快消厂商：数字化通路管理实践指南

“数字化”俨然成为2020年各行业的热门词汇。从办公流程到线上会议、从品牌宣传到渠道管理、从到家业务到直播卖货，各大企业忙的是不亦乐乎。

但是，繁忙的背后是否真正理解了数字化的内涵，具体如何借数字化，解决传统营销难题？本篇以案例的形式阐述，数字化对快消厂商的实际价值。

张总是一家快消公司的营销总监，从业近20年，伴随着这家传统企业从创业之初发展到现在将近百亿体量的年销售规模。但近年公司推新品，自认经验老道的他，却遇到一个又一个营销难题，曾引以为傲的战术打法不再那么灵光了。

春节刚过，新品陆续从工厂发货，张总迅速召开全国动员大会，宣布“抢滩登陆计划”。全国各市场负责人，要快速组织经销商落实新品全面铺市计划，务必做到三个快速、四个聚焦：

快速盘点现有区域内业务人员服务网点，快速联动现有通路客户，快速区块化设定铺货目标，聚焦终端进货有奖、聚焦团队铺完有赏、聚焦质量拖沓必罚，聚焦效率比学赶超。

按照张总的推进方案，依托老品相对成熟的销售网络，半年时间，新品在全国的铺货网点迅速攀升到了100万家，基本做到了有老品的网点就有新品，全国终端库存也达到了平均7箱水平。

看着这些数据，老张对这支新品的信心大增，当年就跟管理层拍上了胸脯，两年10个亿目标问题不大。

然而，接下来却让老张始料未及，各地分公司开始陆续反馈新品回转不畅，传统渠道平均月回转数量不到1箱，通路客户的积极性开始出现明显下滑，经销商回款进度也迅速下滑。老张赶紧安排秘书订票，到问题最严重的市场去一探究竟。

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始料未及，新品不动销

1. 终端铺货广撒网、不精准

新品在铺货上采取了与老品的跟随策略，有老品的地方就有新品，很多终端小店新品跟老品放到一起，消费者来了看到老品上手就拿，对新品基本不屑一顾。

问对新品终端老板什么态度，70%的老板说，业务员给的力度挺大，就进了，但消费者基本不买，知名度不够，现在还有六七箱库存，很想退货，但业务员一直找借口推辞，终端客情也因为新品上市受到了影响。

张总让当地市场负责人给出一份网点回转清单，想分析分析到底哪些网点能动销，结果收到的答复竟是回头让业务代表统计一下，现在只有进货数据。做不到实时反馈，更别提什么分析了。张总感言道，终端数据不建立，实现不了精准营销，大而全的铺货方式只能是资源的浪费。

2. 促销形式太传统、不灵活

张总在市场走访中发现，业务人员在渠道促销上采用的是进货奖励、陈列奖励、出货激励等常规打法，这些方法是有一定效果，但是在当下竞争激烈、寸土寸金的终端内，缺乏优势，客情好的终端老板会帮忙推荐一下，但面对满货架的知名产品，还是不能给到消费者一次主动尝试的理由。

如何才能有效吸引消费者，张总心里也很困惑，能给到一线团队的建议只能是挑选大店，抢占做好的排面位置，把排面尽可能做大。

而且深谙营销之道的张总也很清楚，只有建立有品牌忠诚度的稳定消费者，才是品牌制胜的关键出路，而目前能做的就是线上广告、地面推广及终端呈现三管齐下，但这种传统的方式需要的是持续坚定、高质量的执行及资源的聚焦，任重而道远啊。

3. 消费者数据缺失，难决策

新品在上市推进中，很多企业都想掌握终端消费者的购买数据，因为这一层级的数据是最能反应市场对产品的接受度，什么年龄段什么性别的消费者购买了，在哪些终端店买了，什么时间段买的等等。

但是这些数据在张总看来一般都是依靠第三方调研机构来获取的，需要花钱购买，或者招聘安排专人做调研才能知晓，所以对待这个维度的市场分析基本也没有抱什么希望，只能靠自己在市场上走访询问，探听虚实。

4. 货流管理不规范、难监控

新品上市后各销售单位的压力非常大，为了不落他人之后，各销售负责人纷纷八仙过海各显神通。不少地方把促销价格、产品返利折算到一起降价跨区域甩货。

张总赶到事发市场去一探究竟，进到批发商库房后，把串货的产品批次号发回公司生产储运部帮忙查询，结果查了大半天也没有查出来，反馈说没有建立货流跟踪体系，同一批次货在出库时被拆分送到了好几个市场，跟其他几个市场负责人沟通，都不承认是自己客户串的货，把张总气的够呛。

