给电商直播“消毒”
作者 | 肖漫
“我们任何一款产品对得起自己的良心。”
面对网友提出“燕窝像糖水”的质疑时，辛巴在直播间底气十足（xin shi dan dan）地回应道。
但回应不到一周，辛巴直播间所售燕窝再遭打脸，且更为“响亮”——11 月 19 日，职业“打假人”王海晒出质检报告，表示辛巴直播间所售燕窝产品为糖水。
在王海“打假”辛巴的同一时段，中消协发布了《“双11”消费维权舆情分析报告》，点明汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等问题。
电商直播发展已近 4 年，而直播乱象，仍然丛生不止。
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乱象丛生
中消协报告指出，在 10 月 20 日 - 11 月 15 日共计 27 天监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息 334083 条，主要的“槽点”集中于明星带货涉嫌刷单造假；售后服务满意度低、体验较差两方面。
在案例展示中，中消协点名了汪涵和李雪琴——其中，汪涵直播间疑似具有 “刷单”行为，所售商品退货率高达 76.4%；李雪琴直播间则涉及粉丝数据流量不真实问题，数据显示有 311 万人围观和互动，但被指真实观众仅有 11 万。
事实上，刷单、刷流量等行为一直是直播带货市场背后暗藏“黑产”链条。《工人日报》曾报道，点赞、评论、弹幕、转发，这些流量数据都可以花钱“刷”出来，甚至还可以花钱买观看量、修改销量数据。
“数据造假”，似乎成为了行业众所周知却又视若无睹的现象，明星主播、包括二驴夫妇、辛巴、雪梨等网红主播都曾被爆利用刷单进行数据造假。
另外，售后问题也是直播带货的一大槽点。有网友反映，李佳琦直播间所售产品出现了质量问题后，仅是以“不让退货”为由搪塞，吐槽其“只管卖，不管售后”。
尽管双 11 舆情报告中关于电商直播仅提及了“两大槽点”，但从现实案例来看，直播带货的问题远不止于此。
中消协 11 月 6 日发布的《网络直播销售侵害消费者权益主要表现形式及案例分析》显示，网络直播销售中主要存在 7 种侵害消费者权益行为，分别是——
虚假宣传
退换货难
销售违禁产品
利用“专拍链接”误导消费者
诱导场外交易
滥用极限词
直播内容违法
而近期处在风口浪尖的王海“打假”辛巴事件，便直指“虚假宣传”。
“职业打假人”王海发布的检测报告显示，辛巴直播间所售燕窝产品蔗糖含量 4.8%，而成分表里碳水化合物为 5%，确认该产品就是糖水。
不仅如此，王海稍后还给这款“糖水产品”算了一笔账——唾液酸每 100 克 500 元左右，0.014 克价值 7 分钱左右；而辛巴直播间的产品直播价格为 258 元 15 碗，平均每碗 17.2 元。
在王海曝光质检报告不久后，网友“笨蛋啵儿霸 ”发文表示燕窝风味饮料非法使用食品添加剂乳酸钙，但其营养成分表中却没有标示强化后食品中该营养成分的含量值及其占营养素参考值（NRV）的百分比，存在欺骗行为。
11 月 20 日，辛巴团队作出回应，声称已将产品送检，并撇清了与产品方的关系，表示不参与采购销售行为。
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问题难管
事实上，无论是辛巴还是李佳琦，都是电商直播产业下催生出的网络红人，而他们的走红，离不开电商直播热度的高涨。
电商直播发展至今已有 4 年，2019 年得以快速发展，行业规模爆发性增长，无论是淘宝、京东等电商平台，还是包括抖音、快手在内的无电商基因平台，纷纷逐鹿于电商直播领地。
到了 2020 年，基于上半年黑天鹅事件带来的“机遇”，更进一步激活了电商直播的活力——仅在 2020 上半年，国内电商直播就已超过 1000 万场次，观看人次超过了 500 亿。
在热度不断走高的情况下，电商直播也吸引了各路明星、企业家、网红等具有网络影响力的人参与其中，比如，罗永浩签约抖音带货、刘涛成为聚划算官方优选官等。
直播间越来越热闹，但随之而来的问题也越来越多。
根据市场监管总局公布的数据，今年前三季度，全国 12315 平台共接收“直播”相关投诉举报 2.19 万件，同比增长 479.60%。其中，直播带货诉求占了近六成。
可见，在电商直播乱象面前，消费者也是苦于其中。监管，亟需进行。
电商直播作为一个新兴产业，早期适用的法律主要是《电子商务法》、《广告法》、《合同法》、《消费者权益保护法》等，但在实际举证中，仍存在一些现实困难。
尽管今年 6 月中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，对商家、主播、网络销售平台、MCN 机构等主体分别作了规定，但这一规范仅是行业自律性文件，缺乏法律层面的硬标准支撑。
对于电商直播的法律监管问题，中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟曾直言——
电商行业直播行业的快速发展提出了很多挑战，特别是如何监管的挑战，监管部门目前遇到了电商直播的法律定性难题。
不难想见，对于电商直播的监管问题，不是不管，而是难管。
电商直播实为一种高度复合的新兴产业，既与电子商务相关，又涉及直播等内容，还与营销广告具有关联性。
