1日，抖音牵手罗永浩宣布进军直播电商，也取得了不错的成绩。应该说，抖音电商在过去两年多取得的成绩还成，但如果对比来看的话，就差了点意思。

玺哥认为，单场带货成绩和总GMV并不能很好的评判抖音电商的成败，就算现在也是如此。抖音电商的价值应该从更广的角度去看。

抖音电商作为具有多重功用的工具，它的电商并非一定要做得和传统电商一样，只需要作出差异化就好。比如通过直播电商提升品牌的曝光度，在部分品类上能实现突破就好，比如美食、旅游这样的类目。一旦抖音能够在某几个商品类别得到突破，它的品牌议价能力必然会进一步提高。

所以，如果能在某些商品类别做到品效合一的话，抖音电商就算成了。当然，这个模式对其竞争对手也同样适用。

抖音电商想要突围，还需要以人为本，做好服务、做好体验才能做大做强。