万亿家庭服务业的“鹅厂”现代化启航
设计／麦子
6年前，互联网领域的传奇人物陈小华刚在纽交所上市现场敲完钟，回国后突然宣布，要放弃上市公司的高位，从零开始，奔赴更为宽广的赛道——家庭服务行业。
这个行业规模高达万亿，主体由散兵游勇构成，规模化程度低，品质服务供不应求，“中国第一产业、第二产业已经崛起了，难道第三产业就一直这么烂下去吗？”
陈小华为家庭服务行业描绘了一幅广阔的发展蓝图，“58到家将来要解决1000万人就业，要达成百亿美元市值”。
2014年7月，“58到家”正式成立，陈小华出任CEO，再次扣动了创业的扳机。
这是一个又苦又累的行业。陈小华反而认为，苦累才是壁垒，“我在互联网行业打了十年仗，'爬过雪山，走过草地’，早就体会过创业的艰苦。投资人问我这么重的事情你为什么要做？我说，因为重我才做，抱有这种心态后我就无所畏了。”
6年过去，当年在地下室起家的58到家，如今已经长成参天大树，可以傲然面对风风雨雨。
为了开拓更精准的用户群体，建立更鲜明个性化的品牌形象，陈小华决定换一个更清晰更响亮的品牌名称。“天鹅到家”这个名字承载了希望，“改名的前提是必须自己有能力成为强势的一流品牌，也有底气有信心在改名后再创辉煌。”
海平面之上，冰山一角，是品牌升级。海面之下，万千沟壑，则是数智进化、业务变革、流程再造，陈小华要带领天鹅到家“刷新”中国家庭服务行业。
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筹划已久的改名
改名不是心血来潮，而是陈小华筹谋两三年的既定动作，他想得很清楚，“天鹅到家是家庭服务平台，我们要让用户有个清晰的认知。”
按照原定计划，品牌升级原本在今年春节后启动，家庭生活服务行业的业务量通常会在节后环比上升二到三成，员工士气正足，此时改名，也算是助威加油。
但陡然而至的疫情拖延了计划，到了第二季度，58到家的家政业务开始快速反弹，陈小华这才一鼓作气，敲定了改名的时间点。
优雅高贵的天鹅形象，似乎也和又苦又累的家庭服务行业很不匹配，这种冲突感，恰恰是陈小华最为看重的——天鹅到家，要重构中国家庭服务行业，引导行业登上标准化、规模化、连锁化、数字化、智能化的新大陆。
改名之后，大规模、全方位的广告轰炸也同步启动。
这只优雅的“天鹅”与新代言人邓超一起，陆续现身于分秒必争的央视黄金档、分众传媒的电梯广告牌，商业综合体地库灯箱以及社区门禁，身影稠密得无处不在，让人难以忽略——让新品牌高举高打、人尽皆知的刷屏破圈，是陈小华的小目标。
很少有公司敢在品牌高速成长期改名，一个普遍的担心是老用户会不会因此而流失？
陈小华分析说，很多互联网公司是连接平台，提供流量分发或者供需匹配，本身并不提供服务，用户和这样的平台的粘性较弱，很容易因为改名而遁走。
天鹅到家是个互联网家庭服务平台，提供的是独一无二的不可替代的品质服务。打个比方，消费者购买苹果手机，归根结底是苹果的产品好服务好，跟苹果在哪个电商平台首发，没有本质关系。
因此，对于改名，陈小华不仅不担心，反而要把改名当作品牌触达大众、提升转化率的跳板。
对于用户来说，不能带来价值增量的改名，很难产生深度感知，借着改名的时机，拿出上亿元红包补贴用户，是天鹅到家的“见面礼”，让用户对新品牌快速认知，产生好感，留存粘性，是陈小华的“一箭多雕”。
天鹅到家的这次改名，归根结底，其实是在业务底盘扎实之后的一次全面升维，于外部，是一场高举高打的品牌升级，于内部，其实吹响了业务变革的集结号。
这跟平台模式的贝壳区分于自营模式的链家，以及淘宝商城走出淘宝母体改名天猫，异曲同工。
2008年，淘宝商城成立，但直到2012年改名天猫之前，其面目都相当模糊，用户根本分不清，业务层面也是小打小闹的试水性质，2009年启动的淘宝商城首届双11，只有区区9000万交易额，但到了2012年改名后的头一年双11，交易额就逼近200亿元。
改名后的天鹅到家，也按下了业务变革与升级的启动键，中国家庭服务行业全链路、全业态、全场景的数字化、标准化大潮开始涌动。
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全链路的数字化引擎
疫情曾一度冰封了家政行业，身在其中的陈小华体会到了切肤的凉意，他让财务准备好了三个月的活命钱，力保公司一定要撑到疫情之后。
但疫情也成为了家庭服务行业数字化的加速器，天鹅到家全在线闭环的战略，在疫情期间落地生根。
“如果把疫情比喻为二战，那么这套全在线流程就是我们的飞机、火箭、导弹，疫情期间，原来的武器用不了了，但所有人都开始知道我们有先进武器了”，陈小华打了个比方。
换成专业术语就是“流程再造，服务升级”——从供给端到用户端进行全链路升级，推动家政服务从小作坊时代进化到在线化、标准化时代。
其实，天鹅到家的家政业务数字化，在疫情之前就已启动。比如阿姨的认证、保险、简历等环节都已初步实现了线上化，但最为关键的环节，比如面试、签约等环节，多数还仰赖于线下完成。
