“先发个2万篇小红书，再发个8000篇抖音，再发个1000篇b站，发800篇知乎，薇娅、李佳琦、罗永浩三选二，一个新消费品牌，就基本打造成功了。”
大叔的好朋友申晨老师最近一段讲课的短视频，在圈内火了。这段被誉为是“打造新消费品牌”的套路，据说价值2000万，传递了一个信号：2000万就能在新媒体时代砸出来一个新品牌？答案显然是错误的，但这种快餐式的营销打法，在现实世界经常发生。短视频营销时代，不论是新消费品牌还是成熟品牌，都在利用新的技术和手段来砌高自己的品牌“城墙”，但如何衡量和量化品牌资产，并进行数字化运营，是痛点，更是难点。在昨天的金投赏主论坛上，巨量引擎营销副总裁陈都烨给出了答案。她指出，如今营销环境发生了很大的变化，其中最核心的转变就是越来越多的品牌从单次看ROI的流量视角，转变为长期的经营视角。
这个话题，广告行业谈了好多年，但真正能看得见、摸得着的解决方案，始终没看到，比如那句最著名的话"一半的广告费被浪费掉"。
群邑智库总经理方骏并不认同这句话，“我觉得这是每个人他有一些自己的时代局限性，与其说被浪费掉，我们可以说，在那个时代，这些东西没有办法被量化，所以更谈不上运营。”凯度算是这方面的权威，它有一套自己的品牌估值法，即“FV（财务价值）*BC（品牌贡献）=BV（品牌价值）”，每年还会发布一个“全球最有价值的100个品牌”榜单。这个榜单怎么来的呢？来自凯度自己的数据库，其官方数据显示，自1998年以来，凯度BrandZTM已经在全球51个市场上调查了400多万名消费者，涉及1.8万个品牌。大叔的老婆就曾供职这家公司并负责用户调研。作为第三方公司，这个榜单有其价值，但数据不给到企业，除了拿着排名PR一把，其实很难量化，因为数据库在凯度那里，它更不会以天为单位去做更新。巨量引擎看来，万物可数据的时代，品牌资产是可运营、可衡量、可优化，甚至可变现的。巨量云图这个产品就是实现这种可能的产品其中，关系资产运营模型“O-5A”来自营销大师科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构，分别从“1”到“5”，根据用户与品牌的关系，做了逐级的分级，即：认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate），这些数据来自字节跳动全线产品的19亿MAU。通过5A人群分层模型“O-5A”，品牌可以在任何时段内，非常直观地看到品牌的关系资产沉淀大数据情况。内容资产则以多个核心指标量化了品牌内容与生意相关联，包括内容资产分、内容序列化投放和内容商品洞察等。有关内容资产，大叔会在第三部分说。先举个案例，让你感受下这个平台的价值。"参半"是一个口腔护理领域的新品牌，从去年9月至今，其在抖音平台已获取了1000多万用户，就是利用巨量云图的关系资产模型，包括：前期做人群破圈，针对特定人群做圈层种草，再去做整个圈层的拔草，以及针对已购买的用户做二次复购的运营等。"参半"创始人尹阔告诉大叔，作为一个新消费品牌，只有靠品牌资产才能够长期赚钱，但过去有个最大难点就是没有一个有效的数字化建设，云图给从0到1的品牌提供了一个非常好的分析工具，“当我们做不同针对性内容时，后台的人群画像和分级可以看得非常明确，有助于我们不断调整广告投放的内容，以及触达的人群属性。”陈都烨提到，营销增长的模式已经从直接增长变成了复合增长。怎么理解呢？过去十年，只要猛砸广告，次数够多，就能触达目标用户并实现转化，这是基于单次的营销活动，更关注短期，所以叫做“漏斗型"的直接增长模式。在当下的营销环境，高频多触点的营销活动，除了实现直接转化外，还间接地增加了对品牌有高度认可的受众群，这些人只需要“更低成本”就可以实现“间接转化”，从而实现长周期的“滚雪球"式复合增长，这就需要甲方改变营销模式，从猛砸广告到经营品牌。