《开心消消乐》X《愤怒的小鸟2》联动：经典IP如何塑造全新生命力？

导语：

国产手游发展至今，市场竞争与流量争夺加速了国内精品内容IP化趋势，IP联动也成了游戏行业的常见玩法。随着近几年的发展，大家对联动形式的要求，早已不仅仅留在产品表面的结合，转而将目光放在了联动创意、内容丰富程度等对厂商专业度的考验上。

7月6日，《开心消消乐》与《愤怒的小鸟2》联动正式开启。两个超级IP的融合与碰撞，既丰富了IP联动的内容深度与可能性，也向我们展现了经典IP“年轻化”道路上的默契与创新功力。

用Rovio公司游戏业务发展总监Miikka Lindgren的说法，这是两个调性高度契合的IP，从故事性到艺术风格，一起给双方的玩家和粉丝讲述了一个非常完满的故事。乐元素用行动和作品，“秀”出了顶级本土游戏厂商的专业性。

超级IP的教科书式联动

虽然国内精品内容IP化趋势加剧，但以市场规模和国民度两个维度为衡量标准，能称得上国产手游头部IP的产品屈指可数——国民休闲手游《开心消消乐》是其中之一。

本次联动对象《愤怒的小鸟2》，作为在那个没有4G的年代第一批火起来的手游之一，影响力更是遍布世界，坐拥全球20亿粉丝。两者都是具有超强影响力和生命力的超级IP，国内知名度势均力敌。

同时，作为休闲游戏佼佼者，两者画风也都以轻松可爱的小动物形象为主，多年来开心、轻快等游戏内核深入人心，也均承载了很多用户的情怀——甚至两者的玩家群体也有相当大的重合。总体来看，不管是知名度、产品外表、还是产品内核，两者都具备极高的契合度，发挥空间极大。

得益二者的天然契合度，以及“这是《开心消消乐》首次尝试深度IP联动”的前提条件，本次联动不仅仅停留在游戏外围的故事和福利内容，而是包含活动创建、玩法创建、专属奖励、多种联动物料及传播的整合型方案。

联动初始，《开心消消乐》团队以《愤怒的小鸟2》大电影结局为创意点进行延展，制作番外动画作为活动背景剧情：小鸟们被恶势力侵占家园，开心消消乐的伙伴需要利用开心能量激活小鸟们的情绪，拉动弹弓，赶走猪王国。通过这样的方式，将两者的世界观合二为一，使二者的联合在用户眼中更加顺理成章。

为使玩家对剧情更有代入感，官方特地为玩家寄去了一封手绘漫画复古风SOS求救信，用小鸟的口吻向玩家发出“邀请”，成功在联动正式拉开帷幕之前吊足了粉丝对联动的期待。

具体到游戏本身，《开心消消乐》本次开展了为期21天的【小鸟闯关赛】主题活动，推出了共计18章54小关的活动关卡，以及游戏定制礼包、定制活动头像框、愤怒的小鸟2实物周边等定制内容。另外，得益于画风本身的契合度，关卡内的动画场景也做到了深度交互融合，为玩家提供了全新游戏体验。

兼顾创意与趣味的同时，官方先是用趣味海报实现核心玩家之间的UGC传播，又借助在不同领域有一技之长的KOL，推出了包括手工版“愤怒的消消乐”、贫嘴Vlog安利等视频，进行花式创意角度传播，使联动成功出圈，实现了对泛用户的触达。

手工版“愤怒的消消乐”

贫嘴Vlog

此外值得一提的是，《开心消消乐》将两款游戏的玩法进行创意融合，设计了一款H5小游戏《愤怒的消消乐》，不仅让双方粉丝眼前一亮，也用崭新的玩法圈定了全新玩家。另外，玩家还可在H5小游戏中获得《开心消消乐》奖品兑换码，反哺游戏本体，将此次联合玩出了新高度。

为开心而战，联动立意更上一层楼

若说各厂商想用IP联动达到什么目的，以目前市场上常见的两大类为主：与传统文化的联动多是为了赋予游戏正向社会价值，进而推动传统文化的新时代发展；与娱乐IP的联动，则具有更多商业层面的目的，比如拉新、促活、带动收入转化。

IP具有强大的粉丝效应，在流量贵如油的今天，优秀的IP联动的确是降低获量成本、达到商业目的的手段。不过，实现目的有个大前提：联动对象之间有较高的契合度，被IP粉丝双方所接受。产出深度优质内容，让用户拥有真正新鲜的游戏体验，这样联动的商业化价值才得以进一步扩大。

比如日本最卖座的手游《怪物弹珠》，根据其年轻二次元用户属性和合作双方匹配度，选定了影游联动路线，几乎每月都有一次大型联动，合作对象均是各路知名动漫，包括《银魂》、《新世纪福音战士》、《哆啦A梦》等，做到了双方粉丝的交融互通。

