惊艳私享库 | 郭洪钧：主题公园是依靠智慧创意创新推动的现代化、集约化、品质化旅游产品

编者按：

讲战略不是纸上谈兵，是知己知彼、心中有数；懂战略才能百战不殆，以免仓促上阵毫无胜算。想赢而不亏，想战无不胜，必须讲战略懂战略。必须学会用战略策划精准拼市场搏输赢！

下面这篇文章选自著名音乐家、文化学者、国家一级作曲家、资深文旅产业专家、亚洲艺术家联盟执行主席、中国文旅产业战略策划院院长、中国主题公园研究院名誉院长郭洪钧先生题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》的专业研究论文，内容略有删减。

文章以如何讲战略、懂战略、学会用战略策划精准拼市场搏输赢，以及构建主题公园战略策划的成功模式为论述主线，论道与阐述战略策划，并非笼而统之，而是具有专属意义的，但其专属范畴不局限于主题公园（其他文旅产业项目亦适用）战略策划。本文之所以题为《战略策划：主题公园成功与否的根本所在》，旨在强调战略策划至关重要不可或缺。

战略策划：主题公园成功与否的根本所在

（作者：郭洪钧）

（三）精准到位的主题公园战略策划路径

毋庸置疑，主题公园是依靠智慧创意创新推动的现代化、集约化、品质化旅游产品，迪士尼如此，环球影城也如此，法国狂人国更是如此。因此，主题公园的主题选择、主体形象创意、主打娱乐类型差异化等等重要指标就显得尤为重要。主题，无疑是主题公园的魂；主体形象，亦如主题公园一飞冲天的翅膀；主打娱乐类型差异化，则是主题公园克敌制胜的杀手锏。只有找到并选择了最恰当的主题，主题公园才能真正有魂；只有主体形象成为鲜明生动甚至爆款的吸引物，主题公园才能真正生出一飞冲天的翅膀；只有形成“人无我有、人有我优”的主打娱乐类型差异化，主题公园才能真正有克敌制胜且勇立潮头的杀手锏。可以说，世界上但凡成功的主题公园，无一例外地都是主题选择超群、主体形象创意杰出、主打娱乐类型差异化卓越的典型代表。因此，每每留给游客的印象都是：进园的时候跃跃欲试，玩耍的时候津津有味，要走的时候依依不舍，回忆的时候久久难忘。不仅迪士尼、环球影城、法国狂人国、英国乐高乐园等几个头部的大块头如此，就连丹麦蒂沃利公园、瑞典里瑟本游乐园、德国鲁其特欧洲主题公园、东京三丽鸥彩虹乐园等第二梯队也都如此。如果说世界上但凡成功的主题公园是都以制造梦想、传递快乐与成就梦想、收获快乐为基本理念，那么将蕴藏于在主题公园机体深层的文化内涵予以开掘重塑、发扬光大则是使命所在。

反观国内的主题公园，大多是主题选择缺少亮点、主体形象创意缺乏特色、主打娱乐类型差异化缺失个性的寻常之作。不是照搬照抄大搞山寨，就是照猫画虎东施效颦。娱乐内容相差无几，游乐设施大同小异。不仅缺乏创意性、科学性、真实性、艺术性和趣味性，而且缺乏认真的市场分析和真正的智慧创意。为造景观而造景观，不会编故事、更不会讲故事是普遍存在的主题公园项目短板；为求效益而求效益，只会盯着卖门票、而不想方设法开拓二次消费，最后的结果不是勉强维持，就是惨淡经营，甚至是仓促收场，不仅造成企业自身的大量财力、人力、物力浪费，而且还给整个行业的经营与管理带来负面印象和消极影响。尽管国内主题公园业界的有识之士几乎竭尽全力地为中国特色主题公园开新局、育新机、谋新篇、创新绩，但中国特色主题公园的蔚为大观崭新业态依然尚未形成；尽管国内主题公园业界的品牌排头兵阵列已经开始逐渐形成，但品牌素质、品牌质量、品牌影响、品牌价值都还处于羽翼尚未丰满的成长阶段。究其深层原因不外乎两个：一是主题公园创建伊始，缺失了战略策划这个关键环节，没有战略策划的保驾护航，主题公园既缺高度又没深度，误打误撞的主题公园不可能搞出名堂；二是即使有战略策划也是浮皮潦草根本谈不到高度和深度，精准到位就别提了，只会照抄照搬、照猫画虎的主题公园能糊弄起来就算不错了。

