11.11突围记:酒店业借道微信自我救赎

大盘下行之时,在OTA渠道之外,酒店有望利用各大“公海”资源,开渠引流建设“私家流量池”,构筑第二条增长曲线,实现逆风翻盘——以更低的成本,更可持续的增长方式。

撰文/陈纪英

眼下,酒店行业正在遭遇挑战。

经济增长速度放缓,国际贸易局势波动,内外两重寒意之下,酒店行业的日子不好过了。

大盘下行的高压之下,一方面,酒店业线上获客的意愿越发强烈,另一方面,OTA高昂的佣金成为难以承受之重。

囚徒困境之下,酒店行业一直希望能通过官网、APP等自有渠道获得低成本的增长。

现在,新的增长机会出现了。据第三方服务商直客通数据显示,刚刚过去的11.11,他们服务的国内高星酒店基于微信平台,仅靠限时促销就产生了近3亿元的GMV,同比增长近 150%。OTA之外,酒店业有望在微信上找到第二条低成本的增长曲线。

更为关键之处在于,与官网一样,微信输送来的用户,是可以沉淀下来、长期运营、自我掌控的私域流量。

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酒店业困局:大盘萎靡,OTA太贵

悲观的情绪笼罩了酒店行业。

浩华中国酒店市场景气指数显示,2019年,酒店市场景气指数一路下行,直接跌破了过去四年的最低点。

浩华酒店景气指数今年一路下行

今年上半年,酒店行业的住宿率和平均房价双双下降。

其中,65%的受访酒店表示,上半年营收低于年初预期;17%的酒店表示营收与年初预期持平;仅有18%的受访酒店好于预期。连锁集团,也未能完全走出阴影。

11月13日,华住酒店集团发布了2019年Q3财报。财报显示,本季度,华住尽管营收增长了19%。净利润却同比下降了35%。同期,其销售成本的增幅远高于营收增速——同比大幅上涨24%。

大盘下行的高压之下,酒店业通过营销获客的冲动愈发强烈。如今,OTA已成为酒店业的第一线上渠道。

酒店业营销成本水涨船高,但销售产出却掉头向下。长期来看,OTA将酒店客人转化为OTA会员,与酒店的自有会员体系形成竞争,加剧了酒店行业对OTA的长期依赖。

同时,当渠道假手OTA之后,酒店行业的痛点还在于,在OTA行业价格战之时,酒店被迫卷入其中,不得不妥协降价,定价权也同步失守。

上述种种,引得不少酒店集团倾向于把用户从OTA拉回自有官网渠道,以此减轻OTA高昂佣金的成本负担。

但是,纵观整个行业来,类似的的措施似乎并未奏效,低频的官网在强势的OTA面前节节败退。

第三方机构D-Edge的统计显示,从2014年-2018年的五年间,全球酒店官网渠道的份额降低了6.3%。而在国内,OTA占据了酒店行业八成的线上份额。

内外受困之下,酒店业亟需找到新出路。

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驶入微信生态

大盘见顶之下,获得低成本增长的梦想,也许可以寄希望于微信了——11.11和618的数据,都验证了这一点。

都说法国人浪漫慵懒,但总部位于巴黎的雅高集团,数字化步伐可一点都不慢。

如今,中国80%的雅高酒店都已经参与了集团的微信商城。与去年同期相比,雅高微信商城已实现三倍增长;今年双11的同比增长也超过了200%。

雅高微信商城GMV实现同比三倍增长

雅高集团不是孤例。11.11促销活动期间,在微信渠道上,碧桂园酒店集团首次将主战场设在微信官方商城,旗下60家店累计GMV过千万。富力酒店旗下90多家酒店参与11.11,官方微信商城累计GMV过千万,荣盛酒店集团参与的酒店只有40多家,官方微信商城GMV也过了千万大关。

整个高星酒店11.11的GMV,同比增长整体达到了150%。

而早前的2019年6.18大促,数字化营销服务商直客通为多家酒店组织策划的微信活动,合作商户交易额超过3.3亿元,同比也增长了约300%。

150%和300%的同比增速,尽管颇为惊艳,但并不让人觉得意外,这是微信生态红利释放到酒店业的必然结果。

据直客通分析,11.11酒店GMV取得高增长,主要基于两大原因。

一是优惠力度大。碧桂园酒店集团将“双十一大促”舞台移至微信自有公众号,精心打造“11.11盛典主会场”,官方微信商城GMV突破千万元销量,同比增长超过110%。

碧桂园酒店集团以高性价比全国多店客房通券为主打产品,在同等的价格、折扣上,将部分利润转化成增值服务,可享酒店高端会员礼遇,为产品加码,还承诺“周末不加价、官方保价三倍赔差”等,消费者购买意愿大幅提升,营销的转化率颇为可观。