以《广告法》为例，电商直播是不是属于广告，跟广告有什么区别，在电商直播中其他法律法规如何与广告法衔接等均存在界定难题。
从审核层面来看，《广告法》规定广告发布者在发布广告之时要核对广告内容，然而在实际直播中，广告内容大多是主播即兴而言，事前核对存在一定困难性，《广告法》难以适用其中。
法律定性之外，责任界定也是难点之一。
中消协在李佳琦直播间“无人买单售后服务”事件中指出，商家与主播之间责任界定不清晰，是售后问题容易互相“踢皮球”的一方面原因。
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监管收紧
尽管对于电商直播的监管仍有多方面问题亟待解决，但包括国家市场监督管理总局在内的多个部门已经释放出从严监管直播带货的明确信号。
《北京商报》指出，据不完全统计，今年已有不下 10 份监管文件出台。
雷锋网注意到，监管文件的推出多集中于下半年，仅在 10-11 月份中，国家层面就已接连出台了多份直播营销监管文件，从网络交易、直播内容等不同方面对直播带货加强监管。
具体来看：
10 月 20 日，国家市场监管总局下发《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能。
11 月 6 日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，压实了网络平台、商品经营者、网络直播者等有关主体的法律责任，并列举了 8 大重点违法行为，明确相应的法律查处；
11 月 13 日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，规定直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；
11 月 23 日，国家广电总局下发了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，在电商直播方面主要从视听内容服务、商家和个人资质等方面进行了相关规定；
除了国家层面的规范出台，部分地区也推出了一些行业规范标准。比如说，浙江省制定并出台了全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》，已于 11 月 10 日起施行。
有了文件规范还未足够，国家和地方还纷纷开展了专项整治行动。
网络市场监管部际联席会议各成员单位（包括市场监管总局、中央宣传部、工业和信息化部在内的等 14 家网络市场监管部）决定于 10－12 月联合开展 2020 网络市场监管专项行动，即“网剑行动”。
行动方案中指出，要规范“直播带货”等网络经营活动秩序，依法惩处“直播带货”等领域违法犯罪行为，形成有力震慑。通知一经下发，各省市已纷纷响应。
另外，由公安部统一部署的“昆仑 2020”专项行动也加大了互联网制假售假犯罪活动的打击力度，集中破获一批利用“直播带货”“网上店铺”等渠道方式制售假冒伪劣商品刑事案件。
其中，在今年 8 月发生的“网红主播直播带货时被捕”便是上海警方侦破的首例利用“直播带货”形式售假的案件。
不难看出，对于电商直播的乱象，尽管难管，但国家和地方都已着手整治中。
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规矩，成就方圆
2020 年，电商直播的发展，可以说是经历了一轮过山车。
上半年，受疫情影响，电商直播在三四年的发展后，终于带来了空前的发展机遇，一时间风头无量，催生出当时社会经济消费领域的一股狂热浪潮——而电商直播本身存在的问题也被掩盖在繁荣之下。
然而下半年，浪潮逐渐退却，繁华难以为继，电商直播在全力维持自身繁荣的惯性努力中，数据造假、虚假宣传等乱象却丝毫未减，严重污染了电商直播生态。
这时候，监管出手，也是恰逢其时。
毕竟，在四年的发展区间中，电商直播逐渐进入成熟期，产业形态逐步完善——在多年的产业包容之后，监管的收紧也为情理之中。
而电商直播，也是时候重新找准自己的定位了。
参考链接：
http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29831.html
http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29854.html
http://www.cnr.cn/gsgb/2015yw/20201109/t20201109_525324333.shtml
http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/23/content_5563592.htm
http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/ggjgs/202011/t20201106_323092.html
http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm
http://www.samr.gov.cn/wljys/wlscjg/202010/t20201030_322743.html