从单一人群到复合人群，从单一策略到复合策略，从巨量数据到融合数据，逐步提高精细化运营提升效率。以“复合人群”为例，每次营销活动不是“找过去覆盖过的人进行持续覆盖”的简单操作，而是将每次营销活动的人群拆成更深的“A"和更高的“O"，“A"代表了营销的“深度”，加深品牌与受众的关系，“O"代表了营销的“广度”，拓展受众人群，出圈。某垂类品牌在每一次新品发布前，有一个重要工作就是“蓄水种草”。该品牌私域用户的数据显示，在A1（认知）人群基础盘较大，占比64%，而对该品牌有兴趣的用户（A2+A3）的占比不到4成，其中A3人群占比仅为5%，而根据5A人群分层模型“O-5A”，A3是转化率最关键的人群。因此，巨量引擎给出的核心策略就是扩大兴趣人群的同时，最大化实现A3人群的蓄水。最终结果显示，品牌5A整体量级提升220%，A3人群提升了10倍，换机率提升3倍。作为在抖音上最早做资产运营的食品品牌，空刻也与很多KOL和KOC合作，抢占其可以“在家就能做出餐厅级意大利面”的用户心智，“当时全是靠猜和感觉，工作很感性，现在，抖音会很清晰地给你分出来，你这个广告能够让多少人看到，产生多少的关系。”空刻联合创始人王义超说。他认为，品牌资产就是用户心智中的认知，分为两个层面，一块是广度，一块是深度，广度你可以理解为有多少用户资产；深度就是这些用户知道你是什么，然后你做了什么，做得怎么样，他喜欢你、不喜欢你。由于汽车购买的决策链路非常非常长，因此，理想汽车从一开始就把目光放长。理想汽车用户与市场副总裁张翔表示，我们会把云图平台融合到营销模型里去，形成一个有机的结合，从而帮助我们去精准定位我们的用户是谁，同时找到我们应该做哪些内容，对他们做精准投放。来自第三方的数据，用户花在短视频的月度使用时长高达444.2亿个小时，每天新增的广告有70万条，全行业视频广告创意生命周期下降50.6%，而原生广告内容的用户互动参与度高于其他60%。这些数据背后传递了一个信息：方骏认为，品牌内容的建设，从传统时代、单向传播时代到现在数字媒体时代，它是一个双向多循环多中心的一个时代，以前的品牌内容几乎都来自于传统创意公司，而现在，UP主和KOL也可以为品牌生成内容创意。技术的进步导致内容生产形式在产生很多变化，形成了一个以内容为链条的核心闭环。上文提及，内容资产是品牌资产的另一个重要组成部分，包括内容资产分、内容序列化投放和内容商品洞察等方面。大叔以内容洞察做个解读。抖音有超过800万蓝V账号，第三方视频原创作者更是超千万账号，每天新增的短视频广告有70万条，你要在短视频上说什么的依据是什么呢？这就需要内容洞察，分为：行业格局分析、产品利益点洞察和用户偏好挖掘。行业格局分析，就是要让品牌寻找标杆品牌的同时，还可以通过数据分析指导品牌寻找细分赛道，把握营销切入时机。然后，分析目标产品利益点和热门视频创意元素，从而发掘出内容的发力点，帮助品牌完成目标品类的行业创意洞察。通过对本品UGC利益点和PGC利益点的对比，就能发现，品牌卖点和消费者痛点是否一致，从而可以指导内容创意策略调整。在针对本品评论正面词云和负面词云对比后，就可以定出“放大本品优势、扭转负面心智”的内容策略。基于这个内容模型，参半就在抖音成功实现了品类扩展。其新品玫瑰纯露的漱口水一上线就成为爆品。“玫瑰纯露在抖音的传播非常好，但过往都是应用在化妆品领域。我们根据这个内容数据，为我们的玫瑰纯露漱口水制定了特定卖点的内容，再通过对玫瑰纯露有认知的人群包的定向推送，实现了从化妆品应用到口腔产品的成功破圈。”综上，品牌资产一度被认为是虚无缥缈的，甚至因被长期忽略，正在经历着老化，而巨量引擎作为行业第一家给出明确定义，并提供一套可衡量、可分析、可转化解决方案的平台，值得所有品牌去关注。至于说，品牌资产的定义以及衡量方案，欢迎你在评论区聊聊。
