品牌长青法则，消费培育的底层逻辑！

品牌长青是一个系统工程，很难用几个点讲清楚，毕竟不同时期的品牌要求是不一样的。

今天我试着从消费培育的底层逻辑这个角度和大家分享我的看法，供参考。

为什么要谈消费培育？

因为这个十分重要，品牌之所以可以长青，说明有一代又一代的消费人群在购买一代又一代的产品，如何实现这么多人群的品牌识别与认可？最简单与最重要的法则中一定有消费培育。

那么消费培育的底层逻辑是什么呢？

逻辑1.价格带延伸的培育。

企业在发展过程中，成本是不断变化的，通常来说成本是不断增长的，所以涨价或者出更高价格的新品是不可逆的事情。

那么价格带延伸的培育应该怎么做？

最简单有效的方式是提前准备，买低送高。

顾客买我们15元的酒，我们送25元的更好的产品给他品鉴；顾客买我们100元的茶叶，我们送200元的茶叶；有人会说那我不是亏了，其实只要送的数量做好控制，分多次少量培育，既可以控制投入不超标，也可以逐步培育人群消费升级，从而实现价格带的延伸培育。

当然有些人是无法被培育出更高价格带的，这里大家只要稍微做一下客户潜在消费力分析即可。

逻辑2：场景培育。

我们会发现同一个人在不同的环境、场景下行为会发生变化。通常来说，多数人的素质是动态的，消费也是动态的。如何做好品牌的培育呢？

一个有效的方法就是在某些固定的场景实现占位，比如红酒配牛排。尽管我国红酒氛围远不如白酒氛围好，但是在吃牛排的时候喝白酒的凤毛麟角，这就是红酒的消费场景。那么只要更多人吃牛排，红酒的销量自然会增长，接下来就是在配牛排中做文章，让自己的红酒更多的为牛排添彩。

我们很少看到企业专注某个场景去培育客户，但是只要聚焦几个场景培育的品牌一般都不会太差。当然挑选场景的时候要选择有一定基数的、可长期存在的场景，不然这个培育也是无效的。

逻辑3：创新培育。

创新一直都被大家嘴上重视，但是真正愿意在消费品领域创新的企业其实很少，大家更愿意去做相对成熟的市场。

但对于一个希望品牌长青的企业而言，主动去创新，主动去探索新的市场是十分必要的，因为任何一个新市场最先开拓者机会相对更大点，再加上消费品创新成本并不高。

这种创新培育，主要方向是研究年轻人，然后不断推出可能符合年轻人需求的产品，教育更多年轻人。

企业只要想想，今天每一个伟大的百年品牌，创立之初几乎都是从创新开始的，最开始接受的人都是少数，最开始接受的也多数是年轻人啊。

创新培育，就是不断研究年轻人，不断赋予品牌更多动能，不断去延长品牌寿命，得年轻人得天下，得未来。

逻辑4：自我博弈与侧翼保护。

自我博弈简单来说就是自己做自己的竞争对手，而且是十分认可的去做。

有几个办法，方法1通常来讲就是创立2个品牌，在价格、设计上做区分，然后独立运营2个品牌，其实很多受众是重复的，但是还是会有很多不同的消费人群的，这样成功机会大增。

方法2通常是就一个品牌，但是新品与老品区分运营，不管是渠道还是终端都会有一定的重叠有一定的区分，自己与自己竞争。

侧翼保护是一个长青品牌必备的选择之一，在主品的价格带之下，发展一个新品，主要的作用有2,1是培育更低端的人群，占领更低端的市场；2是对那些试图对主品进行打击的品牌，以侧翼品牌进行反打击，保护主品的顺利成长。

逻辑5：比别人好一点或者比别人贵很多。

任何品牌一定都有竞争对手，保持长青的法则中有一个简单的逻辑就是在同价位中永远比对手品质好一点，也就是性价比相对高一点。

在市场竞争中，永远好一点是十分可怕的逻辑，因为99分与100分看上去差一分，实际是有天壤之别的。

那么如果产品差不多，品质无法明显领先，还可以用高价格来打造品牌。

我们会发现奢侈品成本与一般的品牌成本相差不大，但是价格一般差个0甚至2个0。更重要的他们的品牌寿命更长。

这个逻辑就是比别人贵很多，自然利润更高，就可以在设计、品宣、格调等方面与对手拉开距离，打造成奢侈品。

底层逻辑还有哪些呢？欢迎大家留言交流。

曹庆兵  2020年12月30日