形式上，《怪物弹珠》也以深度结合为主，或是制作动漫之怪物弹珠篇，或是在游戏内上线“合作活动限定特别任务”并推出限定角色等，用深度优质内容为游戏本身和玩家提供不断更新的新鲜感，这也是《怪物弹珠》能够保持长久生命力的重要原因之一。

《开心消消乐》和《愤怒的小鸟2》的联动同理。与从外表到内核都天然契合的经典IP合作，用专业度丰富了联动形式的多样性，用深度的玩法设计赋予游戏新鲜活力，从而为用户送去一场新鲜与乐趣并存的冒险之旅。

这样做的效果也是显而易见的：不仅调动自家玩家的积极性，刺激活跃度，促进用户回流，也实现了愤怒的小鸟IP粉丝引流，为游戏带来一批全新的玩家。当然，收入转化也极其良好——根据官方数据，活动期间，游戏兑换码兑换数量超10万，愤怒的小鸟限量周边上线即售空。

被核心用户广泛认可之余，本次趣味十足的合作也不出所料得到了苹果编辑青睐，不仅在其每周重磅更新中进行了详尽的文字介绍、加入编辑最爱专辑，还在16日的TODAY中大力进行推荐。

此外，在《开心消消乐》花式创意传播助力下，活动开启仅1天，新浪微博#为开心而战#话题阅读量便迅速从265万上涨至2642万，增速约10倍；宣传PV仅3天观看量便突破10万次，足以见得传播效果之好，覆盖用户之广。而愤怒的小鸟IP通过此次合作重回大众视野，商业效果不言而喻。

7月7日#为开心而战#话题阅读量

不过，对《开心消消乐》这种国民IP来说，联动的目的早已不仅仅局限于商业价值的实现。就像另一个国民IP《王者荣耀》衍生出的“五五开黑节”，旨在宣扬游戏的社交属性，跨越身份、年龄、性别的隔阂，让新朋友相见、老朋友互动，填补玩家的社交需求那样，更多是为跟随自己的玩家及广大用户提供福利与情感慰藉。

本次《开心消消乐》与《愤怒的小鸟2》打出“为开心而战”的主题，主要目的也是为了传递游戏轻松快乐的精神内核，为困于生活烦恼的玩家营造一个快乐乌托邦，使之得到与现实对抗的勇气和力量——这样的立意从番外动画的故事情节中也可窥见一二。

而这种凌驾于商业价值之上的联动目的，也向我们彰显了国民级IP的格局与潜力。

注入全新生命力，推动品牌多维度拓展

事实上，凡事如果上升到立意层面，探究行为背后的大爱，就不可避免地有那么一点不接地气。

当前市场竞争与流量争夺加剧，产品突围较难，国内精品内容的发展趋势也变为了精细长线运营。尤其对于《开心消消乐》这种经典IP产品来说，上线时间长，关卡积累多，但内容消耗也快，玩家容易进入空窗期。若想保持游戏和玩家的活力，更需要新鲜内容的刺激。

通关玩家期待新关卡

因此，如果说与《愤怒的小鸟2》联动有什么“私心”的话，那便是更加年轻化，不断更新和丰富游戏玩法，使“开心消消乐”这个品牌更加“开心、新鲜、有活力”，持续为用户带来更多惊喜的游戏体验。

往常《开心消消乐》为玩家提供新内容的方式，更多只是基于游戏本身的例行关卡更新，创新维度少，玩家的体验也比较单一，容易产生疲劳感。而与不同的IP进行联动，将IP中的关键要素、经典梗提取出来，与游戏玩法相结合，不仅能用新元素刺激玩法本身的更新与创新，为产品注入全新生命力，也会给玩家带来更多新鲜的体验，增强用户粘性。

《开心消消乐》之前也做过与迪士尼松松IP的联动，但在联动形式上尚处于浅尝辄止的态度，以故事和福利内容为主，与玩法本身的结合不深。本次和《愤怒的小鸟2》联动，尝试与玩法深度结合，甚至推出全新H5小游戏，玩家的兴奋也的确是肉眼可见的——H5小游戏人均游玩时间超过3分钟。

另外，《开心消消乐》2013年面世至今，在乐元素精心栽培下，虽然早已成为了国内家喻户晓的休闲游戏，形成了IP影响力，但影响范围仍局限在游戏行业本身，较少像展开诸如影视、漫画等其他产业的拓展——像《愤怒的小鸟2》推出IP大电影那样——使之形成一个庞大的IP矩阵。

而本次与《愤怒的小鸟2》联动，“开心消消乐”团队在一个月的死亡执行期中打磨出的番外动画，以及玩家欢呼叫好的反馈，既为开心消消乐IP多维度开发奠定了基础，也彰显其无限的发展可能性。

未来，在乐元素的专业能力及用心耕耘下，我们既能期待《开心消消乐》通过不断地跨界碰撞，尝试更多新鲜有创意的玩法，丰富精神内核，为产品注入生机与活力，使之永远年轻。也能期待这个国民IP以更丰富多元的形式展现在人们面前，使更多的人接触到专属于开心消消乐IP的快乐内核，扩大品牌影响力及IP商业潜力。

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