互联网不相信后发制人，虽然国内监管形势不断趋紧，但对于不具备资本实力和全球化基因的社交娱乐产品而言，出海并不一定是好选项。
文／富江
版式／大海
2019年过半，若要票选今年上半年互联网从业者最忌惮的一个词，“下架”应该高居榜首。
从7月29日开始，小红书被下架的消息几度登上热搜。随着监管政策不断收紧，大批App被约谈、勒令整改、下架甚至关停。
一直处于舆论风口的社交娱乐类产品，更成为重灾区。4月，语音社交App音遇遭全网下架，比邻、聊聊、密语、耳语等9款社交App被国家网信办关停。5月初，探探因涉嫌传播淫秽色情内容被全网下架。6月，包括吱呀在内的多款社交产品被约谈、下架甚至关停。7月，重新上架两周后的探探因违反《网络安全法》被再次通报整改。
尽管社交娱乐赛道一直熙来攘往，但生存状况不容乐观。
熟人社交领域几乎被微信完全把持。罗永浩、王欣、张一鸣携聊天宝、马桶MT、多闪三款社交产品气势汹汹地宣战微信，但都无疾而终。
陌生人社交领域有陌陌、探探在前，时不时笼罩于低俗阴影之下，在国内偏保守的文化语境下，时而陷入“半地下”的尴尬处境。
如今，严苛的监管制度又成另一记重锤，社交娱乐产品在国内市场前行得越发艰难。
出海求生会是一种好选择吗？社交娱乐产品的海外生存境况如何？
2014年，iOS平台一个用户的平均获客成本约为1美元。2018年，这个数字已经达到了约4美元。出海要趁早，对于社交娱乐行业来说更是如此。2014年，国内直播行业已进入混战时期，而海外泛娱乐市场还存在大量空白地带。欢聚时代瞄准市场缺口，投资打造海外直播平台BIGO LIVE，正式开始全球化布局。作为最早出海的移动直播应用，BIGO初期几乎没有真正意义上的竞争对手，彼时海外的流量成本也极其低廉。在欢聚时代成熟的技术基础和充足的资金支持下，BIGO迅速做大，在用户规模和全球布局上都形成了一定壁垒。数据显示，2018年Google Play下载榜中，BIGO排名全球第五。而在Sensor Tower公布的2019年Q2中国短视频/直播APP海外收入榜单中，BIGO 再次登顶。提前布局的欢聚时代已经收到了回报。今年3月，欢聚时代全资收购BIGO LIVE，此轮收购中BIGO的估值已经达到了21.23亿美金。同时，BIGO旗下的多款产品，也帮助欢聚时代在海外泛娱乐社交行业构筑了深邃的护城河。目前，欢聚时代旗下拥有BIGO LIVE、Likee、Nimo TV、imo 等多款全球化产品，涵盖娱乐直播、游戏直播、短视频等多个细分领域。在Sensor Tower公布的2019年Q2中国短视频/直播APP海外下载量TOP 20排行榜中，欢聚时代占据5席，成为当之无愧的霸主。海外市场已然成为支撑欢聚时代增长和市值的战略重心。从2019年一季度财报中可以看到，欢聚时代目前拥有超过4亿月活用户，其中75%以上来自海外。以出海见长的猎豹移动，也在社交娱乐上下了大力气，只不过比欢聚时代晚了两年。2016年，猎豹推出直播平台LiveMe，直接对标BIGO LIVE。但彼时海外直播的市场格局已不复当初，LiveMe的出海之旅也注定无法一帆风顺。从榜单上看，LiveMe始终被BIGO LIVE压了一头，在不少地区更是与BIGO相去甚远。单看中东这一热门市场，据Sensor Tower榜单，2018年度BIGO LIVE下载量位列第二，而LiveMe居于第七。再看近期成绩，2019年Q2下载排行榜中，BIGO LIVE位列第五，而LiveMe已经掉到第14名。从资本市场的反应来看，LiveMe没能对猎豹的股价形成明显助益。究其原因，猎豹滞后的这两年时间不容忽视。后发者制于人，2016年开始行动的猎豹遗憾错失了社交娱乐出海的最佳时期。此后几年，海外市场的竞争进一步加剧，对出海的社交娱乐产品提出了更大的挑战。长期关注社交娱乐出海行业的人们不难发现，榜单中的常客多是欢聚时代、字节跳动、猎豹移动、映客互娱等巨头孵化的产品。但MICO则是个例外，这款由中国创业团队打造的产品，原生于海外市场，从0到1已见成就，虽然在国内听不见声响，但其变现能力尤为出色，海外收入甚至超过了火山小视频、YY、映客等产品。MICO定位开放式社交平台，从2014年推出伊始就将海外作为目标市场，如今已在中东、东南亚、印度等市场跻身头部。官方数据显示，MICO在成立4年后就已实现规模化盈利，目前积累用户数近1亿，每月收入超千万美元。从时间点上看，MICO能成功在海外市场立足，原因之一是与BIGO一样赶上了红利期。与直播产品BIGO不同的是，MICO定位社交平台，其模式是以社交为核心，结合了直播、短视频、游戏等泛娱乐功能，与国内的陌陌十分相似。社交产品出海的难度，从微信出海的屡战屡败中可见一斑。MICO的成功或许揭示了内容出海的另一重要条件——海外基因。所有成熟的出海团队应该都做过这几件事：目标市场调研，几次亲赴海外考察，招收会说当地语言的员工，甚至派遣部分员工驻扎海外。