为什么我的“客情”不灵了？
专栏作者/涛涛不绝
专注药品学术推广领域十年，崇尚医学思维与营销思维相结合。
在外人看来医药代表是个特别自由的职业，其实，这个职业饱含着不尽的“约束”。
这种约束，是时刻保持着对客户的服务意识，这种意识，使他们基本没有工作和休息日的概念，随时“休息”而又随时“待命”。
我有很多做医药代表的朋友，闲聊时，他们经常聊到自己的业务做得多么牛。这种牛除了表现在业绩方面，还表现在与客户的关系方面。
当谈到关系层面时，他们对关系的定义就参差不齐了。
有的说“我随时可以把XXX叫出来喝酒”有的说“XXX孩子的满月酒都是拜托我一手给办的”有的说“XXX太忙时，孩子放学都是我给接回家的”还有的说……
言而总之，就是接触到了客户的私人生活层面。
01
做好“人”就一定能换回业绩吗？
经常听到老销售们嘴边总挂着这样一句话“要想把业务做好，就要先学会做人！”既然前辈们这样斩钉截铁，作为晚辈如果不赶紧加以效仿，是否就犯了“大不敬”？
好吧！前人已经把路都趟好了，我们干嘛还要自己“摸石头”，跟着走即是！
不过，久而久之，晚辈们发现情况并没有自己想得那样乐观，在“情”方面自感已然鞠躬尽瘁，可客户们貌似并未被自己的真情打动，生意方面总是处于一种平平淡淡的状态。
诶？“恁这是弄啥儿嘞？俺如此有情，你为啥这般无义呢？”
这，成了很多代表们遇到的常态。
人，都有一种“交换”心理。简单讲“我对你付出了这么多，你怎么也得回报我一点儿吧！”有句谚语“人心换人心，四两换半斤”。可大多数代表的赶脚是“人心换人心，两个四两却换不来一个半斤……”问题出在哪里呢？
生意场上，主张“共赢”，乃至在各类的营销宝典中，无一例外都提到了这个关键词。大多数销售代表只做到了“共盈”而未做到“共赢”，所以，生意有“饱和”，情义亦有“瓶颈”。客户心中“赢”与你给的那个“盈”根本就不是一回事儿，这便是症结所在。
话再说回来，那些“前辈们”说的先做人并没有错。我们要知道，分析问题除了问题本身，情形和环境也是至关重要的核心要素。
02
过去药代真的是靠“专业”吃饭的
回到1985年，回顾一下医药代表在中国的起源（部分内容源自王局在知乎）。
人们都称西安杨森是中国医药代表的“黄埔军校”，这家成立于1985年的合资药企，外资股东是国际制药巨头强生，这家大型国际制药企业的药物，绝大多数是自己研发并有专利保护的。这些药物进入临床后，医药公司有两个市场需要：
1、从循证医学角度向医生介绍药物的功效，使用方法及反馈不良反应；
2、处于竞争性考虑，希望医生更多的使用自己公司生产的药物。
医药代表，就是基于这两种需要而产生的。
针对以上需要，药企的推广分为两部分：
由医学部承担并执行，基本规则是绝对不能提及产品的商品名，只做市场基本概念教育，即纯粹的医学理念推广。过程中使用的任何材料（文献、指南、共识等）不得加入品牌内容，他们也会赞助学会、协会的学术性活动，原则是不能干预医生的自由讨论，尽可能的以学术为基础。
本部分由药企的市场部（marketing team）负责，即根据产品的适应症，通过各种形式树立品牌形象，以最大可能的在某个领域占据医生心中的地位。
强生进入中国后，将这一套做法克隆到了西安杨森，由此，中国第一批医药代表开始走上了历史舞台。
杨森当年招聘医药代表的条件那是相当的苛刻，必须是临床经验的医生或药学专业的从业人员，必须能无障碍的阅读医学文献，能够和一线医生进行专业沟通，其中很多医药代表是已经取得主治医师资格的医生。
这些人进入公司后，至少要进行为期30天的培训，从专业领域知识到最新研究论文解读，从销售沟通技巧到PPT演讲等。打造完毕后，大家分别走上一线。
再说中国的八九十年代，医生数量那是严重的不足，以致于很多赤脚医生走进了公立医院，加上“十年文革”，很多工农兵保送的医学专业毕业生，根本不具备足够的临床医学知识，加之从业后基本没有再学习的机会，导致大量资质不合格的医生在一线为患者看病（误诊和死亡率可想而知）；
另一方面，长期封闭的中国医疗系统，游离于国际主流学术体系之外，整体医疗水平及其低下，对国际医学进展几乎一无所知。