迪士尼的幻想工程师兼创意副总裁乔·罗德说过“创作者必须把游客放在沉浸式幻想世界的中心”、“我们建造的是故事世界，而不是故事情节”。可见，无论什么样的主题公园，从游客走进园区那一刻开始，游客便是主题公园服务的重点；想方设法把游客放在沉浸式幻想世界的中心，无疑就是主题公园工作的中心。主题公园的战略策划者、创建开发者、经营管理者，面对服务重点和工作中心，唯一必须认真考虑并切实解决的关键问题是：1、能否创造出令游客眼前一亮、为之一振、身临其境的沉浸感受和情不自禁、乐不可支、无可取代的超凡体验；没有引人入胜、扣人心弦、令人神往、撼人心魄的超凡体验，主题公园要想留住人、赚到钱几乎是白日做梦。2、能否实现让游客在充分享受着主题性娱乐带来的惊喜与刺激的同时，又真切感受到差异化设计给予的文化滋养与审美育化；差异化设计是“人无我有、人有我优”必不可少的吸睛手段，文化滋养与审美育化则是“寓教于乐、寓学于趣”浑然天成的精神获益。3、必须十分清楚的认识到，主题公园建造的不是别的什么东西，而是给予游客的故事世界，既然是故事世界，那么编故事、讲故事、演故事就是责无旁贷的工作本分；动用智慧创意为游客巧思智造极具娱乐性、充满场景性、体现商业性的故事世界，真正实现“把游客放在沉浸式幻想世界的中心”就是战略策划的战略职责所在。

笔者以为，精准到位的主题公园战略策划路径，就如同抓住了关乎主题公园成败兴废的牛鼻子，这个牛鼻子不是别的，就是动用智慧创意为游客巧思智造极具娱乐性、充满场景性、体现商业性的故事世界。具体讲就是：1、从娱乐性入手，怎么好玩怎么来，一切围绕好玩好乐，哪怕冒“娱乐至死”的天下之大不韪也在所不惜，况且主题公园本身就是让人寻开心找快乐的地方；2、造场景性炫境，怎么炫怎么来，一切围绕炫酷境潮，最好是“惊艳四座”且闻所未闻、见所未见的大惊艳，毕竟主题公园游客中的大多数是奔着惊险、刺激、过瘾而来的；3、让商业性妩媚，怎么迷人怎么来，一切围绕温情诱惑，尽可能“投其所好”让游客情不自禁地掏腰包买买买。当然了，要想实现精准到位的主题公园战略策划路径，绝非三言两语可以搞定。路径，不仅是从起点到终点的战略策划全程“路由”，而且是智慧创意、巧思智造的具象“路书”；路径，必须是战略策划者“逢山开路、遇水搭桥”一步步“走”出来的；必须是战略策划者“思在脑、技在手、能在身”的苦其心志所在。一句话，路径就是编故事、讲故事、演故事和呈现故事的心路历程。精准到位的路径，不是道路本身，而是道路自信。精准到位的路径，是“逢山开路、遇水搭桥”一步步“走”出来的必须与必然过程，也是“思在脑、技在手、能在身”的苦其心志所在的成果与成就体现。