没有办法界定货源地，就不能对甩货行为做出处罚，这种行为也就不可能得到有效控制。价格是产品的生命线，产品上市还不到一年，如果异常货流得不到控制，会严重打击到经销商及团队的积极性。

营销不可能永远靠着三板斧吃天下，只要消费者变，思路就需要变，手段也需要变。张总这次市场调研所遇到的困惑，其实很多传统营销、传统经验很难解决的痛点。

但是，这些痛点在数字化技术快速发展的今天，已经有了一些较好的解决办法——“一物一码技术”，很多企业其实都已经开始了应用探索。接下来，我们共同探讨下这项技术在快消行业的应用现状。

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 产品身份标识，让营销数字化成为可能

“一物一码”技术发展至今已经有大致五年多的时间了，百度上有一个定义：利用云平台将消费者、企业、流通三者连接起来，从而能提供全面的O2O营销、防伪追溯、仓储物流等解决方案的一种技术。

可以看出，这项技术是数字化营销的基础技术，只有让产品有了自己的身份标识（赋码），才能实现产品的信息跟踪及其他个性化的营销。

目前在快消行业，“一物一码”最常见有两种赋码方式：产品码及箱码。产品码是位于单支产品上的二维码标识，箱内码是指位于产品整箱箱皮上的二维码标识。

通过这项技术的应用，系统内会沉淀出非常庞大的消费数据，最终通过后台大数据分析都将回流至品牌厂商，为其构建信息引擎、实现精准化营销奠定基础。

1. 更为精准的产品铺货指导

含箱内码的产品，在目标市场完成首轮铺货后，每个铺货终端店员扫描二维码录入门店基本信息后，包含店名、地址、渠道等，实现即时将拆箱数量上传统计，系统后台生成实时的汇总分析报表。

可以快速分析出哪些渠道、哪些终端的拆箱数量最高，进而帮助销售人员快速锁定产品回转最快的目标渠道及网点。

当然，在实际执行中，还需要注意以下两个方面，首先就是终端扫码可能存在缺漏，很多终端店员或者忘记、或者缺少扫码动力或者因为繁琐而不愿录入相关信息，所以需要给到终端一定的扫码注册激励，一般5-20元区间，分几档进行随机发放。

另外，虚假信息的录入，这是数字化应用中是不可避免的，可以通过后台数据导出后，给到相关业务人员进行实地拜访纠偏来逐步改善。

当然，对于产品码而言，通过消费者开罐（瓶）数据的采集分析，也会帮助我们知晓更多消费者的购买习惯洞察，当与箱内码大数据合并分析后，会帮助我们实现更为精准的铺货指导。

有了这些消费数据，便可以对终端进行层级划分、差异化费用及人力投入。在下一步铺市时，选择更为匹配的区域及包装产品，定向铺货，打造出更多新品样板店，与销量高的终端签订年度合作协议，深度合作，不断以点带面，实现区域市场的做深做透。

2. 更为灵活有效的消费者促销

一物一码技术的应用，大大解决了传统渠道消费者促销方式单一且受限的这一难题。开盖扫码送红包是最直接的一个应用。这在行业内已是屡见不鲜，很多消费者甚至对这种方式都产生了疲倦感。3角5角的金额太少、中奖率也不高是主要原因。

对比之前传统促销， “再来一瓶”，吸引力明显不足。此时，通过后台系统的调控，可以设置中奖比例，选择在目标人群更为密集的区域、在周末等节假日进行中奖率的放大，放出几个一等奖、或者二等奖。

甚至针对消费者，调整每次开盖的中奖比例，让首次开瓶的消费者100%中奖，引导复购，快速实现线下购买的引爆。

比如某企业在河北地区的销量很好，但在山西地区销量一直上不来，为刺激山西的产品销量，可以将山西地区扫码中奖率调高10%，中奖红包从平均1.88元调整到平均8.88元，再放出几个888元大奖。