其次,碧桂园酒店集团一贯非常重视微信渠道,通过微信日常的线上营销、社交裂变激励、到店客人的线上化留存等手段,积攒了可观的会员用户。这些优势,也在11.11实现了大爆发。

有意思的是,不少酒店微信渠道交易额的日常增速,并不低于11.11——这意味着微信已经成为酒店行业日常运营的常规阵地,所以波峰波谷并不明显。

除了GMV的可见提升,对于酒店业来说,通过微信建立的会员体系,具有长期价值。

“相较于其它渠道,我们把微信定义为有效获得高价值新客的渠道,同时通过引导客人成为公众号粉丝,发生持续互动,以保持粉丝粘性。”雅高集团大中华区市场营销副总裁叶心薇告诉《财经故事荟》。

当会员体系迁移到微信渠道之后,会员权益也同步实现了在线化。

酒店可以通过小程序发放优惠券、公众号推送消息等互动方式,激活存量用户转化为持续复购的活跃用户,甚至可以激励老用户通过分享裂变带来新用户,业绩有望大幅提升。

前几年,某家酒店曾在线下向到店客人兜售会员卡,但动辄要填写几十项信息,嫌麻烦的客人们转身遁走。后来,酒店通过微信,把到店客人转化为在线会员。一年过去,这家酒店在微信渠道上的订房量,同比增长了3倍。

小程序订房可以在线沉淀用户

类似这样的案例并非孤例。据直客通统计,其长期合作的酒店,把会员体系沉淀到微信之后,复购率普遍从过去的10%左右,提升到35%-40%左右。

目前,仅仅与直客通合作的酒店,在微信渠道的月交易额就超过了4亿元,合作酒店的官方微信粉丝数年增长已然过亿。

在微信平台品尝到增长红利的酒店越来越多了,酒店行业对微信渠道的重视程度也在大幅提升。

早些年间,多数酒店只把微信当作宣传渠道,做一个微信公号,微信号内容的负责人通常由酒店的公关品牌人员兼任。

现在,不少五星酒店或者连锁酒店,都设置了专门的职位,比如Digital Manager(数字营销经理),来专门运营微信等线上营销渠道。

雅高集团及旗下酒店超过2万名的员工在微信商城上参与全员营销。无独有偶,碧桂园酒店集团也发动了员工传播的力量,激励有着庞大基数的在职员工,去分享、讨论自身产品,提高转化。

3

构建私域流量池

无论是官网、APP还是微信渠道,都可以概述为“私域流量池”——酒店业对之“求知若渴”。

在各大“公海”上,都能看到酒店企业努力“开渠引流建池”的身影。

今年10月,飞猪上线的“新店铺运营体系”,吸引商家的价值主张就是“私域流量”。在飞猪上,首旅如家已累计获得了超过780万新会员;跨界互相导流也不罕见,洲际酒店和南方航空试图匹配会籍计划,整合资源;与OTA对抗的OYO,则在构建独立的会员体系,等等。

酒店业到底该如何构建私域流量池?

首先,必须先找到水大水深之处。

水最大最深之处是海洋——在线上,微信就是中国最大的流量海洋,这可能是酒店业集体“入海”的原因。

毕竟,从用户端来看,用户在哪里,增长机会就在哪里。

微信的月活用户已经高达11.51亿,几乎覆盖了全国所有的移动互联网客户,微信小程序的日活用户也超过了3亿。中国酒店行业的用户和会员,以及各大OTA平台的用户,都是微信用户的子集。

“连接一切”的微信愿景也正在变为现实,越来越多的用户,习惯了用微信预订、支付等服务。

“一个旅客从预订到退房后开发票等全链路的服务,目前微信都能满足”。直客通告诉《财经故事荟》。

酒店业深入“流量海洋”

因此,酒店行业在微信平台获客,就如同一片辽阔的海洋,向一条河流输送流量——可挖掘的新增流量无穷无尽。

那么,如何把“海洋之水”持续引流到酒店?这要依赖于微信的生产力工具。

据统计,目前微信平台上,大概有上千个功能可以服务于酒店业。具体来说可以分为六大类:日历订房;预售券;储值卡(会员权益和会员储值);微信预授权,比如利用微信支付押金;长尾服务,比如客房/餐厅点餐、预约开发票等等。

大多数酒店在微信上都使用了“组合拳”,包括公众号、小程序、微信支付等等。某酒店的在线新客接近30%来自微信上的社交裂变,最长的裂变链条长达11人。

按照OTA设定的法则,引流一次,就要交费一次。OTA分配给酒店的流量,属于穿行而过的一次性流量,水从酒店过一下,最终回流OTA平台。

对于酒店来说,最好的路径当然是开渠引流,把流量一次性引入自己的私域流量池。

微信的全触点模式,对不同消费周期的用户,设置了层层漏斗去承接转化,原本穿流而过的一次性流量,最终留存、沉淀为酒店的私域流量:

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