随着轰轰烈烈的IP时代到来，国内各行各业迅即“与时俱进”地展开“追捧”IP的一系列行动，越来越多的主题公园也青睐IP甚至热衷IP，一时间“IP热”大行其道。搞文学、搞影视、搞游戏的纷纷闻IP风而动、趋IP之若鹜可以理解，偏偏搞文旅搞主题公园的也急IP所急、想IP所想。其实，IP并非“追捧”可得，毕竟IP不是从天上掉下来的，更不是从石头缝里蹦出来的。IP是创意出来的，是创作出来的，是创想出来的；IP是文化符号、是知识产权、是版权价值。就主题公园而言，不存在与生俱来的IP，更别说有现成的价值IP了。其实，主题公园青睐、追捧甚至迷信IP，也可以理解，毕竟IP来势汹汹，好像不凑凑热闹就不足以彰显主题公园的与时俱进。但是，IP不是想青睐就有现成IP让你轻易青睐，也不是想追捧就有价值IP让你随意追捧，更不是想迷信就有超级大IP让你安逸迷信。前几年曾有国内旅游业界人士大鸣大放：“得IP者得天下！”笔者以为，此话充其量说对了一半，“得IP”？如何得？首先要搞清楚IP从哪里来？不经过创造，还必须是原创，哪来的IP？况且IP也不全是有用的好东西，只有价值IP才物有所值，才能点石成金、价值无限。仅有“得IP者得天下”的豪言壮语并不能解决IP缺失的实际问题，毕竟IP的创造与开发过程需要智慧成本与时间成本。笔者早就说过：创造IP，不仅是个复杂的技术活儿，更是个智慧的艺术活儿。

从主题公园价值IP特别是超级IP价值内核的生发与燃爆的具体实践和成功案例来看，决定价值IP质量的是塑形，衡量是否成功塑形的标准是生发与燃爆的商业价值和市场效益。因此，价值IP成功塑形是关键，只有成功塑形才有价值IP的真正价值体现。迪士尼的价值IP“米老鼠”的成功塑形乃至成就为超级IP的全过程是这样的，一个米老鼠的文化内容构建和形象故事植入便衍生出的一系列的价值IP的价值增量溢出；华强方特的国民IP“熊出没”的成功塑形也是这样，熊大与熊二以及光头强的价值IP成功塑形引发了“熊出没”超级商业价值的增量溢出。因为价值IP特别是超级IP的价值内核辨识度极高，商业符号认同度极强，使得价值IP富有一种极易打动人心的价值IP内容身份特质，使得价值IP具备一种自带势能和粉丝流量天赋，最终形成的是受众社群的市场标签。无需举例说明，便可知晓：IP之于文学，就是形象故事；IP之于网剧，就是吸睛流量；IP之于音乐，就是曲意大发；IP之于电影，就是激赏剧情；IP之于游戏，就是惊心炫酷，IP之于文旅，就是内容构建；以此类推，IP仿佛就是一个个具有万能生发与燃爆的神奇物体，其实不然，能够起决定性价值效能的只有为数不多的价值IP。IP的形式可以是多种多样的，IP的形态也可以是多姿多彩的；IP既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念。但就价值IP而言，仅仅有概念，还远远不够。

单就主题公园价值IP而言，一句话即可概括：主题公园价值IP就是最佳文化内容和最魅形象故事的活态呈现。有人会问：最佳文化内容是什么？最魅形象故事又是什么？答案很明确，最佳文化内容就是看得见、摸得着的迪士尼、环球影城、法国狂人国等带给游客的切身体验与心灵震撼；最魅形象故事就是米老鼠、唐老鸭、白雪公主；就是恐龙、小黄人、变形金刚；就是古罗马斗兽、大战维京海盗、黎塞留的火枪手；就是乐高积木、乐高玩具以及小猪佩奇等价值IP形象活灵活现地呈现在游客面前并与沉浸于幻想世界中心体验的游客展开一系列彼此交流、身体力行，互动沟通、心灵感应。如果站在精准到位的主题公园战略策划路径的角度论道IP，那么原创IP、特别是价值IP的创意打造，必将成为主题公园战略策划实现精准到位所绕不开的关键节点，因为无论战略策划的高度，还是战略策划的深度，特别是战略策划的精准到位，其共同目的都是为了赢得主题公园创建的最终成功，而主题公园创建最终成功的标志性成果就是价值IP的成功塑形、成功打造、成功推出并实现价值变现。若就主题公园价值IP实现的策略与路径而言，一方面是主题公园自身发展的需要，另一方面则是旅游消费市场倒逼的结果。没有价值IP特别是超级IP的价值变现，就没有主题公园产业化创新和可持续发展，更没有在价值IP积极作用和有力推动下的主题公园品牌化进程。

两句话总结：实现战略策划路径的精准到位，必须将概念诉求转化为效能追求，必须让巧思智造的创意实力转化为落地执行力。

（未完待续）