河北地区扫码可以适当降低10%，以维持全国整体中奖率的持平，中奖红包可以调整到平均1.88元红包，因地制宜，对症下药。

第二种是老品扫码送新品，借力老品的影响力进行精准的新品人群培育。但前提是需要在活动前务必做好所有活动网点的新品铺货，消费者在购买老品后，进行扫码，系统弹出“中XX一支”，或者“加一元换购XX一支”，加一元的方式可以有效提升终端兑付积极性。

第三种是扫码送折扣券，京东折扣券、滴滴打车券等。通过异业合作，实现品牌间的互惠互利，有时甚至可以零成本实现更好的促销效果，跨界流量共享的方式也是品牌厂家需要重视的方式。

但是要注意一点，设计促销一定要有符合购买人群的消费习惯，不能过于鸡肋。

第四种是积分奖励，消费者每次购买扫码后会进行后台累计计算积分，根据积分额度进行礼品兑换或者现金提现，这种方式对于重度消费者会有较大的吸引力，有效提升品牌粘性。当然在礼品选择上也要符合目标消费者的喜好。

另外，这几种方式也可以结合起来进行，给予消费者多次中奖机会，提升消费者的参与热度，尤其对于上市新品，老送新及多重福利叠加的方式会有更好的效果。

3. 更加高效快捷的费用核销

常规的终端促销，是需要终端门店进行费用垫付，这些垫付的费用在核销时流程复杂，很多客户怨声载道。

比如传统促销“再来一罐/瓶”，一般会通过回收拉环或者瓶盖逐级向批发商、经销商核销，同时还需要按照厂家严格的清点要求，50个穿串装，列出各经销商的统计数量，再装箱称重，寄到厂家指定地点，厂家再进行抽检，发现残损或者假冒的还要处罚客户。

有了“一物一码”数字化技术，这些繁琐过程便可以简化。首先如果采用的是扫码送红包，就不存在终端费用垫付；对于传统的“再来一瓶”，可以利用瓶内码及店铺码实现便捷的线上核销。

举例，消费者扫描瓶盖内部二维码，弹出“一元乐享”，消费者点击旁边的“兑付赠品”按钮，弹出扫码框，终端店出示店铺二维码，消费者扫描后，1元支付。消费者拿走赠品，不用现场留下瓶盖，影响消费者的饮用体验。

此时，后台系统对应店铺码记录该门店此次兑付数量，不断累计，这部分数据实时传输给上级批发配送客户端系统，上级客户根据区域终端店的垫付情况，等达到整箱适合配送的规模后，终端订货时进行奖励兑付；兑付时，终端扫描二级客户的客户码，输入兑付数量，并进行电子签名，完成终端核销。

批发客户与经销商、经销商与厂家的核销方式，以此类推。在厂家的系统端，可以查看全国市场各层级兑付情况。高效的核销方式，提升终端及各层级客户的经营积极性，同时还能对通路客户服务渠道的质量有一个量化的评估。

4. 消费者购买数据的采集分析

一物一码技术的应用，最直接、最有意义的就是可以建立起基于消费者购买数据的采集分析。消费者购买产品后扫码，就会把其微信号、手机ID或定位（如果消费者选择开启）等信息与消费数据建立起关联，帮助品牌统计到以下消费数据，

1） 原生数据：性别、驻地、年龄等；

2） 行为数据：什么时间扫码、在什么地点扫码、每个月扫码数量、是否中奖、在哪些渠道扫的码等。

系统后台将数据匹配到品牌各层级销售市场，对比实际的营销铺货、资源投放等内容，便可以生成直观的区域消费者行为及营销精准度分析报表。

数据积累，让品牌商的营销决策能充分基于市场真实的消费情况，找到产品真正的“产粮地”，实现资源的精准投放。

案例中，张总所在的公司只有业务员的铺市压货数据，但这些数据并不能反映终端动销的情况，只有结合消费者的购买数据，才能分析铺货质量的高低。

所以，当前很多企业自己的营销系统，只是一个基于自身多年营销布局的封闭系统，当出现销量下滑的时候，对原因的判断往往得出片面的结论，不能及时从消费者端找到问题的根源。