疫情一来，线下很多业务场景被迫暂停，家政服务的供需两端，都被迫迁移到了线上，包括面试、签约、培训等环节。
在家政服务的整个链条中，其实数字化程度最低的，是学历水平不太高的阿姨，但疫情期间，天鹅到家的阿姨普遍学会了在线接单。
风头正劲的直播，也被引入进来。
传统模式下，家政阿姨聚集在家政公司的线下门店，有单子了经纪人喊一嗓子，阿姨现场抢单。
现在，天鹅到家的阿姨可以打开手机，在线观看经纪人直播，来了自己感兴趣的订单，点击屏幕右上角就可以投递简历抢单。
疫情期间，天鹅到家50%以上的订单实现在线签约，针对阿姨的技能培训几乎100%在线完成，阿姨的在线日活月月都在创新高。
“疫情期间，线上是从属线下的”，陈小华总结，“现在是线上线下深度融合。就像当初我一直讲的，不要把今天互联网人去做的家庭服务平台，跟原来家政公司划等号，这是完全不同的物种。”
数字引擎发动后，流程再造的发令枪也同步打响。
比如，过去，分散在各地的售后团队，由地面分部来管辖，未来售后可以收归总部直管；以前家政业务的签单流程，是先把客户线索和阿姨给到经纪人，由经纪人来匹配供需，现在直接由系统在线匹配，经纪人的角色将更加凸显服务属性；覆盖售前、售中、售后的全流程，都可以实现降本增效的再造和重构。
在整个服务链条中，人是不确定性的高弹性因素，而人工环节的精确化和细节化，最终指向终端服务的便捷化、标准化、品质化。
疫情之前，标准化程度最高的保洁，基本实现了平台自动匹配，但雇主们对于专业化程度更高的三嫂（月嫂、育儿嫂、保姆），总要线下面试才会放心，这种路径依赖说不上有多科学，但却是行业习以为常的强大惯性，如果不是疫情因素，短期内难以扭转。
疫情期间，天鹅到家快速发布了在线面试产品，雇主在不能出门的别无选择之下，也逐渐接受了在线面试，当天发布需求，随即收到阿姨简历，随时启动在线面试，高便捷性的优势让雇主们一旦尝试，就欲罢不能。
这些习惯在疫后也沉淀了下来，被陈小华定义为“不可逆”的趋势，如今，天鹅到家杭州市场的月嫂服务，已经实现90%的在线签约。
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启动供给侧改革
疫情冰封了整个家政行业后，陈小华担心的不仅有天鹅到家的安危，还有全国3000万家政服务者及其家庭的生计。
家政服务业，已经成为中国保民生、保就业的重要支点，2019年国务院出台的《家政36条》明确指出，要推动家政服务业高质量发展。
而去年发布的《家政服务行业报告》则显示，预计2022年，中国家政行业从业人员将超过4000万人，但依然无法满足市场需求，供需缺口高达3000万人；不仅如此，家政行业从业人员良莠不齐，也难以满足雇主不断升级的服务需求。
量质双弱之下，作为行业领军者的天鹅到家，必须担当起重任。
2018年6月，总理在长沙视察时，特意会见了陈小华，双方交流的半小时里，核心命题就是如何升级家政行业解决就业问题。
时隔两年，陈小华拿出了解决方案——供给侧改革，覆盖培训、考试、赋能、分级、奖惩、运营等多个环节。
首先是培训，“我们肯定会成为中国第一大蓝领培训公司”，陈小华笃定。
未来，没有经验的家政服务人员来到天鹅到家，必须先接受系统的培训。值得一提的是，这个培训既可以线下完成，也可以线上完成。
疫情期间，天鹅到家的在线课程得到了许多阿姨们的认可，仅在3月就有26000人次完成在线培训。后疫情时期，每天有10万阿姨登录“阿姨一点通App”，在这个集学习培训与在线直聘于一体的平台上，阿姨们不仅能学习职业技能，还能与同行们互动交流，分享学习和工作心得。
未来，培训也不一定完全是自营模式，天鹅到家负责提供教材、制定课程，外部培训机构也可以参与其中。
上岗前，所有家庭服务人员都要先经过专业考试，纳入专业技能、服务态度、客户评价等多维度变量，实现量化定级和阶梯定价，提供好服务的阿姨可以提升等级，每个等级的月薪差可达数千元，最终构建优胜劣汰、奖惩分明的良性机制。
目前，行业内尚无通用权威的家庭服务从业人员水平考试认证，陈小华决定牵头来做，在他看来，培训、考试、定级都是对供给端的赋能，也是壮大家政行业、填平供需缺口的必走之路。
无论何时，好阿姨总是稀缺的，“得好阿姨者得天下，把握供给侧才能充分满足需求侧”，陈小华说。
如何让阿姨心甘情愿留存，不再跳来跳去呢？提供安全感是解决之道，比如给阿姨上保险等保障。
雇主也希望留住靠谱阿姨，由此，在阿姨的留存上，和作为平台的天鹅到家达成了一致。
归根结底，改名只是这场进化的表象，从上到下的全面升级，才是陈小华认定的2020年主题词。
这场升级始于内部，其正向外部性却辐射到整个家庭服务行业——通过全链路数字化、全流程再造、供给侧改革，天鹅到家提升了供应端劳动者的价值和能力，也优化了终端消费者的服务体验，这是一场中国家庭服务行业数字化、标准化的升级运动，也是对中国家庭服务业的全面刷新。
END