但是，完成上述步骤，一头扎入海外市场后，大多数团队仍无法避开“水土不服”的状况。产品不符合当地人喜好与习惯，导致吸引力、留存率小，甚至有触犯宗教文化禁忌而被下架的风险。反观成功的出海团队，他们拥有的“海外基因”并不仅仅是会说当地语言、去过当地调研而已，更多的是充足的海外生活经历、精细的本地化运营能力，和对当地文化、社会、市场、用户的深刻理解。以MICO为例，其创始团队的核心成员来自于中兴集团的海外团队，在创立MICO之前，已经有了多年海外工作及生活的经验。公开资料显示，MICO CEO曾历任中兴亚洲、中东及独联体市场总监，南美区国家总经理；其中东负责人已经在中东工作了十余年。在埃及、土耳其、印度、泰国、印尼等地，MICO先后设立了12个本地办公室，并招收当地员工组建运营团队。由最懂本地市场的本地员工，来实际操作产品的运营。以泰国为例，MICO与当地娱乐公司GMM和一线明星Woody、PunPun、Mai Davika等建立合作。在其印尼两周年庆典上，国际超模Catherine Wilson、印尼国民主持人Indra Bekti和演员Dwi Andhika到场，星光熠熠。其次，为打造品牌效应、维持用户活跃度，MICO线上线下活动层出不穷，且大部分都围绕于当地的节日、庆典、热点事件。在2018年巴厘岛火山爆发期间，MICO曾及时联系当地用户在救援现场进行直播，并组织慈善捐款，成功让MICO的印尼用户在几天内暴增。在MICO出海5年实现逆袭，既无巨头扶持，又无海量资金输血，最关键的胜负手，就是全球化基因，依靠精细的本地化运营，MICO避免了砸钱买量的惯常打法，这就不难解释为何MICO在收入榜中反而以小胜大，碾压巨头的出海产品。时至今日，海外社交娱乐市场的红利已进一步压缩。对于创业团队而言，如果没有海外基因，出海求生几无生还可能。2018年，泛娱乐出海产品中最高调的那一个，当属字节跳动旗下TikTok。2017年11月，字节跳动宣布10亿美元全资收购短视频应用musical.ly，将其并入TikTok。随后，TikTok在YouTube上大力投放贴片广告。在美国市场，TikTok花重金邀请知名脱口秀主持人Jimmy Fallon和滑板手、演员Tony Hawk为其代言。在印度市场，据媒体报道，TikTok一年就砸出了几十亿的投放费用。可以看到，立身海外的TikTok，几乎复制了抖音在国内的发展路径，同样也是投放广告、冠名综艺、邀请明星代言。可见不管是在国内还是海外，字节跳动都采用了类似思路——重金开道。TikTok砸钱确实也砸出了效果。TikTok目前已覆盖了超过150个国家和地区，全球月活用户超7亿。Sensor Tower数据显示，TikTok已连续五个季度成为苹果应用商店下载量最高的应用程序。其中，2019年Q1的下载量超过3300万，超过YouTube和Instagram。在Google Play，TikTok在Q1的下载量位列第三，仅次于WhatsApp和Messenger。Facebook、YouTube、Instagram把控已久的全球泛娱乐格局，被TikTok迅速撕开了一道裂口。一个可以证明TikTok影响力的案例是，其今年年初被被美国联邦贸易委员会（FTC）处以570万美元罚款——这当然说明TikTok在合规性上风控失措，但也证明了其“树大招风”的影响力。与抖音在国内呈竞争之势的快手，在出海上也是步步紧逼。快手自2017年开始组建出海团队，推出快手海外版Kwai，在泰国、俄罗斯、韩国和印尼等国家进行试水。初期，Kwai积累了一定量的海外用户，也曾一度登上当地应用商店下载榜榜首。但在Tik Tok疯狂砸钱做投放的攻势下，Kwai显得有点势单力薄，在排行榜上的排名逐渐后移——这也可能与快手目前把绝对重心放在国内市场有关，但开始强调狼性的快手，在海外市场，大概率可能会卷土重来，应该不会轻言放弃。推翻“后发制于人”的论断，亦不需要依靠强运营来实现自然增长，字节跳动用资本的力量迅速占领全球泛娱乐社交市场。但字节跳动高调华丽的出海秀，也意味着泛娱乐出海的成本水涨船高。尤其对于与TikTok同期或在它之后出海的企业来说，一个必须要面临的考验是：你的资金实力是否有资格与字节跳动抗争？互联网不相信“后来者居上”，后发制人永远是小概率事件，随着成本越发高昂，一个残酷的现实是，许多中小型出海团队，砸钱之后甚至连水花都看不着。如今的海外社交娱乐市场，早已过了跑马圈地、野蛮生长的时期，在洗牌后黯然退场的产品不计其数。今年6月，曾在中东排名第一、融资上亿的知名直播应用7nujoom宣布停止运营，黯然离场。五六年前就开始出海的BIGO们，基本都已抢先完成了全球化布局，圈占了各自的领地。而不断加注的巨头们对海外市场的跑马圈地，则会把竞争带向更惨烈的节奏。回到最初的问题，虽然国内监管形势不断趋紧，但对于不具备资本实力和全球化基因的社交娱乐产品而言，出海并不一定是好的选择。
END