5. 产品真伪的快速查询

真伪的查询也是很多厂家想要解决的问题，通过“一罐一码”技术，可以轻松实现产品从生产环节的溯源查询以及促销奖盖或者拉环的真伪辨别。

生产溯源是将产品产地、生产工艺、质检信息等内容匹配到每个产品的二维码信息内，消费者通过扫码查询，便会即时弹出相关信息，方便消费者识别。

促销奖盖辨别是为防止不法份子利用企业回收促销拉环兑换产品的漏洞，伪造大量假冒瓶盖换取非法利益的行为。为了仿真，伪造的瓶盖内二维码也会完全复制一些真实的二维码。

所以终端店主在拿到消费者的中奖拉环时，通过扫描产品内的二维码，查看当前二维码的查询次数，很多问题瓶盖的扫码查询次数达到成百上千，就可以判断是问题瓶盖。当然查询次数在十次以内的，可能是消费者自己进行了多次扫码，不一定是虚假拉环。

6. 更精准的货流管控

异常货流是企业最头疼的事情，相互扯皮举证很耗费时间。“一物一码”可以实现产品的流通轨迹查询，但应用成本也相对较高，目前真正做的厂商并不多。

这个逻辑类似快递包裹，产品从生产出来在基地库房，到配送到各地经销商库房，再到终端小店，通过产品箱皮码记录整箱产品的流通信息（专业的箱内码技术实现整托盘产品批量匹配流通信息），

再通过箱皮码与对应箱子内产品的瓶内码进行关联，建立商品多级包装数据对应关系，最后实现扫瓶内码便能追踪产品是否是该地区正常流通货流。

另外还有防串货芯片技术，在现有箱内码促销基础之上，在纸箱内通过芯片植入，实现在限定区域市场外促销活动的扫码失效，以及后台实时货流追踪，窜货预警。

某些芯片供应厂商，还设计出专业的芯片识别工具，货流巡检人员可以将其放置在公文包内，就可以探测到指定范围内的异常货流情况，避免了查询串货带来的冲突风险。

7. 更灵活有效的促销激励

连接产品与关键渠道销售角色，通过扫码红包、扫专属码享提成奖励等方式，优化利润分配体系，提升渠道分销效率。

比如当印有箱内码的产品到达终端后，拆箱上架后，通过扫描箱内二维码，得到红包奖励，卖的多，得的多。

在后台给终端门店导购设置专属导购码，消费者买了产品扫瓶内码后，先得第一次红包奖励，如果继续扫导购码，再次获得惊喜大奖机会，同时导购获得这次卖货的提成奖励，达到一定额度后可以直接提现。

还可以对二级批发客户进行激励，首先需要完成客户基础资料的小程序注册，当产品配送到终端后（终端也需要提前在小程序内注册，生成终端专属码），批发客户先后扫描印在箱皮外侧的二维码以及终端专属码，就会在系统后台生成对应的分销数量，不断累积，在月末进行分销奖励核算。

备注：目前较大的问题就是让渠道客户完成准确的信息注册，是需要企业投费用进行激励及一线业务人员花精力去维护推动的。

8. 粉丝私域流量的引流培育

消费者在通过扫码得红包时，关注品牌官方微信公号，为下一步品牌再营销打下基础，这是每个品牌商都需要的。

快速建立起核心消费群体，是企业最重要的无形资产，这些流量可以导流到商城内，通过各种创新的玩法，不断加深与消费者的粘性，为企业未来多元化稳定发展奠定基础。 

据了解，通过强大的一物一码功能，目前东鹏特饮平台有了千万粉丝，几乎与小米手机相同。而东鹏的把自己红包开屏页面卖给了中国平安、交通银行、民生银行等等，支付宝也看中了东鹏特饮的一物一码体系，愿意花千万投放东鹏特饮的红包开屏画面。

东鹏特饮把自己的平台真正做成了电商平台，导流平台，别人圈地，它在圈粉。而后把其它企业投放的广告费用回馈给粉丝。

“一物一码”技术仅仅是企业数字化应用的一个方面，很多企业内部其实还有CRM、SFA、SAP等系统的应用，想要更好发挥这些系统优势，就需要充分打通这些内部系统，实现一体化的数据应用，让产品从生产到流通的每个环节实现数字报表的实时跟踪，让每一次决策更加及时精准。

大势所趋的数字化发展态势，让传统行业快速赋能，尤其对于能解决行业痛点、创新营销的技术，需要传统企业积极拥抱、勇于尝试。

快速抢占能与消费者更高效、更深入沟通的路径，形成产品与消费者相互影响、相互促进的良性循环，积累起真正忠诚于产品的粉丝群，让企业真正获得长足持续、稳定发展的动力。