在这种背景下，外企的医药代表走进中国市场，首先充当了中国医疗系统培训和知识更新的桥梁。他们去医院主要是传递产品知识，改变医生处方习惯，收集医生对自己所负责产品的信息反馈。除此之外，还会跟医生沟通疾病领域的最新研究进展，甚至组织各种专业领域的学术会议。
因此，那时的医药代表到医院，会受到院方张灯结彩的欢迎。甚至有些医药代表到某个城市，会受到好几个院长的热情款待，请他去参观自己的医院。
在此种情形和环境下，如果医药代表EQ再高些，简直就成了香饽饽儿，真正做到了既有里子又有面子。可想而知，业务做得能不好吗？人，能结交不下来吗？
03
为啥现在有些药代只能靠“关系”吃饭？
随着改革开放的大潮，90年代中后期，大量的外企涌入中国开司办厂，中国本土化的药企也如雨后春笋一般，瞬时涌现出几千家，甚至早一批先尝到甜头的医药代表也逐渐开办起了医药公司，竞争可谓直接进入白热化。
医药代表岗位的市场需求瞬时剧增。问题来了，上哪儿找那么多专业的人去？（话说医院方都不够用呢），加之国内药企基本都是仿制药，尤其是中成药和中药制剂，甚至连可参考的标准都没有，根本不需要什么专业化推广团队。
既然如此的“饿”了，就别再那么讲究的挑食了！来吧！什么国企干部、下岗职工，乃至进城不怕辛苦的农民工兄弟，统统登上了医药代表的舞台。真可谓群魔乱舞，原则只有一个“黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫！”
从此，风云突变……
话说现在的客户，与当年的客户相比，为什么显得那么的“难伺候”了呢？是因为胃口给撑大了？
大家试想，现在我们面对的主治医生基本都是80后，90后的一线医生早已不鲜见。这代人自幼的生活条件是什么样儿的？（个别老少边穷地区的除外）不说个个儿都丰衣足食吧，至少物质不匮乏是常态吧！你再用90年代前辈们那些“一招鲜”的招式，甚至还想让客户对你感恩戴德？您，是不是想多了？
所以，你对客户的所做的那些努力的“情”，更多是呈现于“人文关怀”层面，当然，对当年从赤脚医生转过来的“老前辈”们依然好使，但对中流砥柱的“新生代”们，就未必管用了。
何况，还有那么多人排着队的“献情”，暂且不说你的情真与否，在不能实现共赢的情况下，交易的帽子是绝对摘不掉的。
所以，对于物质并不缺乏的客户，这些“情”就是“利”，你图你的利，他享受他的利，干嘛非要弄顶“情义”的帽子，搞得大家多累啊！
所以……他显得没有“义”，不是很正常吗？在这个节奏飞快的社会时代，与自己有血脉情缘的亲人，都没有充分的时间陪伴和照顾，都不能实现真正意义上的有情有义。更何况，大家只是“利”的生意伙伴儿？
04
看清现实，客情不再是“万金油”
本文所阐述的观点，并非是要否定客情的重要性，而是要说明单一客情+带金的营销手段，已不再适合变革时代的医药营销。
好多人依然崇尚甚至把客情作为唯一营销手段，其主要原因是疾病和产品知识，相比于前者要难得多。退而求其次，只要善于“伺候人”，貌似就没有摆不平的事儿。
但医药体制的不断改革，药械行业的进一步净化，是必然趋势。
单一的客情+带金式服务，注定要退出历史舞台，因为，国家会让绝大多数的药品或器械商，把看似“多余”的利润吐得一干二净，主体原因：国家没那么多闲钱为厂商的这部分利润买单。生产企业都没有了利润，哪儿还有那么多闲钱用来“客情推广”？
当CSO公司均沦为“佣金制”销售服务人员的时候，他还会把自己的血汗佣金再割出一部分来作为“客情费”付给客户吗？即便会，你割舍的那部分心疼肝儿疼的一点点佣金，对医生而言，还值不值得为之毁名陨誉？
从事医药或器械销售的同仁们，只有我们自身的觉醒，才是从新开始的动力。
当，药械代表只负责传递产品知识、反馈临床信息的时候；
当，医生的治疗技术和药械知识与时俱进的时候；
当，药械厂商和国家联合起来只为国民健康而共同努力的时候；
世界，才会呈现一片美好的蓝天……
思齐俱乐部——医药经理人自己的俱乐部
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