几乎每一个公司都知道广告信息的重要性，但很少公司懂得怎么样做，广告信息才能发挥作用。商业广告的目的就是为了赚钱，只有打动消费者掏钱的广告才是有效的广告。这句话的意思很明确，你不懂我的话，我也就无法打动你。即使你的广告设计看起来很漂亮，并且得到消费者热情的称赞，但如果广告的信息结构很差，那么也不能卖货！甚至更糟，还可能因为信息的混乱让潜在消费者无法准确解读产品要传达的意思，给品牌带来了巨大的灾难。我们从外部视角分析一下著名品牌定位设计公司陈与陈设计的这张海报
1.广告信息必须简明扼要易于理解
因为消费者只会用很少的精力去看你的广告，你使用的词汇越具体，消费者就越容易理解。著名广告人奥格威曾经说过：“限制开篇第一段的字数，最多不要超过11个单词”。强调了简短的重要性。
2.把产品提供的利益或者解决方案写进信息里
除非你的信息能帮助出售自己的产品，否则你就浪费了90%的金钱。—大卫 奥格威
3.产品永远是主角，用图片增强广告的效力
人人都知道 “千言万话抵不过一张图＂ 的说法，但大多数人都不知道这个俗语是有科学研究做支撑的。1991年，罗珀· 斯塔奇国际公司做了一项由2000名消费者参与的调查研究，让他们就650种有关各种零售和全国性企业的报纸广告做出回应。研究结果科学地证明，不管广告宣传的是哪种类型的产品或服务、图片（照片或绘制的插图）都会直接影响广告的反响。1）若广告中有50%的组成部分为图像（照片、绘制的插图、图形元素）， 那它们比没有图像的广告所获得的关注（看到并回忆起来） 高30%。2）若广告中有70%的组成部分为图像（照片、绘制的插图、图形元素），那它们比没有图像或图像很少的广告所获得的关注（看到并回忆起来）高50%。3）在 “读者最多” 这一项中，带图像的广告得分也要高60%；4）和图像很少或完全没有图像的广告相比， 拥有4~9个图像的广告会将“引起注意＂的分数提高30%；5）和图像很少或完全没有图像的广告相比，拥有10个或更多图像的广告会将“引起注意＂的可能性提高55%；6）拥有10个或更多图像的广告，“读者最多”这一项的分数会猛增70%；7）展示产品比不展示产品的广告吸引的读者要多13%；8）照片是最引人注目的图片类型，它吸引的读者也晟多。放大品牌名称增强识别强度，我经常在街上看到一些产品海报中，只出现了一个小小的产品名称，还必须走近才能看清产品名称，这无形是品牌认知外化过程最大的浪费，陈与陈的设计放大了名称，让只是路过的人也能很轻易看清产品名称，这样就能在消费者的脑海中留下印象，加大了未来的购买的几率，让信息外化的价值随着放大而放大。品类是消费者对商品的集体认知，品类是集体需求的解决方案，遵从顾客以品类思考用品牌表达的认知规律，界定品类属性，准确对接消费者需求，才能建立品类认知优势。年份普洱茶，“年份”召唤出时间悠久的价值，对信记号这款茶的特性做了完美的诠释，年份让消费者天然就想到好喝（普洱茶的认知是时间越久越好喝。